Как создать продающий лендинг: пошаговый алгоритм действий

Если компания продает свои товары и услуги, но не имеет сайта-лендинга – это едва ли не дурной тон. Ведь посадочная Landing Page показывает более высокий процент конверсии, а посетители такой страницы чаще совершают целевое действие. Разумеется, если лендинг создан правильно.

Как работает лендинг

Потенциальный клиент заходит в Интернет в поисках решения своей проблемы. В поисковой системе он видит привлекательный заголовок-тайтл, переходит по нему и попадает на посадочную страницу. Здесь-то клиент и убеждается в необходимости сделать заказ именно у этой компании. 

Посадочная страница похожа на виртуального продавца-консультанта. Она обращает внимание клиента на проблему, предлагает решение. Затем Landing Page работает с возражениями и популярными вопросами. Листая сайт-одностраничник, клиент видит социальные доказательства, собственные выгоды от покупки. Финальный аккорд – предложение виртуального консультанта совершить покупку, подписаться на рассылку, чтобы решить тревожащую проблему. 

Думать, будто для этого достаточно обычного сайта с набором картинок и пары безликих текстов – ошибка. Создание хорошего лендинга – это многоэтапная работа. А сам сайт должен строго соответствовать продающей структуре.

Составляющие продающего лендинга

Говоря о сайте-одностраничнике, принято дробить его на блоки. Есть стандартная схема, которая базируется на технике AIDA. Сначала посетитель сайта видит свою проблему, потом сайт вызывает интерес. Задача одностраничника в этом случае – предложить посетителю выгодное решение проблемы, а затем, когда он будет «прогрет», задать призыв к действию. 

На практике техника AIDA в лендинге реализуется с помощью четкой последовательности этих блоков:

  • емкий, привлекающий внимание заголовок;
  • описание проблемы покупателя;
  • предложение оффера с обязательным описанием его отличия от конкурентов;
  • выгоды;
  • отзывы и кейсы;
  • цены;
  • возражения и вопросы;
  • призыв к действию.

Этапы создания лендинга

Чтобы строго выдержать структуру, сделать каждый блок продающим, создатель лендинга должен работать по алгоритму.

Этап 1. Заполнение брифа

Бриф – это анкета, в которой компания подробно описывает свои пожелания относительно будущего сайта-одностраничника. Здесь же указывается вся информация о целевой аудитории, конкурентах и собственных отличиях, которая известна фирме. 

Необходимость заполнения брифа неоднозначна. Если компания обращается к команде специалистов, то от заполнение брифа не уйти. Но если фирма делает лендинг своими силами, то кажется, что никакая анкета не нужна. На самом деле заполнение брифа помогает структурировать информацию, увидеть положение фирмы на рынке комплексно. Поэтому работать с брифом рекомендуется в любом случае. 

Если готового брифа нет, то можно найти его в Интернете или составить самостоятельно. В анкете обязательно должны быть такие пункты:

  • описание целевой аудитории;
  • описание товара или услуги, характеристики продукта;
  • причина, по которой клиенту интересна покупка продукции – какие проблемы решает товар или услуга;
  • все о компании – сколько лет на рынке, насколько профессиональны сотрудники, специализированные награды и премии;
  • все о конкурентах – возраст фирм, ассортимент, расположение;
  • частые вопросы и возражения от клиентов;
  • отзывы клиентов;
  • гарантии на товар или услугу;
  • целевое действие, которое нужно совершить.

Этап 2. Анализ целевой аудитории и конкурентов

Если в компании работает профессиональный маркетолог, то велика вероятность, что анализ уже выполнен. Но если нужных данных нет, придется искать их. 

Цель второго этапа – получить представление, кто именно покупает товар, с какой целью. А также узнать больше о конкурентах: сколько реальных конкурентов есть, которые производят аналогичный продукт, какие характеристики их товаров. Дополнительно можно получить такую информацию:

  • по каким ключевым запросам ищут продукт клиенты (поможет при составлении заголовков и продвижении);
  • на что обращают внимание при выборе товара или компании, в которой продукт будет куплен (поможет при составлении блока с выгодами). 

Для этого используется парсинг, изучение тематических сообществ, форумов, а также сбор статистики Google или Яндекс.Вордстат. Если позволяют возможности, можно добавить опросы целевой аудитории. Чтобы было удобнее структурировать информацию, рекомендуется использовать MindMap.

Этап 3. Разработка прототипа лендинга

Когда вся информация собрана, специалист приступает к разработке прототипа будущего сайта. Задача этого этапа – получить макет, схему лендинга. Благодаря прототипу создатель сайта видит, как и в каком порядке будут расположены блоки. Возможно, что для усиления эффективности на лендинг придется добавить дополнительные блоки – анкету, калькулятор цены и другие элементы геймификации. 

Если сначала делать прототип и редактировать блоки, то удобнее потом работать с контентом: прототип позволяет рассчитать, сколько текстов, картинок, кейсов потребуется. 

Для создания прототипа используются разные инструменты:

  • бумага и карандаш – всегда доступные инструменты, но на бумаге сложно редактировать расположение блоков;
  • текстовые редакторы – Microsoft Word или Google Document;
  • специализированные сервисы – Axure, MockUps. Специальные сервисы позволяют быстро менять расположение блоков, делать пометки.

Этап 4. Работа с текстовым контентом

Задача четвертого этапа – получить сильные заголовки, описания блоков. Все тексты пишутся на основе собранной информации в брифе и во время анализа целевой аудитории. Под текстовым контентом подразумевается:

  • заголовок и подзаголовок;
  • оффер и его описание;
  • выгоды;
  • характеристики товара.

Заголовок

Заголовку требуется уделить особое внимание, ведь если у сайта не будет интригующего названия, клиенты не захотят прочитать его дальше. Основные правила создания заголовков для лендинга:

  • четко показать, какому сегменту целевой аудитории будет интересно предложение;
  • назвать конкретный товар или услугу, которая продвигается в лендинге;
  • краткость – редкий посетитель будет читать длинный заголовок из нескольких предложений;
  • простота – не стоит использовать сложносочиненные обороты, это усложняет понимание. 

Вместе с заголовком следует прописать подзаголовок. Его задача – расшифровать заголовок, уточнить его.

Боли целевой аудитории

После заголовка следует еще одно обращение к посетителям сайта – описание их проблем. Чтобы знать, что писать в этом блоке, необходимо понимать, для чего потребители покупают продукт. Для написания блока с болями достаточно 3–4 пунктов. Например, клиент, который заказывает ноутбуки для своего офиса, может иметь такие боли:

  • сложно найти такую модель ноутбука, где было бы все – и надежность, и производительность, и адекватная цена;
  • после массовой закупки девайсов приходится тратить время на установку драйверов, пакетов офисных программ, антивирусов – на каждом отдельном ноутбуке;
  • закупка большого количества девайсов обходится дорого. 

Важно, чтобы рекламируемый продукт действительно избавлял клиентов от этих проблем.

Оффер с отличительной особенностью

Оффер обычно представляет собой уникальное торговое предложение. Он формулируется кратко и понятно. Для оффера будет достаточно двух-трех строк. Составные части оффера следующие:

  • название одного продукта или услуги;
  • отличие от других подобных предложений – временная скидка, подарок, бесплатная доставка, ключевая особенность продукта;
  • четкая цель или целевое действие, которое нужно выполнить, чтобы получить продукт – позвонить, заказать, заполнить форму, подписаться. 

Главное в написании оффера – не пытаться заставить посетителя сделать сразу несколько действий. Основное правило продающего лендинга: один продукт – одно действие.

Выгоды

В блоке с выгодами необходимо показать посетителю, почему ему стоит купить именно этот продукт, а не обращаться к конкурентам. Считается, что чем больше выгод, тем лучше. Но на практике хватит 5–6 пунктов. Главное требование к выгодам – они должны быть конкретными. В этом блоке нет места воде и размытости.

Например, при продаже ноутбуков в офисы вместо обтекаемой выгоды «Удобство в использовании» лучше написать конкретно: «Три кнопки вынесены над клавиатурой. Зайти в документ, таблицу, корпоративную почту можно одним нажатием». 

Выгоды можно дублировать по всему лендингу. Но именно после формулирования оффера необходимо перечисление самых сильных преимуществ.

Продажа цены

Чтобы посетителю сайта было легче расстаться с деньгами, необходимо грамотно преподнести цену на товары. Проще всего сделать это так:

  • раздробить цену, если товар или услуга состоит из нескольких частей. Например, при продаже ноутбуков можно раздробить цену в зависимости от количества устройств;
  • раздробить покупку. Если цена за товар или услугу объективно выше среднерыночной, то нужно объяснить, за что клиент будет платить. В случае с ноутбуками в покупку войдет непосредственно гаджет, установка драйверов, доставка, техобслуживание;
  • сравнение цены с чем-то, что понятно и знакомо целевой аудитории. Такой способ подходит не всем товарам, а только тем, которые покупаются без долгих размышлений;
  • предложить покупателю три пакета с разными ценами. Как правило, клиенты выбирают среднюю цену, сравнивая ее с более высокой.

Возражения

Блок с возражениями удобно делать в виде FAQ, вопросов и ответов. Возражения необходимо найти самостоятельно (обычно клиенты делятся своими страхами на форумах, в обсуждениях) или взять в отделе продаж. Ответы на вопросы должны быть однозначными и понятными.

Этап 5. Отзывы и доказательства

Несмотря на то что блок с отзывами идет в середине лендинга, приступать к нему рекомендуется только после написания основной части. Не рекомендуется придумывать отзывы. Лучше собирать впечатления реальных клиентов. К блоку с отзывами есть несколько требований:

  • реальность;
  • конкретика – имена клиентов или компаний, ссылки на социальные сети;
  • наличие фото или видеоматериалов, которые показывают товар или услугу в реальной жизни. 

Но кроме отзывов можно усилить лендинг с помощью кейсов – готовых историй о работе компании. Требование к кейсу – конкретные цифры. В кейсе описывается конкретная проблема, с которой столкнулся клиент, порядок действий компании, сроки выполнения, стоимость товара или услуги.

Лендинг написан: что дальше?

Когда все составные части сильного лендинга готовы, необходимо создать дизайн страницы, выбрать доменное имя и хостинг. Но работа над лендингом не заканчивается после его запуска. Последний этап создания продающего лендинга – тестирование. Для этого запускается два варианта одностраничника, которые отличаются мелкими деталями: заголовком, списком преимуществ, дизайном. Необходимо следить, какой лендинг вызывает больше откликов у клиентов и вовремя вносить изменения в одностраничник.