Как создать отдел продаж в «горячий» сезон и увеличить выручку в 4 раза [Кейс. Высшее образование]

Приемная комиссия вуза всегда работала на входящий поток. Привлечению абитуриентов способствовала офлайн-реклама, а также учебные порталы – именно на эти каналы направлялись основные рекламные бюджеты. «В прошлом году маркетинговая стратегия была полностью переформатирована. Затраты на продвижение в привычных форматах были сокращены до минимума, все усилия направили в сегмент цифрового маркетинга, — рассказывает маркетолог Татьяна Квашнева. – Мы стали действовать более таргетированно, и это дало существенный прирост».

По словам Татьяны Квашневой, для увеличения трафика и лидов использовали контекстную рекламу, таргетинг, SMM, контент-менеджмент, социальные сети. Также был доработан сайт института: появился чат, который дает возможность получить онлайн-консультацию или оставить контакты для звонка. «Надо сказать, что в других бизнес-сферах такой инструмент давно применяется, но его внедрение на сайте вуза сначала вызывало некоторую настороженность. Но как показала практика, это хорошо работает и в сфере высшего образования», — делится наблюдением директор по развитию Елена Богомолова.

На шаг впереди

Результат новой маркетинговой стратегии – рост трафика в 2017 году в 3,5 раза. Отличный показатель! Но приемная комиссия не справилась с этим потоком. «Не было CRM-системы, все вели вручную. Соответственно, заявки терялись, и мы не смогли дать обратную связь всем абитуриентам. Стало понятно: для качественной обработки заявок и их конверсии в продажу необходимо полноценное коммерческое подразделение, — говорит Елена Богомолова. – Стали искать компанию, которая поможет построить правильный отдел продаж, увеличить эффективность и рентабельность нашей работы, и остановили свой выбор на компании Oy-li Екатерины Уколовой».

Кстати, несмотря на то, что в прошлом году  часть заявок не была охвачена, проделанная отделом маркетинга работа была результативной: продажи вуза выросли в 3,5 раза. Идею продолжать развитие и создать отдел продаж руководство ИМЭС поддержало. «Обучение и последующее внедрение CRM– дело затратное, но было понимание, что надо идти в ногу со временем, что технологии продаж можно успешно применить не только в более распространенных сферах бизнеса, но и в образовании», — поясняет Елена Богомолова.

«Конкуренция в сфере высшего образования возрастает. Причем мы по качеству обучения и чеку конкурируем уже не только и столько с негосударственными вузами, сколько с платными отделениями высших государственных учебных заведений. Освоив технологии продаж, наш вуз точно оказался на шаг впереди последних», — добавляет Татьяна Квашнева.

Структура, планы, мотивация

Отдел продаж, который по-прежнему называется приемная комиссия, создавался параллельно с обучением в Oy-li. Сейчас его структура выглядит так: руководитель и 5 менеджеров, двое из которых работают полный рабочий день, трое – неполный рабочий день.

Менеджеры разделены по функционалу. Одни – звонят по поступившим заявкам и приглашают на встречу, другие – проводят встречу и закрывают сделку (договор + оплата).

При этом сотрудники отдела продаж не отвлекаются на оформление документов: эту работу выполняют студенты-практиканты. «Ранее в приемной комиссии делали все – от приема заявки до заполнения всех документов. В процессе встречи они могли отвлечься на входящий звонок или еще какой-то дополнительный бизнес-процесс. Все это увеличивало время пребывания абитуриента и длину сделки, — поясняет Елена Богомолова. – Сейчас такого нет, менеджер занят только встречей с конкретным посетителем».

Все сотрудники отдела продаж работают на выполнение общего плана по количеству принятых в вуз абитуриентов. «Отдел продаж создается в очень «горячий» период, когда идет основной поток приема документов в вуз. Чтобы достичь цели по числу поступивших к 1 сентября, нужно было сплотить новую команду, поэтому мы установили общий план, — разъясняет Елена Богомолова. – Это дает результаты, но в дальнейшем, когда пройдет этот тестовый период, мы перейдем к внедрению индивидуальных планов».

Система мотивация отдела продаж состоит из трех частей: твердого, мягкого окладов и бонусов. Мягкий оклад «завязан» на достижение основных KPI: число выставленных коммерческих предложений должно быть равно количеству лидов, конверсия звонка во встречу должна быть не менее 15%, в CRM не должно быть просроченных задач.

Бонусы рассчитываются от процента выполнения плана. Менее 80% установленного показателя – премия не выплачивается, далее действует прогрессивная шкала: выполнение 80-100% плана дает бонус в размере 40% от оклада, 100-120% плана – 70%, 120-140% плана – 100% от оклада.

Совещания, CRM, Roistat

Контролировать процесс постановки и выполнения планов, быстро реагировать на ситуацию помогает система совещаний. В отделе продаж ИМЭС действуют ежедневные планерки с постановкой планов на день, еженедельные совещания по итогам работы за прошедший период и планированию на следующий.

Повышению эффективности способствует и автоматизация отдела продаж. Первый шаг – внедрение amoCRM. «Основной этап внедрения занял 2 месяца, еще столько же ушло на доработку, — рассказывает Елена Богомолова. – Подрядчиком в этом процессе выступала компания из Екатеринбурга, поскольку стоимость аналогичных услуг в Москве на порядок дороже».

Интеграция системы с сайтом и соцсетями – гарантия того, что все заявки попадают в CRM, сделки заводятся автоматически. Интегрированная с CRM IP-телефония дает возможность записывать, слушать и анализировать звонки.

Также для глубокой аналитики в вузе начали использовать Roistat. «Если действовать вручную, то для получения аналитики потребуется большой штат маркетологов-аналитиков. Но проще, когда эту функцию выполняет Roistat, — заверяет Татьяна Квашнева. – Полученные данные позволяют быстрее принимать управленческие решения в сторону одного или другого канала, в пользу одной или другой рекламной компании. Это очень значимо, особенно в «горячий» сезон».

Поддержка лояльности

В предыдущие годы в ИМЭС были разработаны программы, позволяющие получить скидку 10-20% на обучение. В льготную категорию попадают отличники (как абитуриенты, так и студенты), победители и призеры олимпиад, дети из многодетных семей, инвалиды, дети-сироты.

«В процессе нашего обучения мы провели SWOT-анализ и выявили, что лояльность студентов повысится, если общий образовательный процесс будет подкреплен дополнительными мероприятиями с приглашенными спикерами, экскурсиями и т.д., — рассказывает Татьяна Квашнева. – Весной мы провели около 20 мастер-классов и по итогам получили очень хорошие отзывы, которые в дальнейшем использовали, в том числе, в интернет-маркетинге».

«В Oy-li нам рекомендовали разработать дополнительную систему лояльности. В рамках новой системы лояльности мы создали программу бесплатных и субсидируемых мест для ребят, которые получили высокие баллы по результатам ЕГЭ. Так мы привлекаем талантливых детей, которые могут получить образование либо бесплатно по ректорской квоте, либо со скидкой 80 000 руб., — говорит Татьяна Квашнева. – То есть мы стараемся разными способами поддерживать лояльность студентов, чтобы они становились промоутерами вуза – могли рекомендовать поступление к нам своим знакомым, родственникам».

Задача – сгладить сезонность

Понятно, что на лето приходится пик продаж. Но можно ли продавать образовательные услуги в несезон? «Работа по набору будет продолжаться и далее. Мы выявили новую категорию – студенты-переводники из других вузов. По сути, это новый канал продаж, который сглаживает сезонность, — делится Татьяна Квашнева. – Кроме того, мы работаем над возвратом студентов, отчисленных из ИМЭС по каким-то причинам. Составили базу. Уже есть в списках на зачисление реальные возвращенцы».

Также в вузе планируют активно развивать допродажи. В числе действующих вариантов – возможность получить вместе с российским дипломом ИМЭС еще несколько документов. Это диплом американского вуза (Touro College) с присвоением степени бакалавр наук по деловому администрированию и менеджменту по профилю менеджмент, диплом Института финансовых аналитиков (IFA), подтверждающий соответствие образовательных программ бакалавриата международным квалификациям в области финансовой аналитики, а также общеевропейское приложение DiplomaSupplement.

«Но сейчас у нас все же единоразовые сделки – второй раз мы пока ничего не можем предложить нашим студентам и выпускникам. Так что мы планируем создать и запустить 2-3 дополнительные программы, которые можно будет продавать круглогодично», — говорит Елена Богомолова.

Дальнейшие планы

Проведенный ABCXYZ-анализ показал, что есть категория клиентов, от которой сейчас лучше отказаться. «Мы получали большой трафик из регионов, но конверсия в продажу в этой категории была невысокой, — поясняет Татьяна Квашнева. – Поэтому приняли решение в этом наборе сконцентрировать усилия на Москве и области, что позволило нам сэкономить бюджет на рекламу и увеличить конверсию».

Совсем от работы с регионами в вузе не отказываются. «Пересмотрим стратегию работы. В этой категории длиннее сделки, нужен будет отдельный менеджер, — говорит Елена Богомолова. – Также нужно будет продумать, как «утеплить»  отсроченных абитуриентов – учащихся 10-11 классов».

В дальнейших планах – создание скриптов и книги продаж. «На внедрение скриптов нужно минимум месяц. Но старт отдела продаж практически совпал с началом работы приемной комиссии, поэтому провели интенсивное обучение технологиям продаж, а скрипты отложили на осень. Как раз будут практически наработки удачных звонков и переговоров, которые станут базой, – рассуждает Елена Богомолова. – Важно это сделать, так как текучки среди телемаркетеров не избежать, а наличие скриптов и книги продаж позволит сократить время на обучение».

Текущий результат

Конечно, следующие этапы развития отдела продаж закрепят уже достигнутые результаты. А они сейчас впечатляющие. «В июне 2018-го объем продаж увеличился в 5 раз в сравнении с тем же месяцем прошлого года, — радуется успехам Елена Богомолова. – В целом, за несколько месяцев после появления отдела продаж выручка выроста в 4 раза. Планируем, что и по году в целом прирост будет на этом уровне».