Как составить продающий маркетинг кит: структура документа

Маркетинг-кит – это популярный PR-инструмент для создания позитивного имиджа компании. Это сборник материалов об истории компании, товарах и услугах, отличиях от конкурентов. Он может быть оформлен в бумажном или электронном виде. Мы расскажем, как составить маркетинг-кит, который люди будут читать с интересом.

Что такое маркетинг-кит

Маркетинг-кит рассказывает о компании в простой и доступной читателю форме. Верстка брошюры, файла или веб страницы должна быть лаконичной. Возьмите за образец оформление лендингов:

• привлекательный дизайн;
• короткие тексты;
• много инфографики;
• яркие иллюстрации.

Главный признак хорошего маркетинг-кита: возможность начать чтение с любого места. Если вашу презентацию нужно читать с начала и до конца, она не будет продавать. Помните, что у читателей мало времени. Человек должен быстро понять суть, пролистав брошюру или посмотрев файл.

В маркетинг-ките можно писать не только о компании. Этот формат используется для презентации товаров и услуг, франшиз, мероприятий, личных брендов. Стандартный объем маркетинг-кита: от 20 до 100 страниц А5 (формат брошюры).

Способы оформления

Распространены 4 основных формата документа:

• папка с листами А4. Выглядит не очень презентабельно. Подходит для переговоров и для раздачи. Можно в любой момент напечатать новые экземпляры. Вариант для начинающих предпринимателей с ограниченным бюджетом;
• брошюра. Идеальный формат бумажного документа. Производит хорошее впечатление. Подходит для раздачи, для размещения на стендах. Советуем использовать этот формат;
• презентация. Подходит для наглядной демонстрации на переговорах. Служит фоном для выступления на конференции (и других мероприятиях);
• веб-страница. Лендинг или страница на главном сайте компании. Подходит для почтовой рассылки. Служит для контакта с холодными клиентами. Используется как презентация при переговорах по Интернету. 

Если вы общаетесь с клиентами и партнерами по Интернету, можно ограничиться созданием веб страницы. Если вы работаете в офлайне, используйте несколько форматов. Лендинг, брошюра и презентация решают разные задачи и применяются в разных ситуациях. Составьте костяк вашего документа и адаптируйте его под разные форматы.

Из чего состоит маркетинг-кит

Не существует единого образца оформления документа, поскольку каждая компания уникальна. Мы перечислим стандартные блоки, которые часто используют. Вы можете менять их последовательность и добавлять разделы на свое усмотрение.

Обложка

Обложка брошюры или первый слайд презентации – лицо вашего документа. Обложка должна быть выдержана в фирменном стиле бренда. Она должна быть привлекательной, чтобы читатель захотел узнать, что же дальше. На обложке должен присутствовать логотип и название компании, название маркетинг-кита.

История компании

Опишите кратко историю вашей компании. Отметьте главные этапы развития и ваши основные достижений. Укажите год создания организации. Расскажите о миссии компании и цели работы. Не увлекайтесь, история должна занимать 1-2 страницы. В раздел можно добавить логотип компании, фото директора, фото главного офиса или рабочего процесса. Если у вашей компании нет долгой истории, этот раздел можно пропустить. Переходите сразу к вашему УТП.

Типичные проблемы

В начале презентации можно выделить раздел, посвященный проблемам ваших клиентов. Здесь читатель должен узнать себя и подумать, что вы пишете специально для него. Используйте язык, на котором говорит ваша аудитория. 

В этом разделе не бойтесь использовать сленг. Например: «компьютеры виснут и тормозят». В конце раздела перечислите краткую суть решения проблемы и переходите к следующему пункту.

Перечень товаров и услуг

В этом разделе перечислите основные продукты, которые продает компания. Но не превращайте маркетинг-кит в каталог или прайс-лист. Помните, что разделы должны быть краткими. Например, если в каталоге 1000 позиций, вы можете перечислить 10 товарных групп и выделить 1–3 самых популярных товара в каждой категории. В конце обязательно укажите ссылку на полный каталог.

Преимущества

В этом разделе сформулируйте ваше уникальное торговое предложение. Постарайтесь обойтись без штампов вроде «низкие цены» и «опытные специалисты». Так пишут почти все. Подумайте, что уникального вы можете предложить. Например, «дополнительная скидка 5% по средам» или «авторский дизайн мебельных гарнитуров». 

Цифровые показатели

В отдельный раздел можно вынести аналитику работы компании. Например, если вы предлагаете раскрутку сайта, покажите на графике, как будет меняться прибыль ваших клиентов.

Техническая часть

Этот раздел посвящен описанию материально-технических средств. Если вы производите товары, то на каких станках? Если выпускаете косметику, то что в ее составе? Если оказываете услуги, то какие инструменты используете для решения задач? Проиллюстрируйте описания фотографиями.

Контроль качества

Если вы производите товары, можно описать, как проводите контроль качества. Каким стандартам соответствует продукция? Есть ли у компании своя лаборатория для проверки качества товаров? Какие сертификаты вы получили? В этом разделе можно перечислить условия гарантии. 

От сотрудника

Это необязательный раздел. Но его наличие повысит доверие к бренду. Расскажите о продукте от лица рядового сотрудника компании. Добавьте фотографию этого человека во время работы. 

Условия сотрудничества

Перечислите, на каких условиях вы работаете. В этом разделе ответьте на популярные вопросы:

• как оформить заказ;
• график работы компании;
• регионы присутствия;
• условия оплаты товара;
• способы и сроки доставки;
• порядок оказания услуг;
• гарантийные обязательства.

Укажите ограничения, если они есть. Например: «работаем только с юридическими лицами» или «минимальная сумма заказа – 10 000 рублей».

Крупные клиенты

Добавьте в маркетинг-кит страницу с логотипами крупных клиентов. Бренды должны быть хорошо узнаваемыми. Можно сделать не просто галерею логотипов, а добавить краткое описание каждого проекта. На отдельную страницу можно вынести 2–3 крупных кейса.

Отзывы заказчиков

Добавьте несколько реальных отзывов о работе компании. Они не должны быть хвалебными. Это вызовет недоверие. Опубликуйте нейтрально-положительные отзывы, без явной лести. Хорошо, если отзыв снимает возражения потенциальных клиентов. Например: «сначала я думал, что нам не нужна контекстная реклама, но после пробной кампании число заявок выросло вдвое».

Документы

Вынесите на отдельную страницу несколько документов:

• сертификаты качества;
• дипломы сотрудников;
• полученные награды;
• благодарственные письма.

Не увлекайтесь. Одной-двух страниц будет достаточно. Если за время работы вы получили много документов, определите самые важные и опубликуйте их.

Призыв к действию

Подскажите читателю, что ему делать, если его заинтересовало ваше предложение. Мотивируйте его позвонить или оформить заявку на сайте. Расскажите, что будет после регистрации заявки: как быстро вы ответите и что произойдет на следующем этапе.

Акции и скидки

Бумажный маркетинг-кит может храниться годами. Если вы решите опубликовать условия акций, они должны быть долгосрочными (действовать постоянно или более года). Примеры долгих акций:

• бесплатные замеры для ремонта;
• бесплатная диагностика неисправностей;
• скидка 15 % новым клиентам.

Контактные данные

Укажите максимум контактной информации, включая аккаунты в соцсетях. Можно указать телефон и email на каждой странице в виде колонтитулов. Не каждый читатель будет тратить свое время на поиск страницы с контактными данными.

Порядок составления презентации

Хороший маркетинг-кит не создается за один день. Разработка состоит из семи этапов, к каждому из которых следует подойти вдумчиво. Над презентацией должна работать команда специалистов: маркетолог, дизайнер и копирайтер. 

Этапы создания презентации:

1. Выбор цели: знакомство с брендом, формирование потребности, стимулирование продаж и т. д. Одна презентация может решать несколько задач.
2. Составление портрета читателей (целевой аудитории): пол, возраст, должность, проблемы, мечты и т. д.
3. Выбор формата: бумажный или электронный. Составление структуры презентации.
4. Подготовка текста для заполнения разделов.
5. Создание дизайна и инфографики.
6. Верстка бумажных или электронных страниц.
7. Тестирование презентации на фокус-группе.

Не пренебрегайте последним этапом: тестированием на аудитории. Соберите фокус-группу и узнайте, какое впечатление на людей производит документ. Получив отзывы и критику, внесите правки в маркетинг-кит. 

Типичные ошибки при составлении

Отсутствие УТП. Главная часть маркетинг-кита – это уникальное торговое предложение. После чтения презентации человек должен запомнить, что предлагает ваша компания и чем отличается от конкурентов.

Избыток информации. Разделы не должны быть большими. В попытке сделать маркетинг-кит информативным, вы можете перегрузить читателя. Например, для раздела FAQ можно взять 10 самых популярных вопросов, а не 50 возможных. 

Недостаток цифр и фактов. Не выражайтесь расплывчато, указывайте факты. Например, вместо «быстрая доставка» напишите «доставка за 2–3 дня».

Сложная терминология. Есть способ проверить маркетинг-кит: дать почитать ребенку-школьнику и спросить, что он понял. Те моменты, которые вызвали затруднение, лучше переписать простыми словами.

Негатив о конкурентах. Презентация должна быть посвящена вашей компании. Не указывайте другие бренды, если они не являются вашими клиентами. Рассказывайте о ваших победах, а не о промахах соперников.

Непрезентабельный вид. Красочная брошюра с плотной обложкой работает лучше, чем папка с листами А4. 

Шаблонный дизайн. Есть простой способ проверить обложку: закройте название компании. Если по оформлению нельзя догадаться, какой бренд выпустил брошюру, это плохой дизайн.

Неудачный дизайн. Презентация не будет работать, если текст невозможно читать или во время чтения устают глаза.

Где использовать презентацию

Бумажный маркетинг-кит можно класть в подарок при покупке, раздавать на мероприятиях или размещать на стойках. Электронный документ можно добавить на сайт компании, включить в рассылку. Маркетинг-кит используется для снятия возражений при переговорах, для презентации компании на слайдах.

Кому показывать маркетинг кит:

• покупателям. Стимулируйте повторные заказы и повышайте средний чек;
• новым клиентам. Познакомьте их с ассортиментом, снимите возражения, мотивируйте на покупки;
• поставщикам. Расскажите, почему им выгодно сотрудничать именно с вами;
• деловым партнерам. Познакомьте их с компанией, раскройте пользу сотрудничества;
• сотрудникам прессы. Позаботьтесь о правильном позиционировании компании в СМИ.

Эффект не всегда будет явным. Не все люди, просмотревшие маркетинг-кит, сразу сделают у вас заказ. Но многие из них запомнят ваш бренд и вернутся к вам позже. 

Заключение

Хорошо написанный маркетинг-кит будет эффективным продающим инструментом. Он поможет найти новых клиентов и деловых партнеров, снять возражения заказчиков, создать позитивный образ бренда. Не забывайте редактировать ваш маркетинг-кит каждые 2–3 года, добавляя новую информацию о достижениях компании.