Как составить план развития продаж в регионе

Когда бизнес налажен и приносит прибыль, его владелец рано или поздно задумывается о развитии региональных продаж. Аналогичная ситуация происходит, когда предпринимательская деятельность не приносит желаемых результатов и собственник понимает, что надо что-то менять. Залогом успеха в этом непростом мероприятии станет правильный выбор региона и формирование маркетинговой стратегии.

План развития продаж в регионе

Простыми словами план развития продаж в регионе – это план действий, направленных на рост уровня продаж в другой области, с разбивкой приоритетов по территории. Для менеджеров разрабатываются промежуточные задачи и определяются сроки их выполнения. Горизонт планирования составляет три месяца и более. Процесс выхода на региональный рынок завершается внедрением готового проекта.

Разработку плана можно поручить региональному руководителю, директору филиала, менеджеру по развитию или коммерческому директору. Специалист должен разбираться во всех бизнес-процессах компании и знать местный рынок. Проработку отдельных блоков плана следует делегировать профильным руководителям.

К плану развития продаж в регионе нельзя относиться как к формальному документу. Его нужно рассматривать в качестве главного инструмента увеличения прибыли и стратегического преимущества перед конкурентами. При составлении плана учитывают реальные возможности подразделений.

План развития региональных продаж выполняет несколько функций:

• организация труда. Благодаря наличию плана бизнес функционирует как налаженный механизм. Сотрудники четко понимают, каких целей они должны достичь и что нужно для этого делать;
• увеличение прибыли. Если вместо фиксированной заработной платы сотрудники будут получать минимальную ставку и премию, у них возрастет мотивация лучше работать. А это положительно отразится на прибыльности компании;
• развитие предпринимательской деятельности. Если бизнес стоит на месте, он постепенно увянет и со временем его задавят более амбициозные конкуренты. Успешные предприниматели ставят перед собой цели и достигают их.

Может ли бизнес работать без плана

Если компания небольшая и в ней трудится всего несколько человек, она может функционировать без плана. Роль планировщика и оценщика обычно отводится руководителю.

Крупные организации с устоявшейся клиентской базой не смогут полноценно развивать региональные продажи, не имея плана. Руководитель не сумеет контролировать сотрудников подразделения, так как на это не будет хватать времени. Упадет качество обслуживания клиентов, из-за чего они начнут переходить к конкурентам. Управлять бизнесом без плана – всё равно что двигаться в неопределенном направлении.

Требования к плану развития продаж в регионе

Правильно составленный документ соответствует таким характеристикам:

• доступен для понимания большому кругу людей. Ознакомившись с содержанием документа, сотрудники поймут, какие цели компания ставит перед собой, какие действия необходимо выполнить, чтобы достичь их, и т. д.;
• содержит достижимые цели. Небольшая фирма с десятком сотрудников вряд ли сможет через три месяца зарабатывать миллионы рублей;
• отображает реальные данные и понятные результаты. План составляется с учетом пожеланий владельца бизнеса, но затем корректируется в соответствии с личными планами продаж менеджеров;
• ставит четкие сроки реализации поставленных целей;
• содержит информацию о сотрудниках, которые будут персонально координировать работу штата и следить за выполнением плана;
• прописывает алгоритм действий и методику достижения поставленных целей;
• учитывает расходы на обучение персонала, обустройство рабочих мест, покупку и установку специализированных программ.

Из каких разделов состоит план развития продаж в регионе

Универсального образца не существует. Его можно оформить в виде многостраничного документа или небольшой презентации.

Документ состоит из таких разделов:

1. «Стратегия продаж». Здесь указывают цели компании на конкретный период: увеличение прибыли, наращивание количества покупателей и т. д.
2. «Финансовые цели». Здесь нужно прописать, каких показателей должно достичь подразделение, работающее в другой области.
3. «Перечень задач». В разделе прописан перечень задач, выполнение которых поможет достичь поставленных компанией целей. У всех задач должен быть ответственный и срок выполнения. Раздел можно оформить в виде таблицы с колонками «Задача», «Ответственный сотрудник», «Сроки выполнения».
4. «Ресурсы». Здесь перечисляют, какие ресурсы потребуются для выхода на рынок в другом регионе. Это могут быть расходы на оплату труда, обучение специалистов, аренду офиса.
5. «Результаты». Здесь можно указать KPI, по которым будет оцениваться эффективность выполнения плана.

После окончания работы над планом его необходимо представить руководству и сотрудникам для совместного обсуждения. Окончательный вариант документа должны подписать все заинтересованные лица. Своей подписью они подтверждают готовность приступить к выполнению поставленных целей. Владелец бизнеса может регулярно проводить собрания, на которых подчиненные будут отчитываться о проделанной работе и достигнутых результатах.

Что надо сделать перед формированием плана развития региональных продаж

Перед формированием плана необходимо провести исследования, а результаты собрать в едином отчете. Сначала нужно внедрить систему отслеживания финансовых показателей и только потом планировать рост выручки. Региональную торговлю необходимо согласовать со стратегическими планами собственника бизнеса и оперативными задачами работников.

Руководителю компании следует выполнить следующие действия:

• провести маркетинговый анализ выбранного региона, изучить актуальные рыночные тенденции;
• определить цели стратегии по SMART в денежном и процентном эквиваленте;
• разработать стратегию продвижения, определить перечень задач и назначить ответственных лиц;
• рассчитать необходимый объем финансовых вложений для реализации плана.

Что надо предпринять для внедрения плана развития продаж

Когда документ будет составлен, владельцу бизнеса нужно выполнить следующие действия:

• провести общее совещание и донести содержание плана до всех ответственных сотрудников;
• поставить задачи на контроль в CRM-систему;
• отслеживать динамику выполнения задач;
• собрать информацию по возражениям клиентов;
• выполнить анализ полученных сведений, выявить проблемные места в структуре бизнеса и внести корректировки в план развития продаж в регионе.

Как заставить сотрудников выполнять план

Держать подчиненных в ежовых рукавицах и наказывать за невыполнение плана не стоит. Есть другие способы, дающие хорошие результаты:

• четко и полно доносите информацию до сотрудников;
• выплачивайте премии работникам, достигшим максимальных результатов;
• выплачивайте бонусы не только за 100%-е выполнение плана, но и за преодоление установленного минимального порога;
• за систематические нарушения наказывайте штрафами;
• создавайте комфортные условия труда, чтобы подчиненные ценили свою работу и были заинтересованы в процветании компании.

Как выбрать регион для запуска бизнеса

Выбор осложняется тем, что российские регионы различаются количеством населения, климатом, уровнем экономического развития. Планируя освоение новых территорий, владельцу бизнеса надо учитывать, насколько местное население обеспечено в материальном плане и есть ли перспективы для роста платежеспособности.

По уровню развития российские регионы можно разделить на пять групп:

1. Москва, Санкт-Петербург и прилегающие к ним населенные пункты. Сюда также относятся регионы с высоким валовым региональным продуктом на душу населения и регионы, в которых происходит добыча газа и нефти.
2. Регионы, где экономика находится на высоком уровне. Сюда относится Белгородская, Самарская и Свердловская области, Татарстан, Красноярский край.
3. Регионы «средней» группы. К ним относятся области, прилегающие к Московской, а также сибирские, уральские и поволжские регионы, субъекты юга России, где развито сельское хозяйство.
4. Регионы, находящиеся в серьезном экономическом упадке. К ним относится Брянская, Псковская, Кировская, Ивановская, Курганская области, Забайкалье.
5. Регионы, где экономика развита слабо. Сюда относятся области, расположенные на юге России, и северокавказские республики.

Для ведения бизнеса оптимально подойдут субъекты, входящие в первые две группы. Но нужно быть готовым к борьбе с конкурентами, так как эти регионы привлекают большое количество предпринимателей. В субъектах «средней» группы сложнее сбывать продукцию, но они отлично подойдут для трудоемкого производства. Здесь сравнительно низкая стоимость рабочей силы. В субъектах четвертой и пятой группы бизнес сложно развивать, но здесь можно стать монополистом в своей нише. Открытие торговых точек на Дальнем Востоке и в удаленных местах Сибири потребует существенных затрат на логистику.

В выборе населенного пункта существенную помощь окажет составление карты мест, в которых максимально сконцентрирована ЦА. Найти нужную информацию можно на сайте Росстата в открытом доступе. Для собственника бизнеса важны такие параметры: численность и доходы населения.

Маркетинговый анализ региона

В процессе SWOT- и ABC-анализа вы определите сильные и слабые стороны, обнаружите возможные риски и точки для роста бизнеса. При выборе регионов разумно использовать принцип Парето, оставив только самый эффективный минимум. Помимо маркетингового анализа, потребуется изучение тенденций рынка.

Анализируют такие факторы:

• клиентскую базу региона. Определяют портрет покупателей, приносящих 95 % продаж на текущий момент (ТОП-95). Ищут рабочие каналы, через которые приходят крупные клиенты;
• рентабельность продукции. Анализируют дистрибуцию товаров по клиентам, входящим в ТОП-95, и определяют, какие позиции продаются чаще. Затем рассчитывают рентабельность продукции;
• готовность склада, производства, отдела сбыта. Определяют, сможет ли склад отгружать товары без задержки, справится ли компания с производством необходимого объема продукции, а менеджеры – с нагрузкой;
• объем рынка и уровень конкуренции. Оценивают, какую долю рынка сможет занять компания, выполняют сравнительный анализ бизнеса в сравнении с ключевыми конкурентами. Определяют потребность рынка в поставляемых товарах.

Оценка целевой аудитории

Рассмотрим, как планировать региональные продажи с учетом ЦА. Например, собственник бизнеса собирается открыть еще один магазин в другой области. Ему предстоит выбрать из двух городов. В одном населенном пункте проживает 200 тыс. человек, во втором – 100 тыс. человек.

Последовательность шагов будет такой:

• расчет предположительно платежеспособной аудитории, которая может позволить себе приобрести продукцию компании. Для этого из общего числа жителей нужно вычесть лиц в возрасте до 18 лет и старше 65 лет и граждан с доходом ниже прожиточного минимума. Сведения берем на сайте Росстата. Итого количество предположительно платежеспособной ЦА в первом городе составит 130 тыс. человек, во втором – 70 тыс. человек;
• расчет фактически платежеспособной ЦА. Эти люди соответствуют портрету целевого потребителя. В нашем случае это женщины и мужчины с уровнем достатка средний и выше. Возраст – от 20 до 50 лет. В первом городе количество таких людей – 60 тыс. человек, во втором – 30 тыс. человек;
• расчет количества посетителей магазина. Если предприниматель уже открывал аналогичный магазин в другом городе с таким же количеством жителей, он сможет легко вычислить этот показатель. Если подобный опыт отсутствует, придется действовать экспериментально. Например, охват ЦА торговой точкой в соседних городах составляет 35 тыс. человек. Соответственно, в первом городе можно открыть два магазина, а во втором – один.

Формирование целей

Когда позиции компании в регионе определены, необходимо поставить цели и зафиксировать их в документе. Пример показателей, которые следует запланировать:

• объем выручки;
• объем прибыли;
• количество звонков на одного менеджера в день;
• число выставленных коммерческих предложений;
• конверсия входящего трафика;
• количество стратегически важных клиентов.

Модели регионального развития

В зависимости от расположения центра принятия решений выделяют три модели регионального развития: централизованную, децентрализованную, смешанную.

Централизованная модель

При централизованной модели решения по регионам принимаются в головном офисе компании. Руководители региональных подразделений обладают исключительно исполнительскими полномочиями. Владелец бизнеса получает полный контроль над ситуацией в регионах, над сотрудниками и расходами. Слабые стороны такого подхода: сильная зависимость бизнеса от уровня квалификации менеджеров, решения на местах принимаются не так быстро, как хотелось бы. Допущенные менеджерами ошибки повлекут за собой финансовые потери и упущенную выгоду.

Децентрализованная модель

Региональные решения при децентрализованной модели принимаются руководителями подразделений самостоятельно. Ключевые решения должны быть согласованы и утверждены коммерческим директором. Система мотивации менеджеров включает результативные показатели и показатели качества реализации бизнес-процессов.

Сотрудники, принимающие решения, досконально знают регион. Решения адаптированы под специфику и потребности местности. Недостатки такого подхода: снижается уровень контроля над оперативной активностью в регионе, компания зависит от квалификации и системы ценностей региональных менеджеров, может потребоваться обучение персонала.

Смешанная модель

Смешанная модель сочетает в себе элементы централизованной и децентрализованной системы на короткий или длительный период времени. Например, в течение первого года работы используется централизованная модель. Затем постепенно происходит переход к децентрализации.

5 основных схем организации региональных продаж

Подходящую схему выбирают с учетом финансовых возможностей бизнеса, специфики работы, количества потенциальных клиентов, уровня организации продаж в компании. Схемы можно комбинировать между собой.

Разъездные бригады

Работа в формате разъездной бригады подойдет компаниям, желающим охватить как можно больше регионов. При этом количество клиентов в разных областях составляет всего несколько десятков и открывать торговое представительство не имеет смысла. Работа разъездных бригад контролируется из головного офиса.

Бригада состоит из двух-трех человек и работает по расписанию. Например, одну неделю сотрудники работают в офисе, а следующую проводят в разъездах. Переговоры с потенциальными клиентами из других регионов ведутся с помощью мобильного телефона или электронной почты. На выезде сотрудники могут проводить четыре-шесть встреч с клиентами ежедневно. Если длительность поездок в другие области занимает больше недели, руководству компании следует снять квартиру для сотрудников.

Собственные торговые представительства

Открывать торговые представительства с офисом и складом целесообразно, когда в регионе у компании есть много крупных и мелких клиентов. В небольших городах это будет стоить дешевле, чем в столице. Схема подойдет компаниям, поставляющим не эксклюзивную и не защищенную брендом продукцию.

В отличие от филиала региональное торговое представительство не имеет функции продаж. Сбытом товаров занимается головной офис. Торговый представитель обеспечивает дилеру потребительский спрос и преодолевает его сомнения по поводу востребованности новой продукции.

Сложность открытия представительства заключается в необходимости искать подходящие кадры, которые будут выкладываться на полную, а не просто имитировать рабочую деятельность. Кроме того, компании придется оплачивать аренду офиса и склада. Поэтому перед открытием представительства финансовому отделу компании необходимо рассчитать, каких результатов оно должно достичь в том или ином регионе, чтобы компенсировать затраты на свое содержание.

Для оценки обстановки в регионе сначала нужно отправить туда разъездные бригады. Если торговля пойдет успешно, можно открывать региональное представительство. Наладив работу в одной области, собственник бизнеса сможет копировать эффективные схемы и по ним создавать представительства еще в нескольких регионах.

Дистрибьюторская сеть

Дистрибьюторская сеть подходит компаниям, поставляющим брендовые товары. Создание такой сети выгодно, когда речь идет о долгосрочном сотрудничестве и заключенных на крупные суммы сделках. Дистрибьюторов заинтересует сильный бренд и мощная рекламная кампания. Расходы по содержанию офиса и штата сотрудников лягут на плечи посредников.

С помощью дистрибьюторов компания сможет быстро выйти на новые рынки. Но при этом ей придется платить посреднику. Дистрибьютора следует выбирать не среди лидеров рынка, а среди компаний среднего уровня. Если бренд известный, а его продукция пользуется спросом – посредник может установить минимальную наценку на нее с целью расширить ассортимент.

Филиалы

Филиал работает автономно, независимо от головной организации. Управленческие решения принимает его руководитель, затем он отправляет отчеты головному офису. Филиал имеет собственное помещение, склад, транспортные средства и штат сотрудников. Для увеличения оборотов запускают рекламную кампанию, используют мерчандайзинг, проводят трейд-маркетинговые мероприятия. Открывать филиалы целесообразно компаниям, имеющим выстроенную систему продаж с четкой регламентацией и жестким управлением.

Франчайзинг

Франчайзинг – это бизнес-система, при которой владелец бизнеса продает покупателю франчайзинговый пакет. Стороны заключают договор, в соответствии с которым покупатель вправе вести бизнес под раскрученным брендом, используя проверенные технологии франчайзера, а в некоторых случаях получает от него и оборудование. Франчайзинг сочетает в себе возможность начать собственное дело с нуля с получением готового, действующего бизнеса.

Для франчайзера этот вариант выгоден тем, что упрощается обход бюрократических барьеров и минимизируются финансовые риски. Есть и недостаток: предметом сделки становится франшиза, а не продукция. Халатное отношение франчайзи к качеству товаров и услуг приведет к недовольству покупателей, что негативно отразится на всей сети. Предотвратить это поможет обучение партнеров и постоянный контроль за их работой в дальнейшем.

Что учитывать при выборе оптимальной схемы организации региональных продаж

Решающее значение при выборе оптимальной схемы региональных продаж имеют такие факторы:

• количество потенциальных покупателей на новом месте. Если клиентов мало, подойдет создание разъездных бригад. Если в регионе большая ЦА, следует задуматься об открытии торгового представительства или сети дистрибьюторов;
• наличие финансовых ресурсов и налаженность системы продаж в компании. Открытие региональных представительств требует крупных разовых инвестиций и последующего ежемесячного вложения средств до того времени, пока оно не начнет само себя окупать. К тому же представительство создает дополнительную нагрузку на управление бизнесом. Но всю прибыль будет получать владелец компании. Если у предпринимателя нет денег – ему нужно искать компании-дистрибьюторы в регионах и заключать с ними договоры;
• из какого субъекта РФ стартуют региональные продажи. Чем сильнее экономика региона и выше платежеспособность населения, тем больше шансов сделать бизнес успешным.

Как управлять продажами в регионе

Собственнику бизнеса необходимо следить за тем, как работают менеджеры и руководители подразделений в регионах. Не менее важно правильно подобрать сотрудников на руководящие должности.

Управление продажами происходит в три этапа:

• поиск начальника отдела региональных продаж. Подобрать специалиста помогут в кадровом агентстве. Можно самостоятельно разместить объявление в Интернете и СМИ. Соискатель должен иметь опыт в сфере продаж, быть коммуникабельным и уметь находить общий язык с клиентами;
• введение регионального директора в курс дел. Управленец должен владеть информацией о продукции компании и бизнес-процессах, поддерживать связь с сотрудниками головного офиса;
• контроль за работой руководителя регионального офиса. Особый контроль необходим на этапе, когда человек только вступил в должность. Если он справляется с возложенными обязанностями, контроль ведут реже. Раз в неделю, месяц и квартал региональный директор обязан отправлять отчеты по продажам. В отчете указывают дату, наименование компании и Ф. И. О. руководящего лица, с которым была проведена встреча, итоги встречи, перечень запланированных встреч на следующую неделю, другие важные сведения. К концу квартала региональный директор уже должен обзавестись базой клиентов.

Контроль нельзя прекращать даже в том случае, если руководитель добивается плановых показателей. Возможно, он не предпринимает никаких действий для того, чтобы улучшить результаты. Заработная плата управленца должна состоять из постоянной части и переменной, зависящей от объема проданной продукции и количества привлеченных клиентов.

6 советов для развития продаж в регионе

Делимся рекомендациями, которые повысят шансы на успех при покорении новых регионов:

• начинайте расширение бизнеса с одной области, не появляйтесь сразу в нескольких местах. Так вы наработаете эффективные технологии продаж и в дальнейшем сможете применять их в других регионах. Действуйте продуманно и последовательно;
• составьте дистрибутивную карту и используйте ее в работе. Она представляет собой описание каналов продаж в регионе с учетом объемов сбыта для каждого из них. Карта помогает понять, какие клиенты есть в регионе и кто из них представляет наибольший интерес для компании. Она также позволяет определить, за счет чего можно увеличить продажи;
• разработайте алгоритм сбора данных. Источниками информации в другой области могут стать конечные потребители, рекламные и консалтинговые компании, рекрутинговые агентства и т. д.;
• разработайте программу продвижения продукции. В запасе должно быть несколько вариантов, их эффективность нужно объективно оценить;
• заранее подготовьтесь к переговорам с региональными компаньонами. Для партнеров важны варианты, которые позволят им заработать побольше денег. Поэтому свои предложения формулируйте так, чтобы компаньон понимал, что это ему выгодно;
• обсуждайте перспективы сотрудничества с потенциальными клиентами в новом регионе. Сначала используйте дистанционный формат, а затем отправьте группу сотрудников для ведения переговоров и заключения контракта.

Заключение

Выводить бизнес на межрегиональный уровень рискованно и затратно. Но для многих предпринимателей открытие подразделений в других областях является единственным вариантом достичь процветания и вывести деятельность на новый уровень. Перед выходом на новый рынок разрабатывают план развития продаж в регионе. Этот документ содержит перечень целей и задач, направленных на покорение рынка.