Как составить коммерческое предложение

Для расширения клиентской базы есть много инструментов. Коммерческое предложение (КП) – один из них. Это может быть презентация, красиво сверстанное письмо или обычный текст в документе Docs или Word. И простой формат также работает, так как в КП важно содержание, а не форма.

Что такое коммерческое предложение

Это разновидность продающего текста, отправленного потенциальному клиенту с описанием и рекламой товара или услуги. Предложение обычно оформляется в текстовом документе и рассылается почтой или в мессенджеры, сообщением в соцсетях.

С помощью КП можно одновременно:

продвигать продукт/услугу;
рекламировать бренд;
создавать образ компании среди потенциальной аудитории;
привлекать новых клиентов;
формировать базу из постоянных покупателей.

Но основная задача КП – это информирование о деятельности компании, об акциях, выгодах и преимуществах для клиентов.

Главная особенность документа в том, что он не может быть статичным. Нельзя написать одно предложение для разной аудитории. Его составляют под конкретную цель, продукт, услугу и клиента.

Виды КП

Коммерческие предложения можно условно разделить на две группы:

Холодные. Такие письма рассылаются людям, которые еще не знакомы с компанией и услугой. Документ должен содержать общие сведения о продукте и призыв к действию. Его цель – привлечь внимание потребителей и вызвать у них интерес. Обычно это короткий текст, так как главная цель установить контакт с потенциальными клиентами. Такая рассылка не отнимает много времени и ресурсов, так как письма не персонализируют. Готовится одно предложение и отправляется практически наугад.
Горячие. Их уже адресуются конкретному человеку, с которым уже был диалог и который уже знает о компании и товаре. В тексте основной упор делается на информацию, мотивирующую к покупке: решение проблемы, гарантии, преимущества. Горячие КП максимально персонализированы под потребности конкретного клиента. Они длиннее, так как в документе детально описываются не только качества продукта, но и условия сделки.

Есть и третья группа, куда входят публичные коммерческие предложения (оферта). Такие предложения используют магазины, указывая в документе адрес компании, цену на товар, условия покупки/доставки и другие условия договора. Чтобы принять оферту, клиенту нужно выполнить действие: зарегистрироваться, оформить сделку, подписать соглашение и пр.

Типы КП с учетом их цели

Коммерческие предложения делятся не только на две группы: холодную и горячую. Рассылку можно разделить и по цели. КП бывает:

презентационным – сообщает аудитории о новых продуктах в ассортименте;
обновленным – информирует об улучшении уже известного потребителям товара;
акционным – стимулирует выгодными условиями к покупке потенциальных и существующих клиентов;
поздравительным – отправляются специальные предложения к праздникам;
благодарственным – «спасибо, что выбрали нас» – один из вариантов благодарственного КП, отправляется для напоминания о ваших заслугах и стимулирования к новым заказам;
возвращающим – рассылается клиентам, которые ранее пользовались услугами компании, но давно не обращались.

При отправлении письма электронной почтой можно не ограничиваться только текстом, а создавать красивые презентации в формате PDF.

Структура текста КП

Структура документа зависит от вида КП, особенностей сферы, в которой работает компания и ЦА. В составлении холодных КП можно ориентироваться на следующую структуру:

заголовок – привлекающий внимание, отражающий проблему и предлагающий ее решение;
введение (лид) – в котором подчеркивает важность проблемы для клиента;
оффер – предложение продукта и описание как он поможет в решении проблемы;
основная часть – где кратко описываются особенности товара;
контакты – информация о том, как связаться с компанией, сделать заказ.

Цену в холодном КП можно не писать, так как его задача не продажи, а установление контакта с аудиторией. В горячем коммерческом предложении можно детальнее описать продукт, представить доказательства преимуществ, работать с возражениями.

Как составить предложение

Прежде чем разрабатывать КП, нужно определить, кто будет его читать. В КП должен обязательно указываться логотип компании, так получатель быстро поймет, от кого письмо. Это условие особо полезно, если фирма – широко известная.

Основная задача заголовка – заинтересовать читателя, поэтому в нем нужно писать не только название продукта, компании, а подавать максимально оригинально. Важный момент – в холодной рассылке от заголовка лучше отказаться, но в горячих предложениях он обязателен, так как повышает их эффективность.

Вступление также нужно писать интересно, упоминать проблему, вызывать эмоции, важные для покупателя. Это не рекламный текст, описывать здесь организацию, услугу или товар, не нужно. Только краткий абзац с проблемой и ее решением.

После того как внимание покупателя будет захвачено, можно переходить к представлению продукта. Эта часть коммерческого предложения называется оффер. Описывать товар нужно детально в ярких тонах, но без шаблонности. Расскажите потребителю, какие преимущества он получит при покупке продукта.

Затем нужно описать, почему ваша компания заслуживает доверия. И привести доказательства в виде статистических данных, отзывов. Чтобы правильно составить этот блок текста, нужно заранее подобрать ответ на вопросы «Почему я должен вам доверять?», «Чего вы достигли, где работали?».

Завершающим этапом любого коммерческого предложения является действие. Текст формулируется в виде сильного глагола – звоните, оформляйте, подписывайтесь и пр. Здесь же следует указать контакты – номер куда звонить, адрес куда писать.

Главные правила написания и оформления

Коммерческое предложение отправляется для того, чтобы информировать целевую аудиторию и побудить ее действовать. Поэтому перед его составлением нужно проанализировать потенциального клиента. Выявить потребности, понять какие проблемы есть у ЦА, как продукция поможет в их решении, какую выгоду получит потребитель.

КП будет выглядеть эффективнее и солиднее, если отправить его на бланке компании. Если его нет, то нужно придерживаться следующих правил:

на первой странице КП должен быть логотип и название компании без банковских реквизитов;
текст в письме должен писаться в одном стиле;
если коммерческое предложение отправляется электронной почтой, то следует использовать шрифт без засечек;
сокращения, жаргонизмы, аббревиатура, сленг в таком документе не уместны;
в холодной рассылке цены не указываются;
в горячей нужно добавлять все: цены, договоры, прайсы и прочие документы.

На последней странице КП нужно поставить печать и подпись директора фирмы или отдела. Эта небольшая деталь может значительно повысить доверие к предложению.

Как распространяется

Коммерческое предложение рассылается с помощью директ-маркетинга. Холодные письма отправляются наугад, но в идеале список формируется из целевой аудитории. Горячая рассылка делается по базе потенциальных клиентов, которые уже пользовались услугами компании.

Распространять КП можно двумя способами:

отправлять электронной почтой;
использовать бумажный носитель.

Бумажные письма сейчас мало используются, но такой вариант – более эффективный, так как такое предложение будет точно открыто и прочтено.

Как не испортить предложение

Чтобы написать хорошее КП, нужно придерживаться определенных правил:

Не использовать в тексте слова «наш», «мы» и др. Акцентируйте внимание на клиенте, общайтесь с ним. Так вы обращаете внимание читателя на выгоду, которую он получит от сделки.
Делайте рассылку только тем, кто в этом заинтересован, не расходуйте зря ресурсы и время.
Неуклюже оформленное коммерческое предложение не вызывает ни интереса, ни доверия.
Ограничений на объем КП нет, но все-таки лучше не переусердствовать. Слишком длинное предложение, особенно холодное, мало кто дочитает до конца.

Идеальный шаблон должен содержать фразы: «мы готовы ответить на вопросы», «позвоните/напишите нам» и пр. Отлично дополнить документ отзывами клиентов и их списком.