Как составить коммерческое предложение

Коммерческое предложение – это документ, используемый для привлечения потенциального покупателя, заказчика, партнера или инвестора, и побуждающий его совершить сделку, купить товар или услугу. Может показаться, что составить такое предложение очень просто, но на деле все не так. Есть масса приемов и нюансов, без понимания которых у вас попросту ничего не получится.

Каким может быть предложение

Коммерческие предложения делятся на два типа, каждый из которых выполняет свои задачи:

1. Холодное КП. Является ничем иным, как спамом. Предложения такого плана создаются в универсальной манере и массово рассылаются адресатам из клиентской базы. Расчет идет на то, что хотя бы несколько человек из большой массы потенциальных клиентов проявят интерес и откликнутся. Плюсы холодного КП – широкий охват, экономия времени. Минусы – возможный «антирекламный» эффект, низкая эффективность, риск попасть в спам-блок. 
2. Теплое КП. Коммерческие предложения такого характера отправляются потенциальным клиентам после совершения предварительного контакта с ним. Так как человек сам ждет получения предложения, с высокой вероятностью он его изучит, и с некоторым шансом предпримет активные действия. Разработка теплых КП занимает гораздо больше времени, чем холодных рассылок, однако результат от их использования куда более эффективный. 

Рекомендуется работать по теплым коммерческим предложениям. Дело не только в их более высокой эффективности, но и в том, что такие КП не раздражают потенциальных клиентов, не наносят ущерб репутации компании. Да, делать их сложнее, но эти усилия на 100 % окупаются.

Подготовка к формированию КП

Прежде чем приступить к написанию текста, важно выполнить ряд подготовительных действий.

1. Анализ. Спросите себя, почему ваше КП должно заинтересовать клиента? Какую выгоду клиент получит, если купит ваш продукт? Какие преимущества перед конкурентами у вас есть, и каким образом их можно аргументировать? Что клиент должен сделать сразу после того, как дочитает письмо? Более 80 % предпринимателей испытывают трудности с этим.
2. Целеполагание. На втором подготовительном шаге надо понять, каким образом будут закрываться возражения потенциального клиента на том или ином этапе прочтения им КП. Как правило, люди при чтении задаются вопросами, сколько стоит продукт, какие будут бонусы при покупке, какие выгоды он получит после приобретения товара. 

Честно ответив на указанные выше вопросы, вы уже составите предварительную структуру КП и поймете, что нужно в нем написать, чтобы у потенциального покупателя не было возражений. 

Правильная структура предложения

Коммерческое предложение начинается со структуры. Единого эталона нет – в зависимости от особенностей конкретного случая состав КП может изменяться. Универсальный же вариант таков:

1. Заголовок. Привлечение внимания и создание мотивации открыть предложение. 
2. Оффер. Суть письма – здесь описывается то, что вы хотите предложить клиенту.
3. Тело. В основной части подробно расписываются выгоды, ценности, достоинства.
4. Цена. Описание стоимости предлагаемого продукта и обоснование ее размера. 
5. Сомнения. В этом разделе приводятся кейсы, гарантии, отзывы, факты.
6. Призыв. Часто здесь же коротко повторяется оффер из начала письма. 
7. Контакты. Приводится номер телефона, электронная почта, социальные сервисы. 

Каждый пункт содержания коммерческого предложения заслуживает подробного рассмотрения.

Заголовок

Правильный заголовок моментально обращается к целевой аудитории и тем самым побуждает читать письмо дальше. Заглавие должно быть четким, кратким и емким. Распространены ошибки: 

• заспамленность заголовка сомнительными выгодами;
• абстрактность и размытое описание преимуществ;
• отсутствие конкретной и ценной информации;
• оценки – лучший, выгодный, быстрый, недорогой и т. д.

Для большей наглядности рассмотрим примеры хороших заголовок для коммерческого письма:

1. «Износостойкие чехлы для салона авто – более 1000 цветов в наличии».
2. «Закупочная цена для оптовых покупателей ниже на 25 %».
3. «Реклама на билбордах – получите 10 тысяч клиентов по 10 копеек за каждого».

Используйте в заголовке конкретные цифры, факты, откажитесь от шаблонных фраз про выгоды. 

Оффер

Первый абзац коммерческого предложения раскрывает саму суть того, что вы хотите дать вашему потенциальному клиенту. Иными словами, это УТП (уникальное торговое предложение), но в рамках отдельного письма. Самая частая ошибка при составлении оффера – написание большой «простыни» текста с долгими вступлениями. Пишите коротко, по делу, не допускайте эти ошибки: 

1. Расплывчатость – человеку не понятно, что конкретно и зачем вы ему предлагаете. Не описаны выгоды, ценности именно для потенциального покупателя. 
2. Неправдоподобность – даже если то, что вы предлагаете, можно реализовать, если это неправильно преподнести, клиент подумает, что его хотят обмануть.
3. Банальные вещи – индивидуальный подход, эксклюзивность, быстрая доставка и прочие клише, которые знакомы уже всем, кто есть в Интернете. 

Ответьте себе на два вопроса – что адресат хочет получить, и что предлагают ваши конкуренты. Это поможет определить, о чем конкретно нужно говорить в первом абзаце вашего КП.

Основная часть

Данная часть КП нужна для подкрепления описанного ранее оффера. Здесь раскрываются выгоды, ценности и преимущества продукта для потенциального клиента. Три пути развития этой части:

1. Если вы поставщик. Опишите регулярность и сроки поставок, условия для оптовиков, варианты доставки, сумму закупки, сервис и ассортимент, скидки для оптовых покупателей (если есть), конкретные выгоды.
2. Если вы производитель. Опишите объемы вашего производства, укажите ассортимент изготавливаемой продукции, возможность индивидуального изготовления, условия и скорость доставки, минимальный объем и цену заказа.
3. Если предлагаете услуги. Распишите оказываемые услуги, достоинства сервиса, способы оплаты, условия для постоянных клиентов и партнеров, отличия от ближайших конкурентов, предоставьте информацию о имеющихся сертификатах и лицензиях. 

Для правильной аргументации переводите сухие цифры в выгоды для клиента, не используйте абстрактные выгоды, откажитесь от необоснованных преувеличений. 

Стоимость

Обязательной частью грамотного КП является прайс-лист. Просто приложить его недостаточно. Важно еще и обосновать цену продукта, особенно, если она высокая. Варианты:

• сделайте упор на эксклюзивных преимуществах товара или услуги;
• разделите одну большую стоимость на несколько цен поменьше;
• создайте пакеты услуг или тарифные планы с разной стоимостью;
• опишите возможность приобрести товар или услугу в рассрочку;
• сравнивайте цены с возможными потерями из-за отсутствия продукта.

Аргументация цены должна происходить с использованием цифр и понятных потенциальному клиенту сравнений. Помните о том, что любым абстрактным описаниям в тексте КП не место. 

Возражения

Финальный информационный блок снимает возможные сомнения и возражения клиента. Здесь описываются аргументы, подтверждающие добросовестность и надежность компании. Это:

• сертификаты, лицензии, опыт работы, результаты работы организации;
• отзывы покупателей, примеры товаров или выполненных работ, услуг;
• гарантии – обмен или возврат товара, возврат денег, консультации.

Если есть возможность, в этом блоке предложите потенциальному клиенту попробовать бесплатный образец товара. Так человеку будет проще довериться и принять решение. 

Призыв

В самом конце коммерческого предложения дайте клиенту короткую инструкцию о том, что ему нужно сделать прямо сейчас. Желательно указать действующие ограничения, например, акцию, которая закончится через пару дней. Это дополнительно мотивирует человека не откладывать решение на потом, а принять его сразу. При этом не используйте клишированные призывы по типу «позвоните прямо сейчас», а вместо этого лучше предложите бонус за обращение к вам. 

Самые распространенные ошибки

Есть как минимум шесть частых ошибок, которые буквально убивают коммерческое предложение, даже если изначально оно формировалось по всем правилам. Старайтесь никогда их не допускать:

1. Орфографические ошибки. Опечатки, ошибки в стилистике, грамматике, пунктуации – все это отталкивает потенциального клиента и заставляет его сомневаться в компетентности лица или компании, от которой пришло КП. Важно вычитывать письмо перед отправкой. 
2. Профессиональная лексика. Не нужно наполнять текст массой сложных терминов. Помните, на кого нацелено КП. Если это обычный человек, которому вы хотите продать товар или услугу, а не профессионал из узкой области, ему будет сложно его понять.
3. Шаблонное содержание. Персонализированное коммерческое предложение в среднем имеет куда более высокую конверсию, нежели шаблонное. Минимум, что нужно сделать – в начале письма обратиться к адресату по имени и тем самым показать свое отношение. 
4. Много лишней информации. Не надо описывать в тексте предложения весь товарный ассортимент, описывать историю компании и нагружать потенциального клиента другой ненужной для него информацией. Пишите по делу и только про предлагаемый продукт.
5. Отсутствие конкретного опыта. Письмо на основе одной лишь теории не сможет убедить человека что-либо у вас приобрести. В тексте обязательно должны приводиться кейсы, примеры продукции, отзывы и рекомендации людей, которые ранее купили ваш продукт.
6. Нет призыва к действию. Без призыва в конце текста коммерческое предложение – это просто письмо. Дайте потенциальному клиенту понять, что конкретно ему нужно сделать прямо сейчас, чтобы заказать продукт. Еще лучше – сделать в письме кнопку со ссылкой. 

Сделайте коммерческое предложение простым и доступным для обычного человека. Не нужно отправлять КП на десяти и более страницах, нагроможденных реквизитами компании. Разместите короткий, но емкий и лаконичный текст на фирменных бланках, придумайте цепляющий заголовок для письма, и отправьте адресату. Избежав этих ошибок, вы уже значительно увеличите конверсию. 

Заключение

В завершение стоит сказать, что даже на идеальное коммерческое предложение потенциальный клиент может ответить отказом. Это нормально, и не стоит бояться отказов и опускать руки. Используйте перечисленные выше статьи, избегайте ошибок, и конверсия ваших КП точно вырастет.