Как сформировать статистику по продажам

Одно из важнейших действий в торговле – это сбор статистической информации. Она характеризует в цифрах всю деятельность фирмы. То есть статистика продаж – это измерение и анализ всех качественных и количественных метрик. 

Зачем собирать статистику

Сбор статистики или анализ продаж, позволяет компании своевременно реагировать на изменения рынка. Например, выявлено, что некоторые показатели сильно уменьшились по сравнению с прошлым или позапрошлым годом. Значит, трансформировался рынок: изменились потребности клиентов, появилось много сильных конкурентов, ухудшились финансовые возможности потребителей. Но компания не успевает за рынком, то есть в ее работе есть недостатки. Если сейчас она не примет меры, то объемы продаж будут сокращаться, что рано или поздно приведет к банкротству. 

Вот какие задачи можно решить с помощью сбора статистики:

• руководство может принять верное тактическое или стратегическое решение, если будет знать данные о продажах;
• получится выявить те позиции ассортимента, которые приносят больше всего прибыли, и сконцентрировать на них маркетинговые усилия;
• получится убрать из ассортимента те позиции, которые продаются плохо;
• руководитель отдела продаж или маркетинга сможет оценить работу своих подопечных;
• будет проще выработать политику сбыта;
• можно будет разделить рынок на сегменты и к каждому подобрать свою стратегию. 

Замер ключевых показателей

Чтобы провести анализ, необходимо разделить весь процесс сбыта на этапы. Для каждого этапа следует внедрить показатели, по которым будет измеряться эффективность. Обычно в процессе продажи есть такие этапы:

• закупка товаров, которые будут перепродаваться. Следует фиксировать поставщиков и объем заказанной продукции. Для большей детализации следует отмечать закупочную цену;
• доставка товаров. Необходимо сохранять данные обо всех расходах, связанных с транспортировкой продукции от поставщика в магазин или на склад;
• хранение товаров на складе. Важно отражать в статистике, когда, кто и какое количество разгружал;
• хранение продукции в торговой точке. Необходимо иметь таблицу, в которую будут занесены данные обо всех поступлениях товара в магазин. Если у компании сеть из нескольких торговых точек, то статистика должна собираться по каждой из них. Важно фиксировать не только общий приход продукции, но и разделять ее по видам, типам;
• взаимодействие с клиентами. Продавцы или менеджеры должны отчитываться о количестве чеков, их размерах, выручке.

Чем подробнее будут отчеты, чем больше показателей там будет учтено, тем проще руководству найти в процессе продажи слабые места и устранить их. 

Показатели для отдела продаж

Самый важный этап в процессе сбыта – это взаимодействие продавцов с клиентами. Именно в отделе продаж должно измеряться больше всего показателей, чтобы руководитель отдела имел детальное представление об эффективности работы. Все метрики можно разделить на такие группы:

• финансовые – главные метрики, по которым можно оценивать результат работы;
• активность менеджеров – это метрики, связанные не с результатами, а с процессом продаж. Ведь для того, чтобы принести фирме нужный объем выручки, менеджер должен обзвонить многих потенциальных покупателей, провести несколько десятков встреч;
• работа с лидами, то есть с лицами, попавшими в воронку продаж.

Статистика продаж основана, прежде всего, на финансовых метриках. Прежде всего необходимо контролировать рентабельность, то есть сумму, которую заработала фирма. Также для понимания процессов рекомендуется следить за затратами предприятия на обслуживание одного клиента. Ведь чтобы довести покупателя до заключения договора, компания тратится на это:

• компенсирует менеджеру затраты времени на созвоны и переписки с помощью фиксированного оклада;
• закупает раздаточные материалы – печатное коммерческое предложение, каталог;
• оплачивает накладные расходы, которые необходимы для формирования доверительных отношений с клиентами. Например, дарит подарки, проводит розыгрыши с призами, приглашает ВИП-клиентов на деловые обеды.

Среди прочих финансовых показателей особую роль играет средний чек. Это среднеарифметическая сумма, которую платит клиент за одну покупку. Эта метрика может охарактеризовать итоговую прибыль, объем продаж.

Если финансовые метрики характеризуют итог работы, то показатели активности менеджеров необходимы отделу продаж для контроля их работы. Ведь активность работников сказывается итоговой прибыли. Вот какие метрики рекомендуется включать в статистику:

• количество звонков за день;
• длительность разговора с клиентом;
• количество звонков, после которых покупатель запросил коммерческое предложение или оформил заказ;
• общее число проведенных переговоров и число успешных встреч, закончившихся сделкой;
• количество отказов.

К активности менеджеров относится клиентская база. Необходимо собирать данные о ней и анализировать, какая группа ЦА делает заказы чаще, насколько много закупает и как активно сотрудничает с другими фирмами. Тогда по статистике продаж можно будет спрогнозировать жизненную ценность клиентской базы, то есть итоговый размер прибыли, которую покупатели принесут в компанию. 

Последний важный показатель – конверсия, то есть доля лидов, которые все-таки стали клиентами компании, относительно всех лидов, которые попали в воронку продаж. Зная эту метрику, можно прогнозировать будущие сделки и наращивать их объем.

Нюансы анализа статистики

После того как необходимые метрики собраны, нужно их правильно трактовать и анализировать. Весь процесс анализа можно разделить на четыре этапа:

1. Определяется подходящий метод анализа, который соответствует целям компании.
2. Из всей статистики отбираются те метрики, которые нужны для того или иного метода изучения.
3. Показатели сравниваются, сопоставляются друг с другом и с планируемыми.
4. Аналитик определяет факторы, которые повлияли на метрики, и ищет причины, если есть расхождение между запланированными показателями и реальными.

Разновидности и методы изучения статистики

Есть несколько разновидностей анализа:

• изучение только продаж в розницу. На основе розничной статистики можно понять, насколько хорошо работает персонал в торговых точках. Изучается средний чек, объем продаж. Но если добавить в исследование ассортимент, то станут ясны предпочтения потребителей;
• изучение плана продаж. Если на основе статистики перед менеджерами ставится план, то необходимо анализировать его выполнение. Обычно анализ проводится в формате «План/Факт», то есть сравнивается ожидаемый результат с фактическим;
• факторный анализ. Он необходим для выявления внутренних и внешних факторов, которые влияют на итоговый объем продаж. Зная их, можно лучше понять мотивы поведения клиента и предложить ему более привлекательный продукт;
• изучение рентабельности. Так как рентабельность является основным показателем, необходимо провести отдельное изучение этой метрики. В состав анализа входит не только подсчет объема проданной продукции, но и сравнение его с себестоимостью, вложенными инвестициями. Анализ позволяет понять, насколько выгодна работа в текущем направлении;
• изучение только повторных продаж. В рамках анализа необходимо составить статистику только по постоянным клиентам и выяснить, как давно они делают заказы, что именно заказывают и с какой периодичностью.

Правильно собранная статистика по продажам открывает возможность использовать разные методики для оценки компании. Например, можно определить точку безубыточности. На основе данных о прошлых издержках можно вычислить тот минимальный объем сбыта, при котором компания останется на плаву. 

Затем можно сравнить текущую статистику с данными за прошлый период и с утвержденным планом на будущий. Вот несколько моментов, на которые следует обращать внимание при сравнении:

• выручка в единицах и в рублях;
• чистый доход.

Для получения детальной информации о фирме можно проводить отдельные сравнения для филиалов, торговых точек или по разным товарным категориям. 

Для развития компании рекомендуется периодически корректировать ассортимент. Например, убирать нерентабельные позиции и более активно продавать высокомаржинальные. Для этого на основе собранной статистики выполняется АВС XYZ анализ. Это ранжирование ассортимента по одному или двум параметрам. Обычно параметрами являются объем продаж в рублях и частота продаж. После ранжирования весь перечень SKU делится на группы на основе доли товара в общем объеме или количестве покупок. Последний этап анализа – повторное объединение в группы. Для каждой полученной группы существует своя стратегия сбыта. 

Однако продукцию можно изучать и другими методами. Например, можно составить матрицу БКГ, распределив все позиции на четыре группы, в зависимости от объема сбыта. В результате станет видно, насколько перспективен каждый товар. Какие-то позиции являются «звездами», которые в краткосрочной перспективе еще принесут много прибыли. В то же время есть позиции, которые только требуют инвестиций и не окупаются.

Эксперты рекомендуют собирать статистику по продажам ежеквартально. Но в зависимости от отрасли допускается делать ключевые измерения чаще, например, раз в месяц или раз в неделю. Но самое главное – после сбора данных, их изучения внедрять в фирму какие-либо изменения, чтобы работа постоянно улучшалась, а объемы продаж росли.