Как сформировать банк отработанных возражений

Банк возражений – это копилка, состоящая из возражений и сомнений клиентов, мешающих им сделать покупку. Все сомнения покупателей необходимо отрабатывать, то есть заранее подготавливаться к возможным сложностям при переговорах с клиентом. 

Как собрать банк возражений

Работа с возражениями сводится к трем этапам. На первом руководитель отдела собирает возможные аргументы покупателей. Собрать их можно несколькими способами:

• спросить менеджеров. Так как они ежедневно общаются с потенциальными покупателями, то наверняка смогут вспомнить те причины, по которым срывается сделка;
• прослушать записи разговоров с клиентами. Это проще всего сделать, если продажи ведутся через переписки или по телефону. Для прослушки стоит привлечь отдел контроля качества обслуживания, если он есть в компании. Сотрудники изучат работу продавцов и сделают подборку самых популярных отказов от сделки. Кроме того, с помощью отдела контроля качества можно ранжировать возражения по популярности, и к самым популярным подобрать побольше контраргументов;
• провести опрос среди целевой аудитории. Опрос можно организовать как в офлайн-магазине, так и в Интернете. Например, в интернет-магазине желательно обращаться к тем посетителям, которые добавили что-то в корзину, но так и не оформили покупку. Вопрос должен звучать таким образом – «Что вас не устроило в продукте и/или обслуживании?» Ответы наподобие «очень дорого», «сейчас мне это не нужно», «неудобно заказывать» и будут возражениями. В офлайн-магазинах необходимо проводить опрос через продавцов-консультантов. Например, если консультант предлагает клиенту товар, презентует его, а в итоге тот отказывается от покупки, то продавец может спросить напрямую, что ему помешало. Чтобы работники не стеснялись задавать такие вопросы, необходимо мотивировать их;
• изучить тематические форумы, сообщества в соцсетях, где целевая аудитория помогает друг другу в выборе аналогичного продукта. Обычно в процессе обсуждения продукта друг с другом представители ЦА более искренне озвучивают свои сомнения. 

Итогом первого этапа работы должен стать объемный список причин, по которым покупатели не хотят приобретать товар. 

Распространенные возражения

Парадоксально, но вне зависимости от отрасли, ниши, поведения целевой аудитории менеджеры по продажам слышат одинаковые возражения. Клиент выражает сомнения по следующим причинам:

• его не устраивает цена. Это самое популярное и логичное возражение. В глазах покупателя ценность товара не соответствует цене, поэтому он ищет аналог подешевле;
• ему сложно принять решение сразу. Клиент, с которым общается менеджер, не является лицом, принимающим решение. Поэтому всю полученную от продавца информацию он передает коллегам, начальнику, членам семьи;
• он любит поспорить. Есть такой тип людей, которые готовы критиковать любой продукт. Они не могут объективно воспринимать слова менеджера и всегда стремятся закончить обсуждение своим последним словом;
• он пришел в магазин в плохом настроении. 

Существует семь самых распространенных возражений. Аргументы для их отработки РОП может придумать самостоятельно, привлечь к этому процессу менеджеров или применить опыт других продавцов. 

«У вас дорого» 

Сомнения по поводу цены возникают чаще всего. Иногда возражение может иметь другую формулировку: «У другой компании дешевле/более выгодное предложение». Есть три способа отработать его:

1. Если клиент точно назвал конкурента с более низкими ценами, необходимо сравнить его продукцию со своей и показать покупателю, что здесь товары более качественные.
2. Выяснить, что важно для клиента при выборе товара. На основе его критериев выбора повысить ценность своего продукта. Тогда цена будет больше соответствовать ценности.
3. Предложить скидку, бонус, подарок за покупку.

«У меня нет денег» 

Возражение по смыслу похоже на предыдущее, однако аргументы для отработки отличаются. Можно предложить кредит или рассрочку. Но лучше показать собеседнику, что на длинной дистанции он сэкономит еще больше, если приобретет товар сейчас. Экономия может быть не только в деньгах. Например, с помощью некоторых продуктов можно поправить здоровье и в будущем не заботиться о посещении врачей и лекарствах.

«Мне не интересно» 

Если собеседник произносит такое возражение, менеджер должен создать интерес с помощью истории о других пользователях продукта. Стоит рассказать клиенту, как другие улучшают свою жизнь с помощью продукта. Важно предварительно выяснить, что именно ждет клиент от подобных товаров. Например, от эко-продуктов питания часть покупателей ждут снижения веса, часть – улучшения здоровья, а кому-то достаточно, чтобы было вкусно. Рассказывая об опыте других людей, надо делать акцент на том, что важно для покупателя.

«Мне это не нужно» 

Такое возражение считается самым серьезным. Ведь оно говорит о том, что на предыдущем этапе продажи менеджер допустил ошибку. Продажа проходит в пять этапов, и первым является выяснение потребностей. Значит, продавец неправильно выяснил ее, и сейчас необходимо вернуться к началу диалога – к вопросам о потребности.

В эту же группу можно включить возражения, которые связаны непосредственно с характеристиками или внешним видом продукта. Такие отказы тоже связаны с тем, что продавец не понимает, что нужно клиенту и какие у него пожелания к продукту. Например, клиентка в магазине одежды хочет красное платье, а консультант приносит ей зеленое. Бесполезно доказывать клиентке, что зеленый цвет – то, что ей нужно. Правильнее заново расспросить ее о пожеланиях.

«Это долго настраивать» 

Обычно такая причина называется при покупке техники, электроники. Аргументы для отработки – самые простые – можно предложить настроить, установить, доставить бесплатно или за отдельную плату.

«Меня устраивает то, что уже есть» 

Нередко клиенты отказываются что-то приобрести, потому что у них уже есть аналогичный предмет. Однако можно показать покупателю, что его имущество уже морально или технически устарело. Для этого надо выяснить, что именно есть у клиента, в каком году это было приобретено. Если менеджер хорошо разбирается в своей отрасли, он будет представлять свойства даже того аналога, которого давно нет в продаже. Поэтому он сможет легко сравнить два похожих продукта и доказать, что актуальные модели более мощные, производительные, надежные, стильные.

Но важно помнить, что такое возражение не является истинным. То есть это отговорка, за которой кроется какое-то другое сомнение. Необходимо задавать вопросы и искать, чем на самом деле недоволен клиент.

«Я подумаю» 

Когда клиент обещает подумать, на самом деле он просто отказывает менеджеру. Поэтому последнему важно сохранить контакт с покупателем и вернуться к обсуждению позже. Для этого нужно выяснить, что именно он планирует обдумать, и получить контактные данные покупателя. На его электронную почту можно отправить дополнительные материалы (коммерческое предложение, презентацию, прайс-лист). Самое главное, обозначить конкретные даты, когда клиент изучит материалы и будет готов к повторному обсуждению.

У этого возражения есть еще один вариант – «Я не могу решить». Такая отговорка возникает в том случае, если менеджер дал слишком много информации и клиент растерялся от избытка новых данных. В таком случае разумно еще раз кратко и тезисно проговорить 2–3 преимущества продукта, рассказать о своих личных предпочтениях или об опыте других пользователей.

Проведение обучения

Третий этап в формировании банка возражений – провести обучение для менеджеров, чтобы они ознакомились с собранными данными и запомнили несколько подходящих аргументов. Обучение может проходить как в форме планерки перед началом рабочего дня, так и в виде полноценного тренинга. В таком случае сначала придется предложить сотрудникам теоретические материалы для изучения, затем провести деловую игру для практической отработки новых знаний. В конце важно протестировать менеджеров, чтобы проверить, насколько хорошо они усвоили алгоритм.

Алгоритм работы с возражениями 

Вне зависимости от сомнений клиента, отработка ведется по одному алгоритму. Сначала необходимо выслушать клиента. Важно не перебивать и не торопить собеседника, чтобы между строк услышать его истинные переживания. Во время первого шага задача менеджера по продажам – определить истинное возражение и выбрать подходящие контраргументы. 

Второй шаг заключается в соглашении с клиентом. Нельзя сразу после того, как покупатель озвучил свое переживание, спорить с ним. Если перед озвучиванием своих аргументов менеджер согласится с собеседником, тот поймет, что его переживания важны. Тогда во время их обсуждения клиент будет более восприимчив к словам продавца. 

Третий шаг – уточнить, что имеет в виду покупатель, и присоединиться к нему. Например, если клиент говорит, что в этом магазине слишком высокие цены, менеджер может ответить так: «Понимаю вас. Мне тоже при покупке всегда важно найти оптимальное соотношение цены и качества». 

На четвертом шаге можно приводить контраргумент – один из тех, которые заранее были придуманы самим менеджером или РОПом. Контраргументы должны быть логическими, с акцентом на преимущества товара или сервиса. 

Последний шаг – уточнение, получение обратной связи. После приведения своих аргументов менеджер должен проверить, получилось ли у него переубедить клиента. Если остались другие возражения, их отработка начинается с первого шага.

Готовый банк возражений необходимо поместить либо на корпоративный обучающий портал, либо в книгу продаж. Также его можно использовать при составлении скриптов продаж. Главное, постоянно напоминать менеджерам о том, что у них есть шпаргалка по работе с покупателями.