Как сегментировать клиентов: инструкция с примерами

Даже если товар кажется универсальным, считается предметом первой необходимости, он не сможет решить проблему всех клиентов. Например, средство для стирки. Несмотря на то, что им пользуются все, каждый выбирает средство по своим потребностям. Соответственно, чтобы охватить всю целевую аудиторию, производитель и продавец вынужден выпускать много разновидностей каждого товара. Только так получится каждому типу клиентов предложить подходящий продукт.

Но прежде чем приступать к производству разных порошков, необходимо понять, какие группы клиентов есть на рынке. Для этого используется сегментация, то есть разделение потребителей на несколько групп на основе какого-то выбранного критерия. 

Для чего нужна сегментация

Есть только одна причина отказаться от сегментации – если компания является монополистом в какой-то отрасли. Как только появляется первый конкурент, возникает необходимость изучать своих потребителей. Чем больше конкурентов есть у компании, тем больше опасность, что клиент уйдет к кому-то из них. Следовательно, необходимо изучать его потребности и предлагать тот продукт, который более полно удовлетворит их. 

Сегментация необходима, если компания намерена работать в рамках одного из видов маркетинга – дифференцированного или концентрированного. Первый вид подразумевает, что всю целевую аудиторию делят на разные группы в зависимости от их потребностей. Например, пользователей средств по уходу за кожей можно разделить по таким потребностям:

• увлажнение кожи;
• необходимость убрать жирный блеск;
• избавление от кожных высыпаний;
• желание ухаживать за кожей без возникновения аллергических реакций.

Соответственно, при дифференцированном маркетинге продавец предлагает каждой группе пользователей отдельный продукт – увлажняющий крем, крем для проблемной кожи и др. 

Если выбран концентрированный подход, то среди получившихся групп потребителей выбирается самая перспективная. Например, самая многочисленная, самая платежеспособная. Именно на этой группе компания сосредотачивает свои усилия. То есть компания выбирает одну нишу и занимает ее. Например, некоторые косметические компании так и сделали, сконцентрировавшись на производстве средств для ухода именно за проблемной кожей. 

Вот какие еще задачи решает сегментация:

• помогает лучше понять потребности клиента и при необходимости улучшить свой продукт;
• Вслед за продуктом можно вносить изменения в маркетинговую стратегию. Например, для каждого сегмента ЦА выбирать подходящий канал рекламы.

В конечном итоге решение обеих задач приводит к росту клиентов, продаж и прибыли. 

Как разделить аудиторию на сегменты

Чтобы сегментировать клиентов, необходимо выбрать критерии для сегментации. У каждого бизнеса своя специфика, поэтому нет универсальных решений, что положить в основу сегментирования. Но существуют базовые критерии, которые могут быть полезны любому бизнесу. Это географическое положение клиентов, половозрастные характеристики и их поведение. Каждое из этих направлений можно разделить еще на ряд критериев. Например, географическое положение можно дробить по такому принципу:

• регионы проживания;
• населенные пункты;
• районы одного города;
• место работы;
• улицы, по которым проезжают клиенты. Эта сегментация потребуется, если нужно выбрать местоположение для уличных баннеров;
• численность населения городов;
• плотность населения;
• климат в регионах.

Географическая точность важна для небольших компаний. Например, маленький магазин детских игрушек охватывает только тех, кто живет в шаговой доступности. Нет смысла оценивать ту потенциальную аудиторию, которая живет на другом конце города. 

Демографические критерии – это все, что связано с половозрастными характеристиками. Пример сфер, где такая сегментация необходима – салоны красоты и парикмахерские. Например, десять лет назад клиенты любого пола и возраста приходили в одну парикмахерскую. Сегодня есть отдельные салоны для женщин, для мужчин и даже для детей. Это пример того, как организация сначала провела сегментирование, а потом стала работать в рамках концентрированного маркетинга.

Вот какие дополнительные сегменты можно выделить, анализируя клиентов с точки зрения демографии:

• семейное положение. Например, так поступают коучи по межличностным отношениям, запуская отдельные курсы для улучшения семейной жизни и для поиска второй половинки;
• уровень дохода. Довольно часто компании выпускают несколько похожих продуктов для покупателей с разным уровнем дохода. Так любят сегментировать клиентов в компании Apple, чтобы выпустить смартфон в стандартной и Lite, Pro-модификациях;
• образование;
• занятость;
• род деятельности. Специалисты, обучающие предпринимателей продвижению в соцсетях, настройке таргета, используют такую сегментацию при разработке рекламных объявлений. В результате мастера красоты видят объявление о вебинаре про продвижение в бьюти-сфере, кондитерам попадается похожее объявление с их болями;
• религия;
• национальность.

Наиболее сложное направление сегментации – по поведению клиентов, их мотивам к покупке, интересам. Однако несмотря на сложность, нельзя отказываться от этого вида сегментации. Потому что после такого анализа маркетолог получает узкий и понятный рынок, а компания может создать более полезный продукт. 

Вот какие критерии можно отнести к этой группе:

• выгоды, который получит клиент от покупки продукта;
• лояльность к бренду;
• мотивы, по которым совершается покупка;
• частота потребления товара;
• объем закупки;
• бюджет на покупку;
• предпочтительный способ оплаты;
• опыт использования, глубина понимания той отрасли, в которой работает компания. 

Например, всех клиентов студии танцев можно разделить на несколько сегментов, в зависимости от мотивов покупки абонемента. Молодые мамы ходят на танцы, чтобы вернуть былую форму, одинокие женщины для развития своей женственности, девушки с избыточным весом желают похудеть от танцевальной нагрузки. В итоге всем им важны разные выгоды, у них разные критерии выбора не только студии танцев, но и направления.

Инструменты сегментирования

После того как выбран критерий сегментирования, необходимо использовать один из методов и инструментов для разделения клиентов на группы.

Метод пяти вопросов

Самый популярный и простой метод – 5W. Он основан на пяти вопросах, на которые следует ответить так, как мог бы ответить представитель той или иной группы.

Работа по этому методу начинается с выдвижения гипотез, то есть приблизительного деления на несколько групп. Например, у магазина детской одежды можно выделить, как минимум, три сегмента ЦА:

• мамы, которые делают заказы только через Интернет. Им важно, чтобы у магазина была развитая страница в соцсетях, быстрая доставка и возможность расплатиться за покупку онлайн;
• мамы, которые вибирают только натуральные и гипоаллергенные вещи. Им важен состав, материалы одежды;
• мамы, которым важно одевать своего ребенка во все стильное и современное. Они готовы купить вещь дорого, если она создана итальянскими кутюрье и соответствует модным тенденциям.

Разделив всех клиентов на приблизительные сегменты, необходимо описать каждый сегмент по пяти вопросам:

• What? – Что продается? Здесь нужно прописать, какие товары или услуги из всего ассортимента востребованы у этого сегмента;
• Who? – Кто? Необходимо описать человека, который будет приобретать товар. Важно составить максимально подробный аватар, указать пол, возраст, семейное и финансовое положение;
• Why? – Почему? Здесь должны быть мотивы покупки и проблемы, которые этот сегмент клиентов решает с помощью продукта;
• When? – Когда? Момент или период, когда люди захотят приобрести продукт;
• Where? – Где? Где покупатель будет делать выбор, как он контактирует с компанией и продавцом.

Например, вот как можно описать по этим вопросам третью группу потребителей – тех мам, которые следят за модой и любят одевать своего ребенка красиво. Уровень дохода в их семье выше среднего. Скорее всего, особенно востребованы для них будут новые коллекции одежды, следовательно, основные покупки будут совершаться после выхода коллекций – весной и осенью. Благодаря стильной детской одежде мама может решить несколько своих проблем:

• можно создать Family-look, одеться одинаково со своим ребенком;
• можно сделать красивые фотографии для соцсетей;
• можно повысить свою самооценку за счет покупки брендовых вещей от известных дизайнеров. 

Скорее всего, такие мамы будут совершать покупки через Интернет после того, как изучат информации про новые тенденции и тренды.

Расширенный метод вопросов

Можно составить более подробный портрет каждого сегмента, если к предыдущим вопросам добавить еще несколько:

• более подробное описание клиента по географическим и демографическим критериям;
• особенности их поведения;
• сколько требуется времени, чтобы дойти до готовности купить;
• какое целевое действие должны совершить клиенты.

Тогда, описывая третью категорию мам, необходимо больше узнать про их возраст, семейное положение. Скорее всего, это молодые замужние женщины, которые могут себе позволить не работать, а полностью заняться воспитанием ребенка. Доход их мужей выше среднего, поэтому мама может привлечь к воспитанию няню. Женщина следит как за внешним видом своего ребенка, так и за своим. Вероятно, покупательница проводит много времени в соцсетях, успевает посещать процедуры красоты и фитнес-тренировки. 

Прежде чем приобрести одежду для ребенка, мама просматривает каталоги других магазинов, читает модных блогеров. Важное целевое действие, к которому необходимо подтолкнуть – заказ одежды прямо на дом с примеркой. После примерки девушкам сложнее отказаться от покупки.

Метод LTV

Второй популярный метод сегментирования основан на пожизненной ценности клиента. Это частота покупок, число сделанных заказов. Чем больше денег принес клиент компании, тем выше его статус. В рамках этого метода все они делятся на эконом, стандарт и VIP. 

Метод LTV чаще всего используют для формирования рекламной стратегии. От статуса клиента зависит бюджет на его привлечение. Чтобы привлечь ВИП-покупателей, можно заложить значительный бюджет, ведь он окупится. 

Чтобы разделить клиентов на группы, необходимо также сформировать гипотезу и прикинуть, какие сегменты есть. Например, это те же три группы женщин с детьми. Затем для каждой группы необходимо оценить, какой средний чек их покупок, сколько таких покупателей посещает магазин в течение месяца. Затем необходимо проверить, сколько месяцев удается удерживать клиентов из каждой группы. 

Умножив число клиентов в месяц на количество чеков и размер среднего чека, можно получить выручку за месяц. По размеру выручки останется определить, какая группа является VIP, а какая – эконом. 

Используя эти и другие методы сегментации, можно строить работу по принципу Парето. То есть сосредоточиться на тех 20 %, которые приносят львиную долю прибыли. Такой подход гарантирует постоянный рост и развитие.