Как сегментировать клиентов и повысить продажи

Сегментация – это разделение целевой аудитории на несколько групп таким образом, чтобы в основе деления лежал один или несколько выбранных признаков. 

Зачем сегментировать аудиторию?

Сегментация нужна всем компаниям, за исключением монополистов. Только в их случае человек гарантированно останется клиентом, пока ему нужен продукт. Если у фирмы есть хотя бы один конкурент, остается вероятность того, что клиент уйдет к нему. 

Сегментация ложится в основу дифференцированного маркетинга – стратегии, когда каждой группе клиентов предлагается свой товар. В результате все группы покупателей остаются довольными продавцом и возвращаются за повторной покупкой. Сегментировать ЦА также следует, чтобы:

• разработать такую рекламную стратегию, когда для каждой группы клиентов подбирается свой канал рекламы, акцентируется внимание на разных выгодах или характеристиках продукта;
• сформировать ассортимент для охвата всех потребителей;
• провести мероприятия, интересные разным группам потребителей;
• сократить время на продвижение своего продукта;
• усовершенствовать продукт под запросы одной или всех групп;
• оценить емкость рынка, выбрать наиболее перспективную отрасль работы;
• определить, какие группы потребителей являются наиболее перспективными, с точки зрения окупаемости инвестиций в рекламу.

Как провести сегментирование 

Необходимо всех потребителей, которым может быть интересен продукт, разделить на группы. Для этого следует выбрать базовый критерий. Вот какие виды сегментирования используются чаще всего:

• по социально-экономическим характеристикам. В основе деления лежит образование клиентов, их доход или статус в обществе. Обычно экономические критерии используются для определения платежеспособности людей, например, если продукт стоит выше среднего по рынку;
• по географическому признаку. Людей делят по месту их проживания, причем деление может быть не только по городам и регионам, но и по районам одного населенного пункта. Это важно для тех компаний, у которых спрос на товары зависит от климатических особенностей или от расположения офиса в городе;
• по демографическому признаку, то есть по полу, возрасту или семейному положению. От возраста и пола часто зависит поведение покупателя. Например, подростки делают более импульсивные приобретения, значит для их стимулирования требуется яркая реклама.

Более сложный вариант сегментирования – на основе психологического критерия. При таком подходе маркетолог сам определяет, что будет объединять клиентов в одну группу, исходя из продаваемого продукта. Например, если пекарня продает десерты и пирожные, она может объединить в сегмент всех, кто ведет здоровый образ жизни, чтобы предложить им десерты без сахара. 

Вот еще несколько психологических характеристик потребителей, на основе которых их можно объединять в группы:

• выгоды, которые покупатели ожидают увидеть в продукте;
• приверженность бренду, частота и количество приобретений товаров одной марки;
• мотивы совершения покупки;
• частота и объемы покупок;
• способ оплаты;
• опыт, знания, связанные с отраслью продукта.

Еще один нестандартный психологический критерий – вовлеченность людей в общение с компанией. Например, в соцсетях есть подписчики, которые лайкают, комментируют каждый пост. Есть люди, подписанные на рассылку, но не открывающие ее, не кликающие по ссылкам. Есть промежуточная категория – люди, которые периодически проявляют активность, знакомятся с новинками, но не делают заказ. 

Иногда маркетологи выделяют дополнительные виды сегментации. Они делят клиентов на основе техники или используемых гаджетов. Например, одной группе удобнее заходить на сайт и делать покупки через смартфон, а другой – через ПК. В отдельных отраслях по такому же принципу объединяют всех любителей одной марки. Например, так делают продавцы смартфонов, электроники, автомобилей.

Чем больше параметров применить, тем меньше получится группа клиентов и тем больше будет групп всего. Но при этом общаться с маленькой группой проще. 

Поиск информации

Важная часть сегментирования – сбор информации. Чтобы ее получить, следует использовать такие инструменты маркетинга:

• проводить анкетирование – как в интернет-магазине, так и в офлайн-магазине в прикассовой зоне после покупки;
• изучить статистику в соцсетях. Например, в Instagram у владельцев бизнес-профилей есть возможность посмотреть, кто входит в число подписчиков – мужчины, женщины, их возраст и населенный пункт;
• подключить системы аналитики, которые отслеживают, что искал потенциальный клиент в Интернете, на сайте магазина, какие товары добавлял в корзину.

Для использования всех этих методов потребуется клиентская база. Удобнее всего ее брать из CRM-системы. Там покупатели уже сгруппированы. Если CRM-система не внедрена, можно сделать все вручную, например, с помощью Excel. Когда продукт новый или компания только начинает работу, можно собрать базу со страниц конкурентов в социальных сетях. 

Сегментирование по методике 5W

Есть еще один прием сегментирования клиентов – метод 5W, придуманный Марком Шеррингтоном. Он подходит, если требуется провести простое деление на группы. Помогает сегментировать именно действующих покупателей. Метод заключается в поиске ответов на пять вопросов:

• Что продается? Здесь в равной степени интересно, что требуется потребителю и что предлагает компания;
• Кто покупает товар?
• Почему клиент покупает товар? При ответе на этот вопрос необходимо выявить мотивацию, причину покупки. Имеется в виду проблема или боль, которую клиент решает с помощью продукта;
• Когда, в какой момент он совершает покупку? Необходимо описать ситуацию, в которой клиент принимает решение о поиске продукта;
• Через какой канал он приобретает товар? Важно определить, где и как покупатель узнает о товаре, заказывает его.

Если полученных данных не хватает, можно добавить шестой вопрос. Например, детализировать вопрос «Почему?». Сначала определить поверхностную причину покупки, а потом истинную. Например, формальная причина покупки смартфона – необходимость в более мощном устройстве. Но в действительности многие клиенты готовы потратить на смартфон большую сумму, чем закладывают изначально. Скрытый мотив покупки – желание показать всем свой статус, достаток.

Также расширить метод 5W можно, если дополнительно сделать следующее:

• описать каждую получившуюся группу ЦА по демографическим критериям, по местоположению;
• выявить, какие общие поведенческие черты есть у всех представителей группы;
• определить готовность к покупке – насколько хорошо клиент разбирается в вопросе, изучил ли он до похода в магазин сайты, форумы, сравнивал ли уже несколько аналогичных продуктов;
• определить, к какому целевому действию нужно подтолкнуть клиентов. Например, какую-то группу потребителей нужно подтолкнуть к подписке на аккаунт в соцсетях и прогреть дополнительно. Другая группа и так хорошо разбирается в теме, поэтому ее можно сразу приглашать на пробное занятие, дегустацию, тест-драйв. 

Метод LTV

Еще один критерий сегментирования имеющихся клиентов – их пожизненная ценность. LTV – это временной период, на протяжении которого человек совершает покупки в одной и той же компании. Также при расчете LTV учитываются объемы и частота закупок. Чем больше, чаще и дольше покупает клиент, тем выше его ценность. 

Всех текущих клиентов можно сегментировать на основе этого показателя. Но в этом случае групп получится три: эконом-сегмент, стандарт и VIP. В основном такое деление помогает сформировать рекламный бюджет на будущий период. Для привлечения новых VIP-покупателей можно потратить больше денег, ведь в будущем они точно окупятся. 

Создание аватара клиента

Любой метод сегментирования является основой для составления портрета или аватара клиента. Это образ идеального клиента, с которым работает компания. Когда весь массив покупателей представляется в образе одного человека со своими характеристиками и образом мышления, компании проще общаться с ним. 

Вот на какие особенности клиентов надо обратить внимание, чтобы составить их собирательный образ:

• пол, возраст, семейное положение и примерный доход клиента;
• работа, чем занимается в свободное время. Здесь необходимо не просто выявить какие-то хобби, но и понять, на каких форумах, сайтах, группах в соцсетях сидит покупатель;
• какие проблемы возникают у покупателя, и как их решает продукт.

Анализ результатов сегментирования

Разделение целевой аудитории на группы – это не одноразовое мероприятие. Необходимо регулярно проводить сегментирование и проверять, насколько правильно оно выполнено. Для анализа рекомендуется взглянуть на показатели конверсии и продаж. Например, можно оценить, как в целом изменился объем продаж. Если он вырос, значит, маркетологу удалось определить правильные группы покупателей и подобрать к каждой свой подход. 

Также можно провести анализ всех рекламных каналов. Как минимум, получится сопоставить реальные каналы с теми, которые маркетолог «закрепил» за каждым сегментом. Если среди нескольких каналов появится один наименее эффективный, от него можно отказаться.