Как сегментировать клиентов, чтобы повысить продажи

Без анализа целевой аудитории можно даже не начинать продажи, так как в конечном счете все завязывается на потребителе. Нужно знать, с кем вы работаете. Изучите интересы своих клиентов, их боли и проблемы. При этом у вас будет не один портрет клиента, а, как минимум, 2–3. Для разграничения используйте несколько методов сегментации. Чем глубже будет анализ, тем лучше.

Зачем нужна сегментация

В процессе сегментации для каждой группы создается отдельный портрет (аватар, карта персонажа). В нем прописывают:

• возраст, пол, социальный статус;
• интересы, желания;
• проблемы, потребности и возможности;
• боли, возражения;
• основные и дополнительные критерии выбора продукта.

Сегментация позволяет бить точно в цель при создании рекламного текста и настройке рекламы. Покупатели узнают себя в описании и совершают целевое действие чаще, чем при массовом маркетинге: подписываются на рассылку, оставляют контакты, оформляют заказ и т. д. Соответственно, увеличивается конверсия, объем продаж и доход.

У сегментации есть еще дополнительные плюсы:

1. Сокращается бюджет на рекламу. Вы даете меньше, а получаете больше.
2. Появляется возможность удерживать клиента при себе как можно дольше.
3. Ускоряется кампания по продвижению продукта, если реклама настраивается на нужных людей.

Продажи можно увеличивать не только за счет привлечения новых потребителей. Не забывайте о старых клиентах. Возможно, в вашей базе есть люди, которые совершили покупку пару раз и на этом закончили сотрудничество. Разделите текущих клиентов по уровню активности и работайте с каждым сегментом отдельно. Узнавайте, что им понравилось, а что нет. А затем исправляйте ситуацию.

Основные методы сегментации

Для составления портрета в каждом сегменте используйте ментальные карты либо таблицы, чтобы структурировать информацию.

За основу возьмите один из методов ниже.

Метод Филиппа Котлера

Для описания каждого сегмента используют следующие параметры:

1. Географический. Разделите аудиторию по странам, региону проживания или городам. В зависимости от того, насколько объемен ваш бизнес.
2. Демографический. Подумайте, какого возраста люди обращаются к вам. Какой у них доход, социальный статус, семейное положение. Мужчины это или женщины, есть ли у них дети. От этих данных, в том числе, зависят боли и потребности людей.
3. Поведенческий. Здесь разберите отношения людей к покупкам, их частотность, приверженность тем или иным брендам. Узнайте, как люди реагируют на продукт.
4. Психографический. Подумайте о ценностях покупателей, жизненной позиции, их типе личности, образе жизни. Как они организуют отдых и относятся к нововведениям.

5W Марка Шеррингтона

Ответьте последовательно на такие вопросы:

1. «What?» – Что вы продаете? Какой товар или услугу предлагаете.
2. «Who?» – Кто может купить продукт? Определите в общих чертах, кто эти люди. На этом этапе уже идет разделение аудитории на сегменты.
3. «Why?» – Почему та или иная группа людей захочет приобрести товар? Здесь пройдитесь по болям или потребностям. На этом этапе могут появиться новые разветвления – сегменты аудитории. Портрет станет более детальным.
4. «When?» – При каких обстоятельствах клиент захочет купить?
5. «Where?» – Где человек будет приобретать товар?

В B2B-сегменте в вопросе «Why?» распишите, по каким конкретным критериям представитель компании будет оценивать ваш продукт. В этом виде бизнеса особа важна логика, точность и объективность. Эмоций должно быть минимум.

Дополнительные способы сегментации

Чтобы усилить коммерческое предложение, углубитесь в анализ целевой аудитории. В этом помогут методы ниже.

Лестница узнавания Бена Ханта

Добавьте к основному портрету каждого сегмента информацию о том, на каком этапе продаж находится человек. Используйте для этого лестницу узнавания Бена Ханта.

1. Безразличие. На первом этапе человек может и не подозревать, что у него есть какая-то потребность или проблема. Здесь важно заинтересовать клиента, чтобы возникла мотивационная связь.
2. Осведомленность. У человека появляется потребность. Он узнает в описании проблемы себя. Появляется мотивация. Человек начинает искать варианты решения проблемы. Ваш продукт – один из этих вариантов.
3. Сравнение. Потенциальный клиент начинает сравнивать разные продукты и варианты решения. Оценивает ситуацию: что будет, если ничего не делать.
4. Выбор. Человек принимает окончательное решение и узнает больше о продукте, поставках, сервисе. Возможно, выбирает между вариантами продукта.
5. Покупка. На заключительном этапе клиент решается на покупку. Потенциальный клиент становится реальным.

Данные о ступенях помогут правильно создать предложение: на разных точках касания людям нужна разная информация. Где-то закрыть возражения, а где-то рассказать больше об ассортименте и возможностях.

Особенно важно делить клиентов по этапам, если вы продаете какой-то сложный дорогой продукт, так как его точно сразу не купят.

Анализ ABCXYZ для действующих клиентов

Этот анализ дает ясность: какие существующие клиенты приносят основной доход (и сколько их), а какие потребители лишь тормозят продвижение.

Маркетолог работает с двумя осями: ABC и XYZ.

ABC позволяет узнать, какие суммы приносят клиенты:

• A – большие объемы. Они дают до 80 % всего дохода предприятия;
• B – средние объемы. До 15 % от всего дохода;
• C – мелкие заказы. До 5 %.

XYZ делит людей по частоте заказов:

1. X – регулярные клиенты. Их действия предсказуемые. К этой группе относятся люди, которые постоянно делают закупки/пользуются услугами компании.
2. Y – редкие, но постоянные клиенты. Например, предприятия, которые заказывают новое оборудование для замены старого.
3. Z – первая и последняя покупка.

Каждому сегменту нужно присвоить код из двух букв (по каждой оси). А затем работать с ними по отдельности:

1. AX – наиболее выгодная группа. Предлагайте таким людям новые товары, организовывайте для них маркетинговые мероприятия.
2. AY, BX, CX – эти группы важно удерживать. Подумайте, как их перевести в сегмент выше, чтобы увеличить доход бизнеса.
3. AZ – изучите дополнительно этих заказчиков. Они принесли однажды хорошую прибыль, поэтому важны. Посмотрите, закрыли вы их потребности или нет. И решите, что вы им можете предложить нового. Возможно, эти клиенты ушли к вашим конкурентам. Подумайте, как их можно вернуть.
4. CZ – невыгодный сегмент. Но его тоже нужно иметь в виду. Делайте для них акции, чтобы увеличить частоту покупок либо средний чек.
5. BY, BZ, CY – покупатели среднего звена. С ними работать можно по той же схеме. Либо попытаться перевести их в группу A.

RFM-анализ

Этот способ помогает определить покупательскую способность. Сколько человек приобретает и на какую сумму, когда он это делает (например, только на праздники) и что его мотивирует. На основе собранных данных можно делать персонализированные предложения клиентам.

Три главные характеристики, которые нужно описать:

1. Давность покупки.
2. Частота покупки.
3. Сумма чека. Конкретная сумма зависит от цен, которые вы ставите на продукты.

Метод подходит компаниям с базой клиентов более 10 тысяч человек.

Откуда брать данные

Из каких источников черпать информацию:

1. Анкетирование текущих клиентов: через email-рассылку или чат-бот в соцсетях. Создать анкету можно через Google Forms, «Яндекс.Взгляд» и другие инструменты. Предложите людям подарок в обмен на ответы.
2. Интервью с клиентами из базы данных: по телефону, при личной встрече. Свяжитесь с потребителями, которые покупают ваш товар часто и регулярно. Попросите их ответить на несколько вопросов. Например, какие критерии повлияли на их решение о покупке. Как они оценивают качество продукции. Что бы они посоветовали изменить в товаре.
3. Статистика в социальных сетях (своя и чужие группы): «Церебро Таргет», Audiense и т. д.
4. Системы аналитики: Google Analytics, «Яндекс.Метрика». Сервисы покажут, что искал покупатель, какие сайты посещал, от чего отказывался.
5. Отзывы о продукте на независимых сайтах.
6. Тематические форумы. Здесь можно также провести небольшое интервью с представителем ЦА.
7. Прослушивание: записи телефонных разговоров, переписка с клиентами в онлайн-чатах или через email, очное наблюдение за клиентами в точках продаж. Также можно провести интервью с теми, кто непосредственно контактирует с покупателями, проводит переговоры, закрывает продажи.

Ошибки при сегментации

1. Решить, что география не важна. Это не так. Уровень доходов, качество жизни в столице, региональных центрах и в глубинках разные.
2. Не протестировать выделенные сегменты. Первичный анализ – лишь теория, гипотеза. Проверьте ее на небольшой группе людей. И лишь потом переходите к более масштабным действиям.
3. Взять данные о клиентах, полученные год назад и раньше. Изучать свою ЦА нужно постоянно, так как развиваетесь и вы, и рынок. Относительная стабильность есть только в B2B-сегменте.
4. Не использовать данные при создании УТП и других рекламных инструментов. Сама по себе сегментация ничего не даст, если ее не внедрять в коммерческие предложения.
5. Делать акцент на определенный возраст. Продуктом могут пользоваться люди разного возраста. Например, путешествовать любит не только молодежь, но и люди пенсионного возраста с активной жизненной позицией.

Если заниматься массовым маркетингом, то есть делать одно предложение для всей аудитории, отклик будет небольшой. Нужно распределить клиентов по сегментам. При этом не только потенциальных, но и существующих. Это поможет не только привлечь новых покупателей, но и увеличить чек покупок среди давних заказчиков. Также важно не просто сегментировать, но и внедрять полученные данные при разработке рекламных материалов.