Как сделать уникальное торговое предложение?
И почему это – верный способ увеличить продажи
Никаких сложных вычислений! Всего 3 шага и пара методов, которые позволят вам продавать больше. Что это за чудодейственный способ?
Суть
Уникальное торговое предложение (УТП) – концепция, согласно которой самый продаваемый товар должен быть:
- Уникальным. Три компании конкурируют на рынке продажи мяса с доставкой. Одна добивается уникальности очень красивыми упаковками, о которых много говорит в своей рекламе. Вторая гарантирует доставку в строго отведенный срок и возвращает деньги, если товар был доставлен позже. Третья предлагает экзотические виды мяса. Все эти предложения еще не появлялись на местном рынке, поэтому могут считаться уникальными.
- Выгодным. Предложение первой компании еще могло бы сработать в секторе B2C. Но оно не очень выгодно в секторе b2b. Зачем кафе и ресторанам красивые коробки, если их не продемонстрируешь своим клиентам? Вторая и третья компания здесь преуспевают.
- Значимым. Город, в котором работают компании, не отличается суровыми пробками, поэтому проблем с доставкой вовремя обычно нет. Предложение третьей компании намного более значимо для ресторанов, так как они смогут с помощью оригинальных блюд привлечь больше клиентов.
Однако и эта компания может проиграть, если ее руководство забудет правило: Эффективность уникального торгового предложения зависит от того, насколько конкуренты смогут его впоследствии скопировать.
Два других поставщика впоследствии поймут причину успеха третьего и тоже станут закупать экзотическое мясо. Поэтому третьему поставщику нужно оценить, в течение какого периода времени это предложение будет считаться уникальным и когда понадобится другое.
УТП – это полный ответ на вопрос, как продавать. Это способ не тратить сил и средств на рекламу, которую основатель этой концепции, Россер Ривз, назвал «витринной» – помпезно восхваляющей товар без конкретного указания на его достоинства.
Подойдет любому товару, который вообще нуждается в рекламе. Исключение могут составить компании, производящие сложное дорогостоящее оборудование с узким рынком сбыта и невозможностью изменить характеристики товара из-за научно-технических ограничений.
УТП – пошаговый гайд
Вы – интернет-провайдер, предоставляющий отделам продаж услуги по автоматизации бизнеса через подключение облачной АТС. Вы не так давно появились на рынке, но уже заметили, что в этом море уже водится немало акул, готовых съесть друг друга. Как прокачаться и выжить в этом мире?
Шаг 1. Ищем в предложении уникальное, выгодное, значимое
Сначала нужно проанализировать свой товар: какие характеристики в нем уже есть и как они помогут клиенту.
| Характеристика | Выгода |
| Техподдержка 24/7 | Клиенты всегда смогут получить помощь в управлении программой |
| Автоответчик | Если клиент позвонил в нерабочее время, автоответчик пообщается с ним и сразу поставит менеджеру задачу по звонку |
| Запись и хранение разговоров в течение трех месяцев бесплатно | РОП сможет оценивать и составлять на их основе отчеты |
| Интегрированные системы: Pipedrive; Битрикс 24; amoCRM; planfix; Мегаплан; Zapier; Yeahdesk; BrainOffice; SalesapCRM; Hollihop; WireCRM | С помощью этих CRM-сервисов можно расширить свои возможности |
| Чат отдела продаж | Повышает взаимодействие между менеджерами и РОПом |
| Поля, в которые можно занести информацию о клиенте | Повторное общение с клиентом будет эффективнее |
| Программа может быть подключена как компьютеру, так и к смартфону | Продавец будет на связи всегда |
| Схема обработки вызова | Менеджеру удобно общаться с потенциальным покупателем. Достаточно лишь читать с монитора и переходить из пункта в пункт. |
| Карточка сотрудника | Начальство сможет иметь под рукой всю информацию о том, кто у них работает |
| План для отдела продаж | В одном месте будут храниться все общие и индивидуальные цены. Там же можно анализировать вероятность закрытия сделки. |
На одного менеджера пакет обойдется в 499 рублей в месяц. Но мало дать характеристику своим товарам – нужно удостовериться, что у конкурентов нет того же самого. Поэтому чертим другую таблицу, где сравниваем компании с похожими по функционалу и ценам предложениями. Наша компания будет обозначена буквой A.
| A | B | C | |
| Техподдержка 24/7 | Да | Да | Да |
| Автоответчик | Да | Да. Функции такие же, как и у компании A | Да. Плюс к тому, автоответчик отправит менеджеру сообщение в тот самый момент, как клиент совершил дозвон. |
| Запись и хранение разговоров | 3 месяца | 5 месяцев | 3 месяца |
| Интегрированные системы | 11 | 7 | 6 |
| Чат Отдела продаж | Да | Нет | Да |
| Доп. поля | Да | Да | Да |
| Устройства для программы | Компьютер и смартфон (приложение) | То же, что и A + Телефон с IP SIM-картой | То же, что и A + Классический IP-телефон |
| Схема обработки вызова | Да | Да | Да |
| Карточка сотрудника | Да | Нет | Да |
| План отдела продаж | Да | Да | Нет |
| Автоматическое голосовое приветствие | Нет | Да | Да |
| Сервис для создания кампаний и мероприятий | Нет | Да | Нет |
Цена, выставленная компанией B – 549 рублей, а компанией C – 469 рублей. Как видно, на настоящий момент у нашей компании нет почти ничего, что считалось бы уникальным для данного рода предложений. В некоторых пунктах она даже отстает. Исключение составляет количество интегрированных систем, но этот плюс нужно еще проверить на выгодность и значимость.
Для этого подойдет несколько методик. Они также помогут нам понять, как можно изменить характеристику товара, чтобы он был уникальным, выгодным и значимым.
Метод № 1. Анализ запросов в интернете.
Для этого подойдут такие сервисы, как wordstat (подбор слов Яндекса). Заходим на страницу, вводим в поисковик название продукта («АТС») и какую-то его характеристику (например, «техподдержка», «интеграция», «автоответчик», «хранение»). Затем смотрим, чем пользователи интересуются больше.
Результат по убывающей: интеграция, техподдержка, автоответчик, хранение. Мы видим, что интеграция и техподдержка являются более значимыми, чем автоответчик и хранение. Возможно, стоит ограничиться этим и взять для УТП именно количество интегрированных систем. Но есть и другие методы.
Метод № 2. Опрос клиентов.
Можно дать клиентам таблицу № 1 и попросить подчеркнуть то, что они ценят в продукте больше всего. А можно задать им открытый вопрос: «Почему вы сотрудничаете именно с нами?»
Вы выясните, что больше всего ценят в вашей работе техподдержку. На втором месте будут возможности интеграции. Многие также укажут, что цена вполне соответствует выгодам.
Некоторые будут говорить также об удобном интерфейсе, карточках клиента и т. д. Так вы поймете, что выгодно. Но значимым – то есть решающим – будет именно работа техподдержки.
Метод № 3. Анализ отзывов у конкурентов.
Они есть в открытом доступе, и из них вы узнаете, что хуже всего у ваших конкурентов работает техподдержка. Вот оно! Получается, ваша техподдержка уникальна вследствие эффективности своей работы. Кроме того, она несет пользователям конкретную выгоду и является значимым для них фактором.
Количество интегрированных систем в сравнении с конкурентами является также уникальным и выгодным, но при этом не столь значимо. Получается, в качестве основы для построения УПТ мы берем техподдержку в сочетании с приемлемой ценой.
Есть еще один метод, он удобен, когда сравниваются несколько товаров компании. Суть метода: нужно проанализировать продажи за предыдущий период и определить то, что пользуется наибольшим спросом. Если после УПТ продажи товара увеличатся еще больше, этим можно воспользоваться и для продвижения других товаров компании.
Шаг 2. Учимся делать уникальное предложение
Нужно подать уникальное свойство – качество работы техподдержки – так, чтобы клиент не смог отказаться. Допустим, продвижение осуществляется с помощью электронных писем. Тогда в них можно:
- Дать некоторые гарантии. Например, пообещать, что если техподдержка не ответит в течение 8 минут, то в этот месяц компании не нужно будет платить за программу для одного своего менеджера. Мы рискуем 500 рублями, но значительно повышаем привлекательность техподдержки.
- Сравнить себя с конкурентами. Например: «Наши конкуренты только ответили на вызов – а мы уже решили проблему».
- Свести цену к минимальной. «Цена улетной работоспособности вашего менеджера в течение дня – 16 рублей».
- Выразить цену не в деньгах. Допустим, менеджеры ваших клиентов увеличили продажи на 18–25 %. Обобщите результаты: «Эффективность менеджера повысится на 20 %, и это – по цене одного сета роллов».
Также важно знать, кто принимает решение об установке АТС. Если РОП, то можно рассказать, как легко обратиться в техподдержку, какой там вежливый персонал. Если руководство компании, то можно рассказать о денежной составляющей: привести цифры, сколько другие фирмы теряют выгоды из-за плохой работы техподдержки.
Приведем пример электронного письма. Не претендуем на идеальный вариант, но надеемся, что это подтолкнет на плодотворные идеи.
Уважаемый Денис Андреевич!
Как не потерять ни рубля из-за плохой работы АТС?
– Получить техподдержку за 8 минут?
– Добиться исключительной работоспособности менеджера в течение дня за 16 рублей.
– Получать уведомления о пропущенных вызовах в течение 24 часов в день.
Обратитесь к нам! Если хоть одно условие не соблюдено – ваш менеджер в этом месяце пользуется нашей системой бесплатно.
Вы знаете, что из-за некачественно работы техподдержки многие компании теряют от 100 000 рублей и больше? Мы поражены этой безответственностью и пришли сказать ей твердое «нет». Напишите на этот адрес _________ или позвоните по этому номеру _________ и оцените качество нашей работы. Мы решим проблему раньше, чем наши конкуренты ответят на вызов.
С уважением, Андрей Денисович, директор _________
Шаг 3. Тестируем УТП и меняем его
Но лучше написать два письма – это необходимо для тестирования. Одной части клиентов отправить первое письмо, другой – второе. Во втором письме можно взять за основу УТП-интеграцию и проверить уже на практике что для клиентов самое значимое.
Будьте всегда готовы придумать новое УТП, если с первым ничего не выйдет. Главное в этой концепции – постоянная работа над новыми предложениями. Рынок не знает отдыха!
У нашего АТС все получилось – они увеличили продажи и набрали кузовок положительных отзывов. Теперь настало время следить за конкурентами: когда они поймут, в чем состоит причина такого успеха? Если они «просекли фишку», нужно либо улучшать те же характеристики товара (техподдержка), либо делать ставку на другие. В любом случае, навряд ли УТП проживет больше одного-двух лет.
Главное – не заимствовать приемы витринной рекламы, о которой говорил Россер Ривз. Не стоит выдумывать преимущества – говорить об особой технологии производства, когда она такая же, как и у конкурентов. Это не добавит продаж и станет угрозой доверию клиентов.
УТП – секретное оружие многих компаний, выбившихся и продолжающих выбиваться вперед. Овладейте им, и продажи не заставят себя долго ждать.
