Как сделать оценку клиентской базы

Клиентов много, а достигнуть целей по прибыли не удается – эта ситуация знакома многим предпринимателям. Они начинают искать пути привлечения новых клиентов, не задумываясь о том, что можно просто оценить свою клиентскую базу и сконцентрироваться на тех сегментах, которые покупают больше и чаще.

Цели оценки клиентской базы

Основа успешности бизнеса – это правильная стратегия работы с целевой аудиторией. Только так клиенты остаются довольными, готовыми повторно обращаться в компанию. Но потребители не являются единой массой. Они отличаются друг от друга не только по демографическому признаку или потребностями, но и по покупательскому поведению: частоте обращений, среднему чеку.

Чем шире разрастается клиентская база, тем важнее понимать, какая доля покупателей вкладывает больше в общую выручку. Эта информация позволяет прогнозировать покупательское поведение, управлять рекламными активностями. С помощью анализа клиентской базы можно достигнуть таких целей:

• выявить самых ценных покупателей с точки зрения выручки;
• оценить клиентов по частоте сделок;
• посмотреть на динамику перехода клиента из одной категории в другую, например из нового в постоянного;
• оптимизировать ценообразование, скидочные и бонусные программы;
• оценить рентабельность клиентов;
• проанализировать окупаемость инвестиций, вложенных в рекламу.

Виды анализа клиентской базы

Для изучения клиентской базы используются несколько видов анализа. Самыми распространенными являются методики ABC XYZ и FRM.

Анализ клиентов методом АВС XYZ

Метод ABC XYZ позволяет сегментировать любые данные по одному или двум критериям. В случае с клиентской базой распространенными критериями являются частота и сумма покупок. Анализ можно проводить с любой периодичностью, в зависимости от того, насколько интенсивно развивается фирма. Например, если бизнес проходит жизненную фазу роста, то количество клиентов может увеличиваться с каждым месяцем. Ежемесячный анализ ABC XYZ позволит отслеживать, правильный ли сегмент покупателей привлекается. Если новые клиенты – это часть ЦА, которая покупает мало и редко, значит, маркетологи вовремя скорректируют рекламную стратегию. Когда бизнес находится в фазе зрелости и развивается плавно, достаточно проводить анализ базы ежеквартально.

Если компания работает с несколькими сегментами и не собирается отказываться ни от одного из них (например, фотограф сотрудничает с event-организаторами, с фотостудиями, с частными лицами), тогда нужно анализировать каждый сегмент по отдельности. Если смешать всех клиентов, то результаты анализа будут некорректными. Event-организаторы приносят фотографу заказы на большие суммы, нежели частные лица. Клиенты из первого сегмента заказывают фотоуслуги на мероприятие, которое длится несколько часов. А частные лица заказывают короткие часовые фотосессии. Из-за этого может показаться, что работать с организаторами праздников выгоднее. Но на деле частные лица обращаются чаще и приносят в совокупности большую выручку.

Анализ может проводиться в полной или упрощенной версиях. Для простого исследования используется АВС-анализ, а для расширенного – ABC XYZ. Суть одинакова: заказчиков необходимо группировать по объему и частоте закупок, которые они совершили за заданный период. Для визуализации аналитик строит таблицу с осями АВС и XYZ. На первой оси располагаются клиенты, различающиеся по объему всех совершенных закупок в денежном выражении. Например:

• А – крупные заказчики, которые вместе делают до 80 % от всего объема выручки;
• В – средние, делающие до 15 %;
• С – мелкие, на долю которых приходится всего 5 % продаж.

Затем те же клиенты распределяются по оси XYZ. Каждому заказчику присваивается буквенная маркировка в зависимости от частоты покупок. Например, буква Х будет означать, что клиент делает покупки часто, а Y и Z – что регулярно и редко соответственно.

В результате все клиенты из базы получают двойное буквенное обозначение, которое показывает, как часто и на какие суммы делаются заказы. Чтобы систематизировать клиентов, можно составить таблицу и в каждую ячейку вписать имена покупателей:

AX	AY	AZ
BX	BY	BZ
CX	CY	CZ

Трактовка результатов анализа

Благодаря таблице клиентская база будет сегментирована. Компания сможет разработать для каждого сегмента свою стратегию поведения. Например, клиенты AX и BX обращаются достаточно часто и приобретают товары на значительные суммы. Это идеальные потребители, поэтому компании важно удерживать их и увеличивать их количество. Нужно выявить общие черты, присущие всем членам сегментов, чтобы затем привлекать новых покупателей.

Клиенты из групп AY и BY приносят хорошую и регулярную выручку. Однако их потенциал используется не максимально. Нужно найти способы увеличения частоты закупок. Например, придумать программы лояльности, систему бонусов или информировать о новинках с помощью рассылок.

Клиенты из категорий BZ и AZ покупают на большие суммы, но делают это редко. Однако у них также есть неиспользованный потенциал. Чтобы увеличить частоту обращений, необходимо предложить им взаимовыгодное сотрудничество. Например, покупатели могут повысить частоту обращений, если предоставлять им рассрочку или возможность покупки без предоплаты.

С клиентами CX и CY нужно работать так, чтобы мотивировать их на бóльшие траты в рамках одной сделки. Для увеличения среднего чека можно сформировать для них систему скидок, пропорциональных общему объему закупки. Или делать дополнительные продажи, предлагая сопутствующие товары.

Категория CZ является для компании наименее выгодной. Если нельзя повысить их до других сегментов, можно передать таких клиентов дилерам и партнерам. Те сконцентрируются на работе именно с этими целевыми покупателями и возьмут на себя маркетинговые активности для наращивания выручки с продаж.

Достоинства и недостатки метода

ABC-анализ нельзя считать универсальным инструментом, потому что он обладает не только положительными особенностями, но и недостатками. К плюсам метода относятся:

• простота расчета. Чтобы осуществить анализ, можно использовать понятный шаблон, подходящий не только для клиентской базы, но и для поставщиков, товаров;
• возможность оценить каждого отдельного клиента с точки зрения выгоды для компании.

Однако метод ABC оценивает только статистические данные за прошлые периоды. Но в будущем тенденции могут измениться, тогда выполненный анализ окажется бесполезен. К тому же на результаты анализа влияет качество собранной информации. Если в компании не ведется аналитика продаж, а данные о частоте и сумме покупок заносятся нерегулярно, то итог АВС-анализа будет недостоверным.

RFM-анализ

RFM-анализ также позволяет сегментировать клиентов по частоте и сумме закупок. Однако разделение клиентской базы осуществляется по другому принципу. Аббревиатура RFM-анализа расшифровывается таким образом:

1. Regency – давность. Клиенты оцениваются по сроку, который прошел от их последнего обращения. Например, в компании есть крупный клиент, который приносит много прибыли, но последний раз он обращался год назад. А средние покупатели обращаются и приносят деньги уже сейчас. Следовательно, крупного клиента необходимо стимулировать на новое обращение, а средних – удерживать.
2. Frequency – частота. Чем чаще клиент что-то покупает, тем выше его лояльность и больше удовлетворенность от качества продукции. Чтобы вычислить показатель частоты, необходимо общее количество сделанных покупок разделить на количество периодов с момента первой покупки.
3. Monetary – деньги. Этот показатель характеризует общий объем трат. Клиент может обращаться в компанию еженедельно, но делать мелкие покупки. Как итог, компания тратит много средств на обслуживание этого покупателя (например, платит зарплату менеджеру), но имеет небольшую прибыль с него. Поэтому выгоднее концентрироваться на тех, кто приносит больше выручки.

Анализ можно сделать более точным, если оценивать клиентскую базу не просто по трем категориям, а разделить каждый параметр на промежуточные ступени от наименьшего к наибольшему.

Как провести RFM-анализ

Базу можно сегментировать вручную. Для этого потребуется сперва собрать данные обо всех клиентах и совершенных ими покупках. В идеале на этом этапе использовать CRM-систему, так как все нужные данные – даты сделок, размеры чеков, общее количество покупок, самый востребованный товар – хранятся в карточке клиента. Но если работа с покупателями не автоматизирована, можно собрать информацию в Excel или Google Таблицах.

Затем определяются критерии сегментации. В RFM-методике они уже заданы: последнее обращение, частота и объем покупок. Но аналитику важно определить значения, которые можно было считать плохими, средними и хорошими. Так, анализируя частоту обращений, можно за среднее значение принять рекомендованный срок использования товара. Например, компания занимается парикмахерскими услугами. Чтобы поддерживать аккуратную прическу, клиентам рекомендуется освежать стрижку раз в месяц. То есть посещение один раз в месяц принимается за среднюю, нормальную частоту. Если клиент ходит реже, значит, частота его посещений плохая.

Каждое значение является числовой оценкой. Например, при нормальном посещении клиенту ставится оценка 2, при частом – 3, а при редком – 1.

Диапазон для каждого показателя будет свой. Например, в магазине бытовой техники хорошей частотой обращения считается период полгода. А у доставки продуктов из супермаркета отсутствие новых заказов от знакомого клиента в течение двух недель после первой покупки – это уже показатель, что потребитель остался недоволен.

Аналогично определяются промежуточные критерии для периодичности покупок и суммы расходов. Так как в этом примере каждый критерий делился еще на три промежуточных, значит, в итоге получается 27 сегментов с оценками 111, 112, 113 и далее. Сегменты могут различаться по количеству клиентов, вошедших туда. Потому разделение на 27 сегментов – это еще не финальный этап. Сегменты, которые содержат мало клиентов, можно объединить, а широкие сегменты – дополнительно разделить на несколько категорий. Например, по типам клиентов (B2B и B2C), по географическому признаку.

Иногда для изучения базы аналитику достаточно двух параметров. Тогда используются упрощенные разновидности исследования и оценки:

1. RF-анализ. Он отображает частоту покупок и давность сотрудничества с брендом. Этот метод помогает выявить покупателей, которые сотрудничают с фирмой постоянно или совершили покупку в последнее время.
2. FM-анализ. Покупатели распределяются в зависимости от частоты и объема сделок, аналогично ABC XYZ-методу. Разновидность FM необходима, чтобы выявить тех, кто вносит значительный вклад в совокупный доход фирмы.
3. RM-анализ. Показывает, кто сотрудничает с фирмой давно и делает крупные покупки. По сути, это самые преданные клиенты, которые уже во много раз окупили вложения в их привлечение.

Стратегии работы с покупателями

Теперь с каждым группами покупателей из базы можно работать в соответствии с разными стратегиями. Например, есть сегмент 111, куда вошли заказчики, покупающие на мелкие суммы, редко обращавшиеся в компанию. Они могут показаться бесперспективными и невыгодными, однако есть шанс повысить их активность с помощью дополнительных касаний: уведомлений, рассылок, индивидуальных предложений.

Противоположный сегмент – 333 – это лучшие клиенты в базе. Они обращаются в фирму часто, делают крупные покупки, а последний раз что-то приобретали недавно. Этих клиентов важно не упустить, поэтому для их удержания можно внедрить бонусную программу.

У лояльных покупателей, которые делают покупки часто и на крупные суммы, необходимо просить отзывы. Это позволит привлечь дополнительных клиентов. Также можно повысить размеры чеков лояльных потребителей, предлагая более дорогие аналоги.

Есть клиенты, которые требуют внимания маркетологов и отдела продаж. Ведь они сотрудничают с фирмой давно, но последнюю покупку совершали некоторое время назад, к тому же размеры их чеков находятся на среднем уровне. В первую очередь необходимо возобновить сотрудничество. Напомнить о себе можно с помощью офферов с ограниченным сроком действия, а также через индивидуальные рекомендации товаров, основанные на истории покупок.

Клиенты-новички недавно узнали о компании, поэтому совершили немного покупок. С ними возможно выстроить долгосрочные отношения, если донести выгоду от приобретения товаров. Один из приемов – внедрение карт лояльности.

Также стоит работать с клиентами, которые делают покупки регулярно, но на небольшие суммы. Чтобы повысить их чеки, необходимо предоставлять им тестовые периоды, бесплатные образцы. Таким образом получится донести до них ценность и пользу продукта и склонить к крупной покупке.

В клиентской базе наверняка обнаружатся покупатели, которые совершают покупки редко, последнее обращение было давно, а суммы всегда были ниже среднего. Для их активации можно использовать несколько приемов:

• предложить им другой продукт. Возможно, они покупают недостаточно много, потому что тот товар, который они успели оценить, им не понравился;
• составить для них специальные предложения;
• провести информационные мероприятия, чтобы взрастить значимость своего бренда;
• предоставить полезную информацию, чтобы сформировать образ эксперта;
• отправить персонализированные рассылки для возобновления контакта;
• предложить те же продукты еще раз, аргументировав их доработкой, улучшениями.

Плюсы и минусы FRM-анализа

Главное достоинство FRM-анализа заключается в возможности настраивать индивидуальную таргетированную рекламу на малые группы потребителей, выявленных в рамках исследования. Например, до изучения клиентской базы компания размещала общую рекламу, нацеленную на всех потенциальных покупателей, на баннерах, в газетах и т. д. Но такая реклама оказывается малоэффективной, потому что у разных покупателей разное отношение к бренду. После анализа появляется понимание, какие офферы следует предлагать разным сегментам потребителей, чтобы они совершили повторную покупку. Таргетирование рассылок на разные группы потребителей дает большую конверсию.

Что делать с анализом клиентской базы дальше

Исследование текущих клиентов проводится не просто для формирования подходящей стратегии работы. Понимание, как привлекать людей из «выгодного» сегмента, как их удерживать и управлять объемами покупок влияет на маркетинговые расходы. Например, можно придумать разные рекламные креативы для всех видов клиентов и тем самым повысить ROI с маркетинговых мероприятий. В том числе с ремаркетинга или ретаргетинга. Например, ремаркетинг – это показ рекламных объявлений тем людям, которые хоть раз интересовались компанией. Но теперь они видят рекламу бренда на других площадках: в поисковой выдаче, на онлайн-картах, на сайтах, в соцсетях. Благодаря проведению анализа у маркетолога появляется поименный список покупателей, на которых можно настроить ремаркетинг.

Также с помощью исследования базы можно повысить срок, на протяжении которого клиент остается лояльным и делает регулярные закупки. Показатель LTV характеризует общую сумму, которую тратит клиент во время долгого сотрудничества с компанией. Проведенный анализ помогает:

• уменьшить количество заказчиков, ушедших к конкурентам;
• сделать дополнительные продажи тем покупателям, которые охотнее прислушиваются к продавцам;
• повысить лояльность действующих покупателей;
• запустить «сарафанное радио»;
• повысить продажи дорогих товаров и услуг.

Рост LTV достигается за счет внедрения программы лояльности. При запуске программы необходимо ориентироваться на клиентов-чемпионов, лояльных и потенциальных лояльных (по классификации RFM) или на сегменты AY, BY. Чтобы их опыт взаимодействия с фирмой стал более приятным, можно предложить им follow-up – возможность получать бонусы, подарки, которые сейчас доступны только клиентам из более высоких сегментов. Но предложение должно быть ограничено во времени и сопровождаться необходимостью покупки. Тогда вероятность скорого повторного обращения увеличится, вовлеченность клиента вырастет.

Чтобы снизить количество ушедших покупателей, необходимо работать с сегментами Z или с теми, кто делает покупки редко и обращался давно. Можно предлагать повторить уже сделанные покупки, но предоставлять скидку. Если удержать клиента всё же не удается, необходимо хотя бы собирать обратную связь, на основе которой можно улучшить работу компании.

Заключение

ABC XYZ- и RFM-методики необходимы для исследования клиентской базы с целью оптимизации ресурсов. Благодаря изучению базы можно разработать стратегию развития взаимоотношений с потребителями, сэкономить на ненужных скидках и рекламе.

Но чтобы анализ показал достоверные результаты, необходимо заблаговременно внедрить учет продаж. Важно записывать каждого клиента, все его покупки, их суммы и даже товары, которые они предпочли.