Как сделать анализ продаж магазина

Любая точка продаж требует оценки ее деятельности для определения эффективности и направлений для дальнейшего развития. Одним из используемых для этого инструментов аналитики является анализ продаж. Он помогает определить текущее положение магазина, спрогнозировать рост или снижение объемов сбыта и выручки от него. Кроме этого, на основе результатов анализа продаж корректируют товарный ассортимент и определяют перспективную продукцию, которая поможет активно продвигать магазин.

Важность анализа продаж

Эффективность работы магазина зависима от объема реализованных товаров торговой точкой за конкретный период. Если магазин с каждым месяцем/годом продает больше товарных позиций, то она развивается, улучшает свои позиции, получает больше прибыли. Однако то, в каком направлении будет развиваться магазин, будет ли прогрессировать или регрессировать его деятельность, напрямую зависит от объемов продаж.

При постоянном анализе продаж руководитель сможет увидеть изменения и вовремя отреагировать на них. К примеру, если динамика изменяется в худшую сторону, то управленец определяет причину такого явления, предпринимает меры для устранения недостатков в работе, чем минимизирует или полностью исключает убытки.

Кроме предотвращения финансовых потерь, анализ продаж магазина помогает в решении других важных задач. Результаты аналитики используются для:

• формирования стратегии развития и продвижения торговой точки на ближайший год или несколько лет;
• принятия тактических и стратегических решений в управлении;
• определения самых прибыльных и востребованных товарных позиций;
• оптимизации издержек за счет сокращения ассортиментного ряда;
• проведения сегментации рынка;
• оценки отдельных филиалов, подразделений и торговых точек. В этом случае анализ продаж позволяет эффективнее оценивать работу, например маркетологов, которые продвигают продукцию и магазин, привлекают потенциальных клиентов.

Даже если магазин приносит стабильную прибыль, не имеет проблем и недочетов в рабочих процессах, его руководителю стоит регулярно проводить анализ продаж. Его результаты помогут поддерживать конкурентоспособность торговой точки. Это обязательное действие, поскольку конкуренты регулярно выпускают на рынок новые товарные позиции. К тому же увеличивается просвещенность аудитории, ее требования в отношении продукции. Если не проводить анализ продаж магазина, можно упустить оптимальное время для внедрения новшеств и изменений в работу собственной точки продаж.

Виды анализа продаж торговых точек

Согласно мнению опытных управленцев, оптимальным решением для руководителя является ежемесячное проведение анализа продаж. При этом для получения более информативных данных стоит совмещать несколько видов аналитики в рамках одного исследования. Часто управленцы для оценки деятельности розничных магазинов используют такие виды исследований:

• Факторный анализ

Этот тип исследования помогает управленцам внедрять меры и решения, которые помогут увеличить прибыль магазина. Для его проведения необходимо определение ключевых метрик, непосредственно связанных с продажами: выручка, средний чек, удельный вес отдельных позиций в ассортименте.

• Анализ рентабельности

Этот вид оценки позволяет сравнить инвестиции, вложенные в сам магазин и товары, с вырученными в ходе продаж средствами. Рентабельность отражает перспективность работы торговой точки лучше и объективнее, чем показатель прибыли, поскольку в ассортименте одного магазина представлены товары с разной маржинальностью. К примеру, в течение месяца торговая точка получала выручку только с нескольких видов высокомаржинальных товаров. Несмотря на тот факт, что суммы выручки и прибыли были небольшими, магазин остался в плюсе именно из-за получения большей маржи. Чем выше маржинальность, тем предпочтительнее для компании инвестиции в отдельное направление деятельности или товарный ряд.

• Исследование точек сбыта

Этот вид аналитики помогает оценивать эффективность работы отдельных магазинов. При проведении анализа учитывается и продуктивность работы каждого продавца, которая оказывает прямое влияние на повышение общего объема продаж.

• Анализ эффективности продаж

При проведении этого вида исследований аналитик определяет, достиг или нет магазин установленных целей по сбыту.

Эти виды исследований являются основными. Однако управленец может проводить и дополнительные типы анализов, если это необходимо для достижения стратегической цели предприятия.

К примеру, анализу может быть подвержено само управление продажами. В этом случае объектами исследования становятся менеджеры и продавцы-консультанты. Аналитик изучает их навыки, оценивает компетенции и умения, которые могут быть направлены на достижение поставленного плана по продажам. При проведении анализа рассматривается скорость обзвона, умение и правильность использования скриптов, знание ассортиментного ряда и конкретных позиций.

Если у предприятия имеется стратегическая цель, каждые три месяца проводят исследование плана продаж. При этом аналитик оценивает фактический план, установленный на месяц. Далее результаты сравниваются и сопоставляются с глобальной целью предприятия, проводится их сравнение со стратегией компании.

Еще одним направлением изучения могут стать и вторичные продажи. Оценка этого аспекта позволит руководителю понять, какая доля целевых клиентов повторно обращается в магазин. Далее эти показатели используются для управленческих решений, направленных на повышение эффективности торговой точки.

Проведение анализа продаж в магазине

Исследование продаж торговой точки начинается со сбора данных, на основе которых и будет проводиться анализ продаж. Для оценки эффективности торговой точки аналитику необходимы:

• Базовые показатели.У любого бизнеса есть базовые показатели, которые отслеживаются постоянно. В розничных магазинах такими метриками являются:
• Розничный товарооборот. Этот показатель отражает сумму всех денежных средств, которые были начислены на счет магазина или пребывали в его кассе за исследуемый промежуток времени. К примеру, для анализа продаж может быть взят период в один месяц или квартал. В процессе исследования контролируют фактический оборот. Это оплата продукции по ее стоимости с учетом актуальных скидок. Если же вычислять фактический оборот по первоначальной цене продукта, то невозможно получить реальную картину реализации позиций.
• Наценки. Эта метрика показывает разницу между ценой закупки и стоимостью продажи товаров. Здесь также учитывается ценник единицы с учетом действующих скидок. Наценка является доходом магазина, но не его прибылью, поскольку из этой суммы формируется капитал, направляемый на оплату аренды, налогов, услуг логистики, заработной платы сотрудников и других обязательных издержек.
• Оборот товаров в единицах. Объем выручки стоит отслеживать не только в денежном выражении, но и в товарных единицах. Понятно, что первый вариант является приоритетным. Однако если полностью отказаться от оценки количества продаваемого товара, то рано или поздно наступит такой момент, когда продажи будут приносить аналогичный объем выручки, но продажи в единицах сократятся.

Такое явление указывает на то, что стоимость продукции увеличивается, к примеру, из-за роста закупочной цены, возрастания стоимости логистических услуг, выбранной ценовой стратегии отдела маркетинга. Если не следить за этой тенденцией, магазин может столкнуться с тем, что цена товара достигнет максимального значения, что приведет к отказу потребителей от него.

Если же отслеживать оборот продукции в единицах, эту тенденцию удается обнаружить еще на начальных этапах роста. За счет этого управленец получает возможность оперативной корректировки тактики и бизнес-стратегии. Если продукция неизбежно дорожает, есть два варианта развития событий:

1. Стоимость продукции продолжает увеличиваться. Магазин теряет текущих клиентов, но направляет силы на поиск новых потребителей, которые будут согласны покупать позиции по установленной цене.
2. Цена товара снижается до уровня, который приемлем для текущей аудитории потребителей. Однако магазину предстоит уменьшить наценку или найти решения, которые позволят минимизировать издержки, то есть снизить себестоимость товара, найти новых поставщиков и другое.

• Комплексность. При наличии данных о количестве проданных позиций и выручке с них в денежном эквиваленте, аналитик вычисляет стоимость одного товара, покупаемого клиентами. Это и будет комплексность. Для вычисления этой метрики численность реализованных единиц делят на объем чеков. Таким образом определяют средний объем товарных позиций, покупаемых каждым потребителем за конкретный промежуток времени. К примеру, в ноябре магазин продал 250 единиц товара. За этот месяц в кассе набралось 100 чеков. В этом случае комплексность будет равна: 250/100 = 2,5. Получается, что в каждом чеке за ноябрь было примерно по 2,5 товарной единицы.
• Средний покупательский чек. Для определения этой метрики размер выручки делят на количество покупательских чеков. К примеру, в ноябре магазин получил выручку в размере 500 тыс. рублей. Количество чеков в кассе – 100 шт. Получается, что сумма среднего чека составляет 5 тыс. рублей.

Обычно в сезон акций, скидок и распродаж размер среднего чека снижается. Для его увеличения магазин может прибегать к помощи активных допродаж:

1. Ап-селл – потребителям предлагаются более дорогостоящие и высокомаржинальные товары.
2. Кросс-селл – покупателям предлагаются дополнительные товары, за счет продаж которых и увеличивается средний чек.

Кроме этого, повлиять на величину среднего покупательского чека, да и объем продаж в целом, может мерчандайзинг. При его грамотной реализации на манекенах и витринах потребителям предоставляются комплекты товаров.

• Конверсия. Конверсия является одной из ключевых метрик, отражающих эффективность работы торговой точки. Довольно часто витринные залы собирают достаточно потребителей. Однако покупки совершают лишь единицы. Такая тенденция зависит от разных факторов, например человек зашел погреться, подождать окончания непогоды, встретиться с приятелем. Иногда люди заходят, просто чтобы посмотреть предложенные товары, но, не видя чего-либо интересного и подходящего для себя, уходят. Кроме того, явление может объясняться и тем, что клиент нуждается в конкретном продукте, но его нет в наличии, поэтому он просто уходит.

Частой причиной такого является и поведение продавцов. К примеру, консультант вовремя не подошел к потребителю, не помог ему подобрать подходящую позицию. Всё это способствует упущению сделки. Для влияния на эти процессы отслеживается такая метрика, как конверсия. Она складывается из соотношения количества покупателей при переходе на новые этапы воронки продаж.

Конверсия продаж может отслеживаться в разных срезах:

1. Вход в магазин – частное от общего объема трафика, который разделили на численность посетителей.
2. Консультация/контакт с продавцом – при вычислении этой метрики количество посетителей делят на число тех, с кем контактировали продавцы.
3. Примерка / касание с продуктом – показатель помогает в понимании того, на каком из этапов интерес потребителей снижается. На его основе принимаются меры, помогающие увеличить продажи.

Для вычисления конверсии продаж или в отдельных срезах важно знать объемы трафика, характерные для всех этапов воронки. Она показывает, какой путь преодолевает потребитель от знакомства с продукцией до закрытия сделки. К примеру, если магазин не продвигается в сети Интернет и работает только на офлайн-рынке, то первичное касание клиента с компанией будет осуществлено в тот момент, когда потребитель впервые увидит вывеску.

Для расчета клиентского трафика прибегают к помощи следующих мер:

1. Устанавливают электронные счетчики. Это системы, которые автоматически ведут подсчет всех проходящих потребителей и тех, кто посещал магазин. Отдельное программное обеспечение этой группы поддерживает дополнительные настройки, как, например, определение того, сколько раз консультанты подходят к людям, вошедшим в магазин. Некоторые программы способны распознавать улыбки. Это позволяет отслеживать тот факт, улыбаются ли консультанты и кассиры входящим посетителям или нет.

Камеры с электронными счетчиками можно устанавливать не только в торговой зале, но и на островке. Такое расположение позволит определять количество проходящих людей, число останавливающихся потребителей, количество покупателей, которые идут на контакт по инициативе консультанта, осматривают продукты, приобретают интересующие позиции.

2. Нанимают фрилансеров. Это работники, которые удаленно ведут просмотр записи с камер видеонаблюдения. Кроме непосредственного просмотра видео, такие работники вручную считают трафик.
3. Расширяют обязанности охранника. За определенную надбавку к заработной плате охранник может самостоятельно считать посетителей. Однако такая мера будет результативной только в том случае, если у магазина небольшой трафик.

Второстепенные показатели

Для полноценного анализа продаж магазина можно отслеживать не только базовые, но и вспомогательные показатели. К таким относятся:

• Величина продаж по отдельным товарным группам или брендам. Эта метрика не требует постоянного отслеживания, ее динамику исследуют два раза в год. Параметр зависим от доли продукции, выставленной в зале. К примеру, если продукция определенного бренда или группа позиций представлены на 50 % витрины, но их реализация приносит только 15 % выручки, то стоит сократить величину этих изделий в объеме площади торговой зоны.

При аналитике может сформироваться и обратная картина: продукция какого-либо бренда приносит магазину хорошую выручку в общем обороте, но под нее отведена малая площадь. При таких условиях оптимальным решением будет увеличение доли присутствия бренда в товарном ряде магазина.

• Средняя скидка сезона.

Для вычисления этой метрики нужно:

1. Вычислить розничный оборот товаров. Это показатель того, сколько магазин продает по первоначальной стоимости без учета скидок.
2. Определить фактический оборот.
3. Посчитать разницу между ними.

Полученная разница – общая сумма скидок, которая предоставляется потребителям за рассматриваемый промежуток времени.

Для вычисления средней сезонной скидки используют следующую формулу:

Средняя сезонная скидка = Общая сумма скидок / Розничный товарооборот

Оптимальный размер сезонной скидки, предоставляемой потребителям магазином, составляет до 20 %.

• Сток в начале и в конце сезона. Для расчета этого показателя нужно разделить сумму остатка товаров на их величину при поступлении. Оптимальной величиной на начало сезона является уровень в 40–50 %, на конец – 10 %.

К примеру, при открытии сезона магазин получил продукцию на сумму 1 млн рублей. В конце сезона на складах осталось товаров на 200 тыс. рублей. Эта сумма и будет показателем стока, который в примере составляет 20 % от первоначального объема.

Сток может быть ликвидным и неликвидным. К последнему относится сток, который невозможно реализовать в следующем сезоне. Ликвидный, наоборот, подходящий для реализации в будущем сезоне, но его нужно учесть при расчетах нового сезонного заказа.

Методы анализа продаж магазина

После вычисления нужных для исследования показателей выбирают предпочтительный метод проведения анализа.

Исследование динамики объемов реализации

Методика оптимальна в ситуациях, когда руководителю магазина требуется проведение оценки тенденций развития. Преимуществом этого анализа является возможность его использования для комплексной оценки всех продаж или для отдельных товаров и категорий. В основе проводимого исследования лежит сравнение показателей за рассматриваемый период с предыдущими временными интервалами: несколько месяцев или этот же месяц, но за прошедший год.

Для проведения оценки реализуют следующий алгоритм действий:

1. Проводят сравнение прибыли за выбранные временные интервалы.
2. Оценивают равномерность реализации, определяют сезонные колебания. Для удобства исследования строят график, который показывает зависимость продаж от временных промежутков.

При построении графика на длительный промежуток времени учитывают акции, скидки, рост цен, отсутствие позиций и другие колебания. При этом аналитику важно уметь отличать колебания, вызванные сезонностью, от тех, что спровоцированы прочими причинами.

Если при проведении исследования установлено, что группа продуктов или конкретные виды товарных единиц имеют сезонный спрос, разрабатывают стратегию, которая позволит повысить покупательский интерес в несезон.

Структурное исследование

Эта методика аналитики является обязательной для магазинов, работающих в рознице. При проведении оценки получают сведения, которые помогут компании улучшить ассортиментный ряд. К примеру, с помощью структурного анализа можно убрать/добавить позиции, скорректировать объем производства или закупку определенных позиций.

Для проведения структурного анализа используется техника АВС. С ее помощью определяется доля каждой реализуемой продукции в общей выручке торговой точки. Изначально товарный ряд делят на группы:

1. А – позиции, со сбыта которых получено около 80 % от общего объема выручки. Обычно эта продукция занимает 1/5 долю от всего представленного ассортимента.
2. В – продукты, сбыт которых приносит доход магазину до 95 % выручки нарастающим итогом. Обычно это товары, занимающие 30 % от ассортиментного ряда.
3. С – позиции, которые оказывают малое влияние на объемы выручки. С их продажи получают до 5 % дохода. Их доля в ассортименте магазина может достигать 50 %.

Для получения более детальной аналитики по ассортименту проводят расширенное исследование с использованием техники ABCXYZ. Для этого выбирают дополнительный критерий, с учетом которого проводят повторное ранжирование продукции и ее распределение по категориям X, Y, Z.

Используя результаты структурного анализа, специалист может прийти к следующим выводам:

1. Товары А-В-группы – самые важные позиции для магазина. Именно эти продукты нужно улучшать, выделять больше денег на их продвижение.
2. Продукты С-Z-группы – товары, которые продаются редко. Прибыль с них может отсутствовать полностью. Эти позиции могут быть исключены из ассортимента магазина.

Оценка результатов анализа продаж магазина

Для упрощения аналитики продаж магазина используют программный софт и специальные сервисы автоматизации. С их помощью руководитель или аналитик получают максимальный объем сведений по каждому потребителю и проводимых сделках. CRM-системы помогают магазину не только формировать отчетность по конкретным KPI. С помощью программы можно определять взаимосвязь нескольких отдельных показателей. К примеру, при оценке результатов анализа обращают внимание на следующие показатели:

1. Изменения размера среднего чека – они могут быть вызваны не только улучшением/ухудшением качества клиентского сервиса. Нередко колебания вызывает и сам портрет покупателя.
2. Изменение в составе чека – исследуя покупательские чеки, руководитель или аналитик могут выявить позиции, которые пользуются большей популярностью и спросом у клиентов. Эти товары выгодны для магазина, поэтому для них выбирают самые оптимальные зоны торгового зала, чтобы быстрее их продать.
3. Посещаемость магазина – изучение этого показателя позволяет отследить не только численность посетителей за один день. В процессе аналитики устанавливается распределение потребителей по определенному времени, по группам, к примеру клиенты, которые приходят за покупками всей семьей.

Анализ продаж магазина отличается от аналитики оптовой реализации или работы в секторе В2В. При его проведении особое внимание уделяется именно среднему чеку, присутствию конкретных позиций в нём и другим показателям, которые могут лучшим образом охарактеризовать потребительское поведение.

Заключение

Анализ продаж магазина является обязательной управленческой задачей, без решения которой невозможно добиться повышения эффективности торговой точки и, соответственно, увеличения объемов прибыли. Для получения более глубокой и информативной картины происходящего определения одного объема прибыли недостаточно. Для детального изучения аналитик собирает данные, тесно связанные с продажами. Именно их совокупность дает емкую оценку эффективности, позволяет принимать грамотные управленческие решения и меры, которые приведут к росту товарооборота и дохода торговой точки.