Как считать NPS в retail и зачем это нужно

Чтобы поддерживать высокий уровень продаж и увеличивать количество новых клиентов, необходимо постоянно отслеживать индекс лояльности потребителя. То есть, измерять уровень удовлетворенности покупателя товаром или услугой. Эта метрика позволяет лучше понять целевую аудиторию, откорректировать характеристики или оформление, при необходимости. 

Термином NPS (Net Promoter Score) называют индекс приверженности потребителя продуктам компании. Это важнейшая метрика в CRM-маркетинге – направлении, которое нацелено на отслеживание потребительского поведения и корректировку продукта в соответствии с этими параметрами). Есть споры по поводу объективности и точности измерения такого показателя, т. к. он показывает мнения или действия потребителей, которые могут меняться под воздействием различных факторов. В любом случае, нужно отслеживать потребительские предпочтения и реагировать на них, чтобы обеспечить конкурентоспособность товара или услуги. 

Лояльность целевой аудитории

Лояльность – это приверженность, высокая степень удовлетворенности продуктом. Это одна из главных целей любого бизнеса, которая позволяет сформировать круг постоянных клиентов и привлекать новых заказчиков с оптимальными расходами на продвижение. Согласно правилу Парето, 20 % клиентов приносит компании 80 % всего дохода, и это, в большинстве случаев, постоянные заказчики с высоким уровнем лояльности к продукту. 

Что дает расчет Net Promoter Score

Показатель NPS очень полезен в комплексе с другими метриками, которые позволяют сделать замеры уровня удовлетворенности целевых групп продуктом.

Плюсы применения Net Promoter Score:

• простота сбора данных о предпочтения потребителя. С помощью такого теста можно собирать информацию по каждой категории товаров, отдельным изделиям, узнавать мнение целевых групп о работе компании в целом. Тест не требует больших вложений, и люди охотно отвечают на него;
• возможность сделать сравнительный анализ роста лояльности ЦА, сделав замеры до и после внедрения изменений в характеристиках товаров, упаковке, продвижении или сервисе;
• опрос по классической модели Net Promoter Score можно проводить для разных целевых групп, сегментируя их по полу, возрасту, интересам, другим характеристикам. Таки образом можно увидеть, как относятся к продукту разные целевые группы (например, мужчины и женщины, люди разного возраста или занятости и пр.).

Самым главным преимуществом использования замеров лояльности является возможность исправления недостатков продукта или сервиса. Например, перед разработкой нового продукта проводились исследования интересов и предпочтений целевой аудитории, но они со временем поменялись под воздействием различных факторов. Если этого не знать и не отслеживать, можно впустую потратить большие рекламные бюджеты и столкнуться с падением продаж. 

Удачным примером использования этого теста является комбинирование с продвижением. Например, тем, кто поставил высокую оценку по шкале предпочтений, можно предлагать рекомендовать товар компании своим друзьям и давать за это подарок (скидку или другие преференции). 

NPS в retail 

Уровень лояльности покупателей очень важен для розничных продаж. Этот показатель влияет на объемы продаж, количество повторных покупок, продаж по рекомендациям друзей и знакомых. Формат retail – это, в большинстве случаев, не разовые продажи. И от уровня удовлетворенности напрямую будет зависеть успешность и прибыльность торговой точки. Нужно организовать постоянное получение обратной связи от покупателей

Что дает розничной торговой сети исследование индекса лояльности:

• увеличение объемов выручки в долгосрочном периоде. По статистике крупных розничных сетей, изучение показателя лояльности и реакция на мнение целевых может повысить объемы продаж на 2–5 % ежегодно, без вложения дополнительных средств в рекламу. Если этого не делать, то возможно сокращение выручки на 1–2 %. Важна также скорость реакции на мнение покупателей. Чем быстрее продавец реагирует на отрицательное отношение, тем меньше процент детракторов (тех, кто по шкале лояльности ставит оценку от 0 до 6);
• возможность лучше понять свою целевую аудиторию и адаптировать продукт к предпочтениям ЦА. А также вовлечь покупателей в определенную активность, показать значимость их мнения и влияния на работу торговой сети;

Для лучшего понимания реального отношения покупателей к продукту, нужно проанализировать процентное соотношение повторных покупок к объему продаж. Период анализа выбирается с учетом срока пользования товаром, его жизненного цикла. Например, повторные покупки продуктов питания по потребителю можно измерять в течение недели, а продажи бытовой техники – с промежутком от одного до пяти лет (в зависимости от вида и срока эксплуатации исследуемого товара). 

Чем дороже товар, тем больше внимания и усилий компании нужно прилагать к формированию высокой лояльности целевой аудитории. Ведь выручка напрямую зависит от каждого клиента (например, для компаний, которые продают автомобили, элитную мебель, технику, ювелирные изделия и пр.). 

Как рассчитать NPS в розничных продажах

Для сбора информации о предпочтения потребителей нужно пройти ряд этапов. Несмотря на простоту опросника и обработки данных, очень важно правильно подготовить и провести исследование. Только в таком случае эти данные будут отображать реальную картину и будут полезны для практического применения в маркетинге и продажах. 

Этапы замерами лояльности целевой аудитории к продукту:

1. Формирование цели исследования. Это может быть выявление предпочтений по группе товаров, новым продуктам, сервису, расположению торговой точки, по ценовой или ассортиментной политике, другие вопросы. 
2. Сегментирование аудитории по группам с различными характеристиками (пол, возраст, сфера деятельности, интересы, уровень доходов и пр.). Не нужно слишком сильно дробить группы, чтобы не усложнять анализ полученных результатов. 
3. Составление вопроса. Это может быть, например, классический вопрос «Насколько вы готовы рекомендовать нашу компанию друзьям и знакомым?» или же та же интерпретация вопроса, только относительно конкретного товара или торговой точки. 
4. Определение инструментов сбора информации. Это может быть электронная рассылка, интервьюирование в точке продаж (устно или с заполнением печатной формы). Личное интервью дает ряд преимуществ, т. к. можно дополнить его важными вопросами, что понравилось, что не понравилось, что хотелось бы изменить. Но проведение личного опроса с большой выборкой требует достаточно больших расходов. Проще и экономичнее проводить опросы в социальных сетях, на странице корпоративного сайта или через электронную рассылку. 
5. Анализ результатов. 
6. Разработка рекомендаций по повышению роста лояльности. 

Механизм сбора данных в розничных сетях

Для сбора и анализа объективных данных используются различные современные средства:

• мобильные планшеты, установленные возле кассы в точке продаж. На мобильных устройствах устанавливается приложение, в котором показываются вопросы, сохраняются все введенные данные от покупателей. Планшеты можно установить в торговом зале, поблизости с товарной категорией или брендом, который нужно оценить;
• карточки с цветными смайликами, которые опускаются в специальный ящик, расположенный возле стойки с товарами или на кассе. Зеленые карточки – это высокая оценка довольного покупателя, желтая – нейтральное отношение, красная – отрицательный отзыв;
• рассылка анкет по электронной базе клиентов, которые оставили свою электронную почту при получении бонусной или скидочной карты магазина;
• опрос покупателей по телефону. В телефонное интервью можно включить вопросы не только со шкалой оценки. Можно узнать, что именно нравится или не нравится, что хотелось бы изменить или добавить в свойства продукции или сервисы.

Анализ результатов

Есть классическая разбалловка NPS, согласно которой покупатели-участники опроса делятся на такие группы:

• 0–6 баллов. К этой категории относятся критики (детракторы). Это клиенты, которые остались недовольны продуктом и могут оставить негативные отзывы на сайте, в социальных сетях, а также отговаривать знакомых покупать этот продукт;
• 7–8 баллов. Нейтральная группа, которая особо не влияет на показатели продаж. Эти люди нормально относятся к продукту или компании, но вряд ли будут советовать их знакомым и могут выбрать конкурирующую марку при более низкой цене или улучшенными характеристиками;
• 9–10 баллов. Самая важная группа клиентов для компании. Этих покупателей еще называют промоутерами, т. к. они безвозмездно продвигают товары или услуги фирмы. Именно эти поклонники бренда оставляют положительные отзывы, передают информацию по «сарафанному радио». 

После подсчета баллов нужно расшифровать результаты. Для этого количество лояльных клиентов (от 7 баллов) вычитаются из цифры недоброжелателей (меньше 6 баллов). Если NPS больше 50 % – это высокий процент лояльности. Показатель 30–50 % требует реакции, меньше 30 % – нужно кардинально менять ситуацию. 

Формула расчета:

Как повысить индекс NPS

После аналитики результатов индекса лояльности нужно провести ряд мер, которые помогут увеличить метрику:

• определите, что именно не нравится покупателю. Это может быть несовпадение ожидания и реальных свойств продукции, несоответствие заявленным характеристикам, завышенная цена, некачественный сервис или обслуживание и пр. После выявления причины нужно устранить ее и сообщить об этом тем, кто высказал недовольство;
• повысьте информированность ЦА. В некоторых случаях недовольство вызвано тем, что клиент не понимает, как наиболее выгодно пользоваться продуктом. При более плотной работе с покупателем эту проблему можно решить.

Измерение индекса покупательской лояльности нужно для того, чтобы лучше понимать свою целевую аудиторию. С помощью простой шкалы оценки можно выявить, довольны ли клиенты предложенным товаром или услугой. При появлении проблем нужно быстро реагировать и устранять их. Это поможет повысить объемы продаж, повторных покупок, снизить расходы на привлечение новых клиентов.