Как ROI поможет в маркетинге?

И как проводить расчеты?

Вспомним цикл Деминга: планируй – делай – проверяй – изменяй. Проверка требует использовать различные методы, и ROI – один из них. Разберем же его, чтобы он привлек даже тех, кто не очень любит цифры и расчеты. 

Что такое ROI и зачем его считать

ROI – Return on Investments, или возвращение инвестиций. Это формула расчета того, насколько окупились ваши вложения. 

Допустим, вы инвестировали 100 000 рублей, а на выходе получили 120 000. То есть вы вернули все свои инвестиции, да еще и заработали. А если есть доход и прибыль, значит, решение инвестировать было верным. 

Все просто? Не совсем:

1. Что считается инвестицией? Проценты по взятому кредиту, например, к ним не относятся;
2. Что считается доходом? А может, доход обусловлен другими инвестициями?
3. Какова правильная формула расчета? (спойлер: все; но есть более точные);
4. Для каких бизнес-процессов подойдет ROI?

Цель ROI – оценить выгодность бизнеса целиком, отдельных его частей и проектов. После месяца с внедрения CRM или начала рекламной кампании вам нужно понять, какие ошибки исправить, стоит ли наращивать темпы или все переделать, а то и вовсе отказаться от невыгодных вложений. 

И тут бизнесмена сразу отсылают к ROI. С такими возможностями эта формула может стать правой рукой бизнесмена… или просто верным помощником, потому что применима она не везде и не всегда.

Для чего нужен ROI в маркетинге

При ответе на этот вопрос используются разные термины:

• Marketing ROI;
• ROMI – Return on Marketing Invest.

Второй термин подчеркивает, что в маркетинге существуют свои, особые правила применения ROI. Перечислим их.

Во-первых, область применения. Она широка, но не безгранична. Сюда относятся, прежде всего, продажи через сайт, колл-центр, емайл-рассылку, с помощью чат-бота. Также ROMI пригодится при анализе результатов акции или программы повышения лояльности.

Во всех этих сферах есть конкретные цифры, которые необходимы в любой формуле, поэтому для них и подходит ROI. Например, достаточно легко посчитать, насколько увеличились продажи во время проведения акции, так как ее можно сравнить с предыдущим и последующим периодом. А если взять такую точку контакта, как рекламный стенд, то как определить, сколько людей обратились в компанию благодаря ему? Опросы не дадут точных результатов. 

Правда, есть разные способы увеличить точность оценки. Можно раздавать потенциальным клиента флаеры, которые дают специальные возможности: если предъявить их, можно получить скидку на покупку того или иного товара. Так что все в ваших руках.

Во-вторых, длина периодов, пригодных для исследования. Чем длиннее срок – тем сложнее будет провести точный анализ, поэтому ROI обычно используют на коротких бросках. 

В-третьих, упор на сектор B2B. Можно без труда посчитать, насколько увеличились продажи для одного или нескольких клиентов. А когда клиентов много, как в B2C, сделать это будет проблематично.

Впрочем, на использование ROI в маркетинге накладываются и другие ограничения. Например, некоторые применяют его только для тех рекламных кампаний, которые направлены на реализацию неликвидного товара. Исходят они из того, что вся прибыль будет зависеть только от эффективности рекламы и расчет по ROI будет точным.

Вывод: считаем ROMI, когда возможно, но не верим его результатам полностью, используем другие методы анализа.

Как рассчитать ROI

Начинать всегда нужно с четкого определения того, что будете рассчитывать. Как мы помним, идея расчета достаточно проста: нужно всего лишь иметь данные по доходам и расходам. Но для каждого конкретного случая будет свое понимание того, из чего эти доход и расход складываются. Если брать ROMI, то в расход могут входить:

• зарплата менеджеров, которые реализуют продукты;
• приобретение разных CRM-систем;
• издержки, которые понесет фирма от ведения акции.

Но не торопитесь составлять весь перечень, иначе можете ошибиться. Вторым шагом будет поиск подходящих формул для расчета. Их немало, но все они достаточно просты, особенно если разобраться со стартовой формулой. И все они нужны нам: в каждой из них будет указано, что конкретно считать за доход и расход, когда под расходом будет пониматься себестоимость, а когда – маркетинговые инвестиции.

Затем уже идет сбор данных. Тут нужно быть осторожным, так как легко забыть какую-нибудь деталь и произвести неправильный расчет. Допустим, вы хотите посчитать эффективность работы колл-центра. И в графу «расходы» указываете зарплату сотрудников, использование приложения HyperScript для повышения эффективности работы, аренду помещения… и забываете, что у вас, кроме всего прочего, есть офисная АТС, а для ее настройки ежемесячно – а то и чаще – приглашаются специалисты. Результат будет неточным; чтобы избежать этого, привлекайте сотрудников к расчету, делайте это на еженедельных собраниях, используйте мозговой штурм.

Формулы ROI

Приведем несколько.

Самая простая: ROI = (доход − расход / расход) * 100.

Мы вычитаем расход из дохода для того, чтобы определить прибыль. А затем делим получившуюся сумму на расход и так определяем соотношение инвестиций и того, что получилось на выходе. Умножаем на 100 %, чтобы результат был в процентах.

Минус формулы в том, что непонятно, из чего складывается доход и расход. Поэтому она скорее стартовая, иллюстративная. А вот плюсы ее в том, что с ее помощью можно легко понять более сложные формулы. Ведь многие из них строятся на конкретизации того, что понимается под доходом и расходом.

Усложняем формулу: ROI = (доход − себестоимость) / сумма инвестиций * 100

Исчезло слово «расход», появились более точные термины. Себестоимость – это цена самого товара, без учета стоимости его продвижения: сырье и его доставка, процесс производства и т. д. Сумма инвестиций в данном случае – это деньги, потраченные на продвижение товара. Очевидно, что с помощью этой формулы очень легко посчитать ROMI. 

Усложним еще: ROI = (доход от одной продажи − себестоимость) * количество проданного товара / сумма инвестиций * 100. Этот вариант позволяет точнее определить прибыль, исходя из числа реализованной продукции. 

Допустим, вы производите оборудование, на реализацию которого в колл-центре выделено три Фермера. Их зарплата полностью состоит из оклада, по 32 000 рублей. Также для каждого из них установлен пакет облачного АТС – по 1500 рублей на человека в месяц. В итоге сумма инвестиций составит красивую цифру в 100 500 рублей. Доход от одной продажи, из которой вычли себестоимость, равна 8900. А за месяц три Фермера совершили 34 продажи (а оборудование не из тех, что покупаются каждый день). Вставляем все данные в формулу, выходит 8900 * 34 /100 500 * 100. Итог: 301 %. Сумма, потраченная на инвестиции, возросла в три раза!

Когда расчеты произведены, можно планировать, как увеличить продажи: взять на работу другого менеджера, разбавить оклад бальной системой вознаграждения, установить более продвинутую АТС и т. д.

Есть и другие, более совершенные, «научные» формулы. Они очень полезны; но на самом деле не менее полезно и то, как в самой компании совершенствуют простые формулы. Например, эти три менеджера продают и другое оборудование, у которого своя цена и себестоимость. Реализация товара входит в тот же оклад, поэтому можно посчитать общую эффективность вложений в этих менеджеров. Возьмем и добавим в формулу второе оборудование, получается: 

ROI = ((доход от одной продажи₁ − себестоимость₁) * количество проданного товара₁) + ((доход от одной продажи₂ − себестоимость₂) * количество проданного товара₂) / сумма инвестиций*100.

Что делать после расчета ROI

Сам по себе расчет значит немного, если не исследовать контекст, в котором он производился. 

Допустим, вы рассчитали выгоду от содержания трех Фермеров в отделе продаж за август. Логично, что нужно продолжить анализ: исследовать эффективность тех же самых менеджеров за предыдущие и последующие месяцы. Так станет понятна динамика роста или падения их производительности. 

Но не следует спешить с увольнением, если обнаружатся неудовлетворительные результаты. Гораздо лучше продемонстрировать расчет ROI на еженедельном собрании и предложить менеджерам вместе проанализировать неудачи. Возможно, причина в сезоне или РОПе, который неправильно составил индивидуальный и/или групповой план.

Таким образом сравнивать можно самые разные вещи:

1. В первом квартале используйте дешевый пакет облачной АТС, а во втором – дорогой. А затем выясните с помощью ROI, насколько выросли продажи;
2. Разработайте разные системы индивидуальной и коллективной мотивации. Для каждой выделите период времени (минимум месяц), а затем определите, какая система оказалась самой выгодной. Хотя здесь придется усложнять формулу расчета: мотивация может потребовать дополнительных расходов;
3. Создайте аналогичную группу из трех Фермеров с теми же задачами и инструментами для работы, только в другом отделе продаж. Устройте конкуренцию между ними, подводя итоги и помощью ROI.

Рассчитаете правильно – поймете, какие шаги нужно сделать для увеличения продаж. Но не останавливайтесь на достигнутом: перепроверяйте результаты, используйте другие методы анализа.

Пример расчета

Компания производит и продает узкоспециализированную технику для предприятий. Основной источник новых клиентов – выставки, которые организует эта компания, а также участие в бизнес-миссии. Наша цель – определить, насколько выгодны были эти выставки за период с 1 января по 30 июня. 

Пользоваться будем формулой: ROI = ((доход от одной продажи₁ − себестоимость₁) * количество проданного товара₁) + ((доход от одной продажи₂ − себестоимость₂) * количество проданного товара₂) / сумма инвестиций*100. 

Только продуктов будет не 2, а 3:

1. Первый продукт: себестоимость равна 153 000, доход = 182 000. Всего продано 6 шт.
2. Второй: себестоимость = 177 000, доход = 220 000, продано 5 шт.
3. Третий: себестоимость = 261 000, доход = 299 000, продано 3 шт.

Выставок было 4. Расходы на их организацию будут составлять сумму инвестиций. В нее войдут аренда помещения для выставки, перевоз продукции, оплата услуг персонала, который будет демонстрировать товар и др. 

1. Первая выставка: 88 000;
2. Вторая: 79 000;
3. Третья: 83 000;
4. Четвертая: 91 000;

Складываем, чтобы определить расходы на все выставки. Получается 341 000.

Вставляем полученные цифры в формулу: (182 000 − 153 000) * 6 + (220 000 − 177 000) * 5 + (299 000 − 261 000) * 3 / 341 000 *100. В итоге получается 147,5 %. Если бы было 100 %, то компания одержала бы пиррову победу: не ушла в минус, но и не заработала и при этом потратила силы. А здесь инвестиции в рекламу вернулись, помноженные почти на 1,5. 

ROI, как мы видим, может быть полезным. Но он может ввести в заблуждение, если пользоваться им неосторожно, без учета всех данных и без проверки, в том числе с помощью других методов. Главный совет, который можно дать: копайте глубже, не бойтесь изучать маркетинг на уровне настоящих ученых. Знания – сила.