Как развивать и улучшать клиентскую базу

Клиентская база – основной источник информации при работе с потенциальными и нынешними клиентами компании. Одной из главных задач любой компании, заинтересованной в повышении прибыли и планомерном развитии бизнеса, является постоянное улучшение качества клиентской базы. Есть много методов добиться таких результатов. Давайте рассмотрим самые эффективные.

Почему база клиентов не развивается

Если вы уже длительное время вкладываете усилия в улучшение качества базы потребителей, но не замечаете положительного результата в виде развития и повышения ее качества, вероятно, есть проблемы: 

• потенциальные покупатели вообще не знают о существовании вашего продукта или не получают о нем информацию;
• рынок, на котором работает компания, не развивается и/или реализуемый вами продукт не является востребованным у аудитории;
• идет активная работа со стороны конкурентов по завоеванию позиций на вашем рынке;
• отдел продаж работает без сбора статистики о сделках и потребителях;
• цена одного потребителя чрезмерно большая для финансовых возможностей вашего бизнеса;
• менеджеры по продажам плохо прорабатывают возражения или не презентуют продукт.

В зависимости от того, какой фактор является реальной причиной отсутствия развития клиентской базы в компании, предпринимаются те или иные действия. Исключением можно считать только невостребованность продукта и стагнирование рынка. В этом случае с большой вероятностью вам придется сменить вектор развития компании и сосредоточиться на более востребованных нишах. 

Пять условий развития клиентской базы

Успешность развития базы клиентов зависит от большого количества факторов. Среди них есть как внутренние, на которые руководство компании может и должно влиять, так и внешние, с которыми так или иначе придется считаться – особенности рынка, предпочтения целевой аудитории и другие. Однако есть пять условий, без соблюдения которых о развитии клиентской базы не может быть и речи. 

Наличие CRM-системы

Если в вашей компании клиентская база до сих пор хранится в CRM-системе, вы никаким образом не сможете автоматизировать работу с клиентами и вывести ее на принципиально новый уровень. Только полноценная CRM-система, подобранная в соответствии с потребностями бизнеса, окажет серьезную поддержку при работе с клиентами. Результат ее применения выглядит таким образом:

• все данные о клиентах, в том числе история сделок, удобно хранятся в одном месте;
• разграничивается доступ для сотрудников с разными правами – залог безопасности;
• клиентская база регулярно резервируется, что исключает вероятность уничтожения;
• автоматически собирается отчетность, помогающая правильно управлять бизнесом;
• оптимизация работы персонала с акцентом на рост качества обслуживания клиентов.

Важно, чтобы CRM-система была правильно выбрана и внедрена в бизнес-процессы предприятия. Рекомендуется делегировать задачу профессионалам в этой сфере, так как цена ошибки достаточно велика и выражается не только в денежном эквиваленте, но и в больших репутационных рисках. 

Компетентный персонал

Оптимизация технической части бизнеса – несомненно, важный этап, но без работы над людьми это не даст нужного результата. Компания может быть сколько угодно высокотехнологичной, но если менеджеры по продажам не знают, как правильно продавать, а персонал не понимает базовых основ общения с клиентами, расширение клиентской базы будет затруднено. Что нужно делать: 

• контролировать и улучшать навык переговоров у менеджеров по продажам;
• регулярно проводить тестирование персонала для точной оценки знаний;
• периодически проверять сотрудников путем метода «тайного покупателя»;
• прослушивать звонки менеджеров с клиентами и работать над ошибками;
• организовывать презентации продукта для лучшего его понимания продавцами;
• проводить тренинги, семинары, предоставлять профессиональную литературу.

Постоянное обучение, контроль, мотивация – три кита эффективной работы персонала независимо от сферы деятельности и масштаба компании. Отслеживать продуктивность сотрудников поможет уже упомянутая CRM-система, особенно с ее широкими возможностями при работе со статистикой.

Количество + качество

На вас работает простое правило – чем больше объем потенциальной клиентской базы, тем больше количество реальных клиентов. Отсюда следует, что сначала нужно сделать упор на количество, чтобы за ним подтягивалось качество. Сосредоточьте силы на привлечении как можно большего числа новых лидов. Есть десятки способов привлекать потенциальных покупателей, вот лишь часть:

• продвигайте корпоративные страницы в социальных сетях и мессенджерах;
• используйте лид-магниты, анонсы и трейлеры нового продукта или услуги;
• показывайте кейсы выполненных работ, чтобы повышать лояльность клиента;
• создайте интересное видео о продукте и разместите на посадочной странице;
• системно ведите корпоративный блог и регулярно проводите аудит постов. 

Важно не просто приводить новых лидов всевозможными способами, но и правильно их квалифицировать. Этот этап должен находиться в самом верху воронки – на нем вы оцениваете, кто из потенциальных клиентов может стать реальным, а кто попал в воронку по случайности, и тем самым значительно экономите время и силы менеджеров по продажам. Также необходимо продумать стратегию, согласно которой лиды будут переводиться в категорию реальных клиентов.

Регулярный анализ

Постоянно анализируйте клиентскую базу – только так вы будете понимать, какие предпринятые действия приводят к нужному результату, а от каких следует отказаться. Опять же, для анализа базы необходима CRM-система, так как заниматься разбором статистики в электронных таблицах – это сложная и неудобная работа, которая займет у менеджеров по продажам слишком много времени.

Ключевые клиенты

Согласно известному принципу Парето, который работает во всех сферах деятельности человека, 80 % прибыли поступает в компанию всего от 20 % ключевых клиентов. На деле соотношение может быть несколько иным, но суть от этого остается прежней – «подружитесь» со своими наиболее прибыльными покупателями. Проводите маркетинговые мероприятия, направленные именно на эту долю целевой аудитории. Конечно, не стоит забывать и об оставшихся 80 % клиентах. Пусть они и приносят меньше прибыли, но за счет сарафанного радио могут привлечь новых покупателей. 

Чтобы установить с клиентом более близкие и дружеские отношения, необходимые для роста его лояльности, собирайте о нем расширенную информацию. Если стандартный набор данных обычно включает ФИО, контактный телефон, название компании и email, расширенный содержит в себе:

• нюансы работы или бизнеса;
• увлечения и хобби человека;
• дата рождения, важные даты;
• марка личного автомобиля;
• точное место проживания;
• каким спортом занимается. 

Ответы на эти вопросы не только помогут сформировать вам более точное представление о ключевом клиенте, но и в дальнейшем могут использоваться для понимания потребностей, болей и запросов покупателя. Если вдруг этот клиент перейдет в категорию потерянных, с помощью расширенной информации можно попытаться вернуть его, задав вопрос по теме посредством email-рассылки. Важно фиксировать все полученные ответы в карточке покупателя в CRM-системе. 

Алгоритм работы с базой

Существует три типа клиентской базы – общая, активная и неактивная. Первая представляет собой совокупный массив информации, на основе которого выстраиваются остальные два типа баз. Здесь содержится общая информация о потребителях, собираемая в процессе анализа рынка. Неактивная база включает данные о потенциальных клиентах, которые в перспективе могут воспользоваться продуктом компании благодаря заинтересованности в нем, но за отчетный период не совершили ни одной покупки. Наконец, активная база – это клиенты, которые совершили, как минимум, одну покупку за отчетный период. Именно они приносят прибыль, поэтому на работу с активной частью клиентской базы, на ее рост и улучшение должны быть направлены основные ресурсы компании.

Есть шесть этапов работы с активной клиентской базы, которых рекомендуется придерживаться: 

1. Определить каналы продаж, через которые взаимодействуют покупатели и компания. 
2. Составить список и подробное описание активных клиентов по каждому из каналов продаж. 
3. Проанализировать активную клиентскую базу для оценки потенциала каждого покупателя.
4. Определить параметры и стандарты, по которым будет осуществляться развитие базы. 
5. Составить список инструментов для вертикального развития активных покупателей. 
6. Предоставить конкретное задание менеджерам по продажам для получения результатов.

Некоторые из перечисленных этапов развития базы требуют более подробного рассмотрения. 

Определение каналов

На первом этапе важно понять, кто является потребителем продукта компании и по какому каналу он покупает. Это могут быть как обычные люди, так и интернет-магазины, магазины розничной торговли, большие торговые сети и прочие участники рынка. У каждого типа клиента есть индивидуальные особенности в виде частоты и объема закупок, условиям проведения сделок, предпочитаемого ассортимента. Ваша задача – сгруппировать потребителей и распределить их по каналам продаж. Если этого не сделать, с разными покупателями вы будете использовать одни и те же технологии, не всегда подходящие под ситуацию, из-за чего эффективность работы упадет.

Анализ потребителей

На втором этапе определите доход, который вам приносят потребители из каждого канала, и их дальнейший потенциал сотрудничества. Присвойте им следующие классы по приоритетности: 

• А – максимальная прибыль и потенциал;
• В – высокая доходность и перспективы;
• C – невысокая прибыль и возможности;
• D – низкая доходность и потенциал;
• C – отрицательные доходы, нет перспектив.

Также на этапе анализа рекомендуется выявить покупателей, которые совершают покупки чаще всего, понять, сколько новых клиентов становятся постоянными и также оценить их рентабельность. 

Выбор стандартов

Чтобы понимать, развивается клиентская база или нет, определите стандарты, по которым будете отслеживать состояние списка потребителей в динамике. Стандарты зависят от типа потребителя:

1. Розничные покупатели. Число товарных категорий и артикулов, порядок выкладки товаров, наличие и установка в торговых залах POS-материалов, локации для продаж. 
2. Интернет-магазины. Разнообразие категорий товаров и ассортимент артикулов, способы продвижения продуктов в Интернете, качество наполнения сайта контентом. 
3. Конечные потребители. Лояльность, качество обслуживание покупателей, уровень удовлетворения качеством приобретенного товара или услуги. 

Что касается инструментов для развития клиентской базы, как правило, это управленческие методы – постановка конкретных планов продаж для менеджеров, постоянный контроль за их работой, организация грамотной системы мотивации, слежение за соблюдение стандартов обслуживания. Рекомендуется с частотой раз в 1–3 месяца пересматривать текущие методы и внедрять новые.