Как разработать УТП: уникальное торговое предложение

УТП – уникальное торговое предложение – это маркетинговый инструмент, содержащий в себе все лучшие и неповторимые преимущества вашего продукта. В УТП нет места банальностям по типу низкой цены или выгодных условий. Над его формированием действительно придется постараться. 

Критерии хорошего УТП

Созданное вами уникальное торговое предложение должно соответствовать этим трем критериям:

1. Конкретность. УТП должно недвусмысленно предлагать представителю целевой аудитории купить ваш товар или услугу, а не просто рассказывать о ней – это не принесет результата. 
2. Эффективность. В тексте предложения описывается ключевое преимущество для клиента, которое буквально заставит его среди множества компаний на рынке выбрать именно вас. 
3. Уникальность. Предлагаемого вами преимущества нет ни у одного из конкурентов, либо вы закладываете в уникальное торговое предложение какое-либо инновационное решение. 

Только соответствующее перечисленным критериям УТП даст вам все преимущества, в том числе упростит продажи, повысит размер среднего чека, а еще увеличит вероятность повторных продаж. 

Где это используется

Уникальное торговое предложение широко используется в интернет-маркетинге для продвижения товаров интернет-магазинов. Оно может размещаться не только на самом сайте, но и применяться в контекстной и баннерной рекламе, на листовках, на посадочных страницах, отправляться клиентам в рамках email-рассылки и так далее. Это универсальный инструмент, который одинаково полезен как малому бизнесу, так и крупной компании. Вот почему важно правильно его составить.

Как разработать УТП

Поначалу кажется, что нет ничего проще, чем придумать одно-два предложения с каким-нибудь преимуществом товара. Многие заблуждаются на этот счет, ведь написание текста – это самый последний этап разработки УТП. Первое, что вам нужно сделать – сегментировать свою целевую аудиторию. Разделите ее на сегменты по ключевым параметрам, таким, как пол, возраст, уровень дохода, географическая принадлежность, интересы. Дальнейшая работа строится таким образом:

1. Изучите каждый выделенный сегмент целевой аудитории. С помощью наблюдений, анализа поведенческих факторов или социальных опросов определите, какие потребности, страхи, боли и проблемы есть у представителей каждого из сегментов вашей аудитории. 
2. Выделите преимущество продукта, которое решает проблему. Хорошо подумайте над тем, какие именно свойства и возможности товара либо услуги закрывают потребность людей из каждого сегмента вашей ЦА. Вам нужно выбрать самое мощное преимущество из всех. 
3. Сформулируйте выгоду предложения для конечного потребителя. Теперь, когда вы знаете, какие преимущества продукта играют роль для целевой аудитории, трансформируйте их в конкретную пользу для покупателя. Подумайте, что получит человек, который купит товар. 
4. Создайте уникальное торговое предложение. Заложите в него ключевую проблему и ее решение – если выполнили предыдущие шаги и тщательно проанализировали целевую аудиторию, с этим проблем не будет, и формирование УТП остается лишь делом техники. 

Готовое УТП проверьте на соответствие описанным выше критериям. Убедитесь в том, что готовое решение не содержит банальных фраз по типу «у нас лучшие цены», «большой опыт» и прочих размытых и совершенно абстрактных «преимуществ». Используйте цифры и реальные достоинства. 

Популярные формулы 

Тысячи компаний до вас уже составили свое уникальное торговое предложение, что упрощает вам задачу. Вместо долгих размышлений можно воспользоваться одной из готовых формул, которые действительно работают, что доказано опытом других бизнесов. Рассмотрим некоторые из них.

Продукт и выгода от его получения

Самая простая, и в то же время универсальная в применении формула УТП, включает в себя всего два компонента. Сперва вы упоминаете товар или услугу, затем описываете преимущество, которого нет у конкурентов. Например: Вкусная и горячая пицца за 30 минут вместо обычных 60. 

Потребность, результат, гарантия

Опираясь на анализ целевой аудитории, упоминаете потребность типичного представителя ЦА, затем описываете результат, который он получит, воспользовавшись предложением, и в конце предоставляете гарантию. Например: Вкусная пицца всего за 30 минут, либо вернем вам деньги.

Критерий, параметр, потребность

Расширенная версия предыдущей формулы. Здесь внимание уделяется не только потребностям представителей целевой аудитории, но и важным преимуществам вашего товара либо услуги. Например: «Дадим займ до 50 тысяч рублей всего за 30 минут без подтверждения доходов». Здесь в качестве потребности выступает необходимость получить деньги в долг, а критериями и характеристиками являются максимальная сумма займа, время оформления, низкие требования.

Аудитория, потребность, решение

При использовании этой формулы вы учитываете особенности целевой аудитории и буквально «давите» на проблему, сразу же предлагая решение. Например: «С курсом «Похудение за 30 дней» вы уже через месяц сможете посетить пляж в любимом купальнике». Здесь акцентируется внимание на женщинах с лишним весом, их потребности выглядеть стройно и привлекательно в глазах окружающих людей, и сразу предлагается решение проблемы в виде курса для похудения. 

Шесть сценариев для УТП

Кроме готовых формул для формулировки уникального торгового предложения, есть еще и шесть сценариев. Подумайте, какой из них лучше подойдет для вашего продукта, и сделайте свой выбор. 

Сценарий № 1 – неповторимое свойство

Вариант на случай, если ваш продукт действительно имеет уникальную характеристику, а не вы пытаетесь создать такую видимость. Важно, чтобы по этому параметру у товара или услуги не было конкурентов, по крайней мере, на вашем рынке. Хороший пример показала американская фабрика по выпуску носков. Она заняла рынок с УТП, согласно которому в комплекте продавалось не два, а три носка. Таким образом, уникальное предложение решало извечную проблему утерянного носка. 

Сценарий № 2 – инновационный продукт

Выбирайте эту стратегию в случае, если ваш товар или услуга решает проблему клиента новым, до этого никем не озвученным способом. Необязательно для этого быть неповторимым стартапом с гениальной идеей – даже в банальном, на первый взгляд, продукте можно сделать нечто подобное. Обязательно акцентируйте внимание на инновационности или даже революционности решения, желательно подкрепив слова конкретными цифрами, процентами (они должны быть реальными).

Сценарий № 3 – дополнительный сервис

Как быть, если ваши товары и услуги – обыденны, и конкуренты предлагают то же самое? В таком случае стоит зайти с другой стороны и построить УТП на основе уникальности не продукта, а дополнительного сервиса, который с ним связан. Например, это может быть услуга бесплатной «аренды» питомца в зоомагазине, чтобы можно было понять, подходит он покупателю либо нет, или что-то в этом роде для других направлений деятельности. Поле для экспериментов – широкое. 

Сценарий № 4 – плюсы через недостатки

Бывает, что продукт, несмотря на свои многочисленные преимущества, имеет не самые приятные особенности или даже серьезные недостатки. Можно рискнуть и составить УТП, которое будет обыгрывать эти минусы и превращать их в преимущества. Яркий пример: скоропортящаяся еда. В этом случае можно заявить, что короткий срок хранения – следствие 100 % натурального состава без консервантов и других вредных веществ. Таким образом можно сделать и с другими решениями. 

Сценарий № 5 – проблема и ее решение

Простой сценарий, причем настолько же и универсальный. Проанализировав целевую аудиторию, вы выделяете основную проблему, с которой ее представители выходят на рынок в поиске товара либо услуги. Упоминаете эту «боль» клиента и сразу же предлагаете конкретное решение. Важно, чтобы решение было сформулировано точно и наглядно, желательно в цифрах. Не игнорируйте и пользу сравнений, ведь они помогут потенциальному покупателю принять правильное решение. 

Сценарий № 6 – подарок для покупателя

Кроме описания продукта, вы также предлагаете подарок, бонус, скидку либо же другое приятное дополнение к товару. Важно, чтобы оно не было слишком мелким, относительно основного продукта, иначе УТП не сработает. Примеры: «Купите большую пиццу и получите напиток в подарок» или «При покупке фотоаппарата Canon аксессуары для ухода за объективом в подарок». При этом не обещайте слишком большие призы, которые потом не сможете выдать. 

Частые ошибки при создании УТП

Формулировка уникального торгового предложения даже опытных маркетологов может поставить в тупик, не говоря уже о тех, кто занимается этим в первый раз. У вас есть реальная возможность не допустить целый ряд грубых ошибок, которыми грешат начинающие. Речь идет о таких: 

1. Обилие «мы». Не говорите о себе, говорите о конечном потребителе. Вместо «мы сделаем» — «вы получите», и так далее. Слишком много «мы» отталкивает людей и мешает продавать.
2. Модальные глаголы. В тексте предложения не должно быть глаголов «можете/можем» и их аналогов. Используйте сильные глаголы – доставим, сделаем, привезем, выполним и т. д.
3. Нет выгоды. Если ваше УТП не отвечает на вопрос клиента «Что я получу от продукта», значит, вам нужно повторно сформулировать предложение, чтобы в нем был на это ответ. 
4. Неуникальность. Сама суть УТП в том, что оно должно быть уникальным относительно всех ваших конкурентов. Перед запуском обязательно проанализируйте компании на рынке. 
5. Ложь. Не пытайтесь сформировать клиентскую базу на обмане – каждая буква в вашем уникальном торговом предложении должна быть правдой. Не обещайте то, чего не будет.

Если у вашего бизнеса или отдельного продукта нет УТП, каждый день вы теряете потенциальных покупателей, партнеров, инвесторов. Не откладывайте на потом – приступите к разработке сейчас.