Как разработать стратегию реализации товаров

Любая фирма создается для того, что продавать свои продукты и с вырученных средств достигать поставленных целей. При постановке целей собственник формирует стратегию. Такой же подход необходим и при планировании продаж. Стратегия реализации товаров отвечает на ключевые вопросы, стоящие перед любым бизнесом:

• Что именно продавать?
• Кто является потенциальным покупателем продукта, кому он может понадобиться?
• Какую стоимость определить для товаров?

При разработке стратегии продаж необходимо основываться на таких показателях:

• количественные ориентиры сбыта. Это ключевые показатели, которые уже есть у компании или которых она желает достичь. Обычно это объемы реализуемой продукции, доля рынка, число уникальных покупателей, общая выручка;
• описание потенциальных клиентов. Это те же данные, которые используются при составлении аватара клиента, например, пол, возраст покупателя, его финансовое положение и допустимая стоимость товара, критерии выбора и мотивы покупки;
• каналы продаж. Продавать товары можно напрямую пользователям или привлечь посредников – дилеров и дистрибьюторов;
• бюджет, который можно вложить на начальном этапе. Эти деньги пойдут на закупку сырья, зарплаты работникам, представительские расходы. Маркетинговые расходы, то есть запуск рекламной кампании, ведение соцсетей, можно не учитывать. 

Стратегия и тактика реализации товаров

В бизнесе используется понятие не только стратегии продаж, но и тактики. Неправильно воспринимать их как единое целое. Стратегия – это, прежде всего, цель или замысел, а тактика представляет собой средства для достижения цели. Если стратегия является планом, в котором прописывается последовательность действий, то тактика – это процесс реализации плана. 

Другое ключевое отличие стратегии от тактики заключается в сроках реализации. Тактика формируется только на ближайший период, например, на пару месяцев. Стратегия – это всегда долгосрочные планы на несколько лет вперед. За все время реализации в стратегию почти не вносятся коррективы, разве что при возникновении внештатных ситуаций и глобальных изменений на рынке. Зато тактика может меняться, если это требуется для реализации задуманного. 

Стратегические цели должны быть известны не только собственнику или генеральному директору компании, но и всем руководителям отделов. Не зная общего замысла, они не смогут организовать работу своих подчиненных правильно.

Виды стратегий продаж

Существует три вида стратегии реализации товаров. Первая называется агрессивной, так как компания активно использует все доступные ей способы воздействия на аудиторию. Ключевая цель стратегии заключается в поиске как можно большего числа лидов и их прогрев. Вот что используется для этого:

• реклама в СМИ;
• реклама и аккаунты в соцсетях, сайты, реклама в поисковой выдаче;
• прямые продажи;
• холодный обзвон потенциальных клиентов.

Чтобы стратегия была успешна, нужно соответствовать двум требованиям. Во-первых, продукция должны быть стандартной, максимально простой и понятной среднестатистическому потребителю. Для сложных продуктов потребуется гораздо больше вложений, ведь донести ценность до клиентов, которые даже не представляют, что это за продукт, гораздо сложнее. Успех зависит от упорства отдела маркетинга и продаж. Агрессивная стратегия охватывает всех людей на рынке, а не только какой-то отдельный сегмент.

Во-вторых, себестоимость товаров должна быть низкая. Это позволит компании завоевывать рынок с помощью различных акций, демпинга и все равно получать прибыль. 

Вторая стратегия ориентирована не на набор лидов, а на качественное обслуживание клиентов. С помощью этой стратегии получится продавать более дорогие и специализированные товары. Важно поддерживать свою репутацию. От продукта ожидается качество, а обслуживание завязано на высокой квалификации менеджеров. Продавцы должны не только знать свойства своих товаров, но и способы их использования. Иными словами, при общении с клиентами менеджеры должны предлагать не продукт, но решение клиентской проблемы. 

Для продвижения товаров и услуг в рамках консультационной стратегии используются любые каналы привлечения клиентов. Однако они должны стать более специализированными, в отличие от агрессивной стратегии. Например, если требуется рекламировать развивающие детские игрушки, лучше не запускать рекламу не на центральном канале. Ведь там среди зрителей много нецелевых – школьники, пенсионеры. Зато рекомендуется обратить внимание на тематические каналы для детей, которые часто смотрят вместе с детьми их родители – самый важный сегмент рынка. 

Третья стратегия предполагает партнерские отношения между клиентом и компанией. Стратегия похожа на консультационную. Любой клиент получает от продавцов помощь в решении своих проблем. Однако при данной стратегии ведется более индивидуальная работа с покупателями. Персонализация продаж позволяет и клиенту, и компании получить больше выгод. Потребители более лояльно настроены, готовы рекомендовать и продукт, и продавца. Львиная доля продаж компании является повторными, то есть клиенты возвращаются за новыми покупками.

Нюансы разработки

Чтобы стратегия продаж была эффективной, при ее разработке необходимо учитывать следующее:

• важно выделить те показатели, по которым можно будет оценивать, насколько работа компании соответствует стратегии. Ответственность за каждый ключевой показатель должна быть персонализирована. То есть необходимо выбрать одного работника, который будет отвечать за один показатель. Как правило, это руководитель соответствующего отдела;
• составлять стратегию продаж необходимо только вместе с маркетинговой и финансовой стратегией;
• желательно следовать принципу Парето. Надо понять, какие 20 % из всех действий приносят 80 % результата.

Взаимосвязь стратегии и целевых показателей

Сформировать стратегию продаж невозможно без плана продаж. План продаж – это следующие целевые показатели:

• объем проданной продукции в валюте или в единицах;
• количество покупателей, в том числе количество текущих и новых;
• прибыль с продаж;
• конверсия, то есть доля людей, которые стали клиентами, относительно общего числа лидов;
• размер среднего чека, состав чека.

При формировании стратегии необходимо отслеживать эти показатели. Существует четыре направления маркетинговой деятельности. В зависимости от показателей, принимаются маркетинговые решения по каждому направлению. А на основе этих решений строится стратегия реализации товаров. 

Первый элемент маркетинговой стратегии – это продукция, которую продает компания. При анализе собственной продукции необходимо найти ответы на такие вопросы:

• какие преимущество у товаров или услуг есть, по сравнению с конкурентами;
• есть ли аналоги – товары, которые напрямую не являются конкурентами, но помогают клиенту решить ту же проблему;
• какую долю рынка удалось занять с помощью имеющихся продуктов.

Также важно оценить, есть ли необходимость в расширении ассортимента или удаления из него каких-то позиций. 

Второе направление работы – цена. Важно понимать, из чего складывается стоимость одной единицы. При расчете стоимости нужно учитывать не только стоимость сырья и оборудования, но и доставку до клиента, хранения на складе, настройку и установку клиенту, постгарантийное обслуживание. Исходя из разницы между ценой и себестоимостью, можно определить размер скидки, которую допустимо дать покупателю. Если скидка невозможна, то важно сразу определить, какие бонусы можно подарить покупателю. Вместе с бонусами необходимо придумать обязательно условие для получения бонусов. Например, покупка на определенную сумму, в определенном объеме, заказы комплектов товаров.

Третье направление, которое следует проанализировать – имеющиеся методы продвижения. Необходимо оценить, по каким каналам рекламируется продукция. Затем важно проанализировать, какие конкуренты используют те же каналы и чем отличается их контент. Это необходимо для того, чтобы понять, как именно можно нейтрализовать другие компании. 

Кроме каналов привлечения клиентов, необходимо изучить каналы сбыта. Это способы, которыми продукция доводится до потребителя. Например, продажи могут вестись через собственную торговую точку, в которой будет представлен только собственный бренд, через мультибрендовый магазин, через интернет-магазин или через дистрибьюторов.

Все эти данные влияют на целевые показатели, которые будут в плане продаж. В зависимости от планов по продажам следует ответить на такие вопросы:

• учитывая нынешние данные о продукте, клиентах, способах рекламы и сбыта, какими будут продажи через 5–10 лет;
• устраивают ли эти перспективы;
• если перспективы устраивают, то какие задачи для этого придется решать в среднесрочной перспективе;
• какие задачи нельзя откладывать надолго и следует решить в ближайшие пару лет;
• есть необходимость для получения нужного результата вносить изменения в структуру компании, по-другому организовать ее работу.

Стратегия реализации товаров и риски

После анализа маркетинговой работы уже понятно, какая стратегия предпочтительна. Однако при любой выбранной стратегии у компании остаются риски. Перед утверждением стратегии важно выработать меры по их нейтрализации. Например, если в отделе продаж наблюдается высокая текучка кадров, то при увольнении одного из менеджеров часть клиентов тоже может потеряться. Особенно важно это для тех фирм, которые планируют продавать по консультационной или партнерской стратегии. Там необходима эмоциональная связь и доверие между клиентом и его персональным менеджером. Чтобы снизить этот риск, руководитель отдела продаж может регулярно оценивать атмосферу в коллективе, степень удовлетворенности работой. 

Вот какие еще риски можно предусмотреть:

• уход клиентов к конкурентам. В этом случае необходимо оперативно выяснять, какие преимущества появились в других компаниях;
• при введении в ассортимент нового продукта повысились затраты на продвижение. Чтобы снизить риск, необходимо, в первую очередь, предлагать новинку действующим клиентам, лояльно настроенным к компании.

Чем больше негативных вариантов развития событий будет предусмотрено, тем более реалистичной и выполнимой будет стратегия.