Как разработать эффективную программу лояльности

Чтобы создать работающую программу лояльности, придется пройти четыре этапа. Сначала потребуется определить цель программы, затем выбрать подходящие для цели механики и структуру и сформировать стратегию. И только после этого можно запустить программу, протестировать ее и внести изменения.

Определение цели

Не все программы лояльности одинаковы. Механика будет отличаться в зависимости от того, какую цель поставил перед собой предприниматель. Обычно с помощью программы решаются такие задачи:

• повышение жизненной ценности клиентов (LTV). LTV – это сумма выручки и прибыли, которую можно получить с одного клиента за все время, пока он пользуется услугами компании. Работать с действующими клиентами, вновь склонять их к покупке важно, так как на их привлечение уже не тратится рекламный бюджет. Поэтому с их покупок компания получает больше чистой прибыли;
• удержание клиентов. Если в рамках программы лояльности клиент получил большую скидку, особый статус с выгодами (ранние бронирования, закрытые распродажи, повышенный уровень сервиса), он не захочет отказываться от всего этого и покупать что-то у конкурентов;
• привлечение новых клиентов через сарафанное радио. Довольные покупатели не просто вернутся за повторной покупкой, но и расскажут о бренде своим друзьям;
• дополнительные продажи. Если у клиента есть карта покупателя, бонусный купон или прочие выгоды, он купит больше запланированного. Программа лояльности может повысить средний чек, число позиций в чеке и итоговый объем продаж. 

Инструменты формирования программы лояльности

У эффективной программы лояльности есть четкая структура. Их две – простая и статусная. Ключевое отличие заключается в том, как распределяются преимущества между постоянными покупателями. В простой программе скидки и бонусы одинаковы для всех, вне зависимости от «стажа» покупок или потраченной суммы. Статусные программы подразумевают деление всех клиентов на группы на основе частоты покупок, объемов или потраченной суммы. Чем выше статус покупателя, тем больше привилегий у него.

В любых программах на человека воздействуют через:

• скидки;
• баллы, которые потом можно потратить на оплату следующих покупок или обменять на другой бонус;
• премиальный сервис, бесплатные услуги;
• нематериальные ценности. 

Скидки

Чаще всего используются скидки. Они предоставляются в таких формах:

• процентные. Например, скидка 5 или 10 % на сумму чека. Можно стимулировать спрос, вводя ограничения на скидку. Она может распространяться не на всю продукцию, а только на ограниченный список позиций;
• денежные. Это снижение суммы чека на оговоренное количество рублей. Обычно такую скидку клиенты получают через купоны, которые предъявляют на кассе;
• бесплатные товары. Например, при покупке двух единиц товара третью можно получить бесплатно. Это видоизмененная скидка, ведь покупатель сэкономит таким образом до 33 %. Также можно подарить товар-подарок за любую покупку на нужную компании сумму.

Скидки можно применять разными способами. Сейчас самый распространенный – это считывание перед закрытием чека пластиковой карты постоянного покупателя или электронной карты (если покупка делается через интернет-магазин). Однако можно использовать бумажные купоны, промокоды, ключевые слова, которые нужно назвать перед оплатой.

Баллы

Хорошая альтернатива или дополнение к скидкам – баллы. В разных механиках отличается процесс получения этих благ. Например, баллы можно получить и накопить следующими способами:

• самостоятельное подключение к программе лояльности. Например, создание аккаунта на сайте или установка приложения;
• регистрация в системе клиентов по рекомендации другого покупателя. В таком случае наградить баллами можно и нового потребителя, и его друга. Тем самым компания мотивирует их обоих и запустит сарафанное радио;
• покупки не только в определенном магазине, но и у партнеров;
• указание своего электронного адреса или номера телефона для включения в рассылку;
• комментарии, лайки, репосты в социальных сетях. Так у компании получится быстрее набрать новых подписчиков, запустить таргетинг;
• участие в опросах. Баллами можно стимулировать клиентов заполнить анкеты. Полученные из опросов данные будут использованы для улучшения работы компании, введения новых продуктов в ассортимент;
• написание отзыва или видео-обзора на продукт. Разное количество баллов можно дарить за разные форматы отзывов – короткий отзыв, полноценный текстовый обзор с фото, видео-отзыв. Так получится быстрее собрать как можно больше социальных доказательств и повысить уровень доверия со стороны новых клиентов;
• получение баллов в качестве подарка. Например, на День рождения. Также можно дарить баллы спустя некоторое время после совершения первой покупки, в честь года регулярных покупок. Это подтолкнет клиентов к новому приобретению;
• покупка баллов за деньги. Такая возможность необходимо в статусных ПЛ, чтобы клиент мог получить более высокий статус и все его выгоды, просто докупив недостающее количество баллов.

Накопить баллы тоже можно по-разному. Например, есть два покупателя, которые купили на 100 и 1000 рублей. При фиксированном способе накопления оба все равно получат одинаковое количество баллов. При прогрессивной механике начисленные баллы прямо пропорциональны затраченной сумме. Чем больше сумма чека, тем больше баллов будет начислено. Сегментированная механика привязывает количество баллов к товарам в чеке. Например, за товар А стоимостью 1000 рублей можно получить 10 баллов, а за товар В по такой же цене можно получить 15 баллов. Такая механика встречается реже, но все же используется, чтобы повысить или понизить спрос на какой-то продукт. 

Накопленные баллы можно списывать по истечении их «срока годности». Но если баллы не сгорают с течением времени, то заранее решить, как можно тратить баллы:

• на покупку любых продуктов или только некоторых позиций ассортимента;
• оплатить покупку полностью или частично;
• на благотворительность – спонсировать через баллы партнерский благотворительный фонд.

Премиальный сервис

Не всегда клиент делает выбор между несколькими продавцами, исходя из цен на товары и возможность сэкономить с помощью скидок. Иногда программа лояльности нуждается в механиках премиального сервиса, который облегчит жизнь покупателей. Например:

• предоставление бесплатно некоторых услуг, за которые другие вынуждены платить. Это может быть бесплатная доставка, выезд мастера и любые другие услуги, которые есть в конкретной сфере бизнеса. Например, авиакомпании внедрили услугу провоза дополнительной единицы багажа для постоянных клиентов;
• приоритетное обслуживание. Например, ускоренный сбор заказа, отправка его по почте отправлением первого класса;
• премиальная поддержка. Например, в случае возникновения проблем клиент звонит в службу поддержки, и с ним работает не рядовой оператор, а более квалифицированный сотрудник;
• персональные предложения, доступ к закрытым распродажам, ранним бронированиям.

Особое впечатление производит на постоянных клиентов какой-либо бонус, связанный с качеством сервиса, который они получают неожиданно. Например, некоторые авиакомпании иногда повышают класс билета для часто летающих людей. Но никогда заранее нельзя предсказать, будет ли это подарено конкретному пассажиру.

Прочие ценности

Привлекать клиентов в можно не только с помощью скидок, бонусов и акций, но и через нематериальные ценности. Например, через благотворительность. Есть два основных подхода – жертвовать часть выручки на помощь кому-то или организовывать волонтерские мероприятия с привлечением клиентов. Оба вида акций мотивирует людей делать покупки именно в этой компании при условии, что она разделяет их ценности и убеждения.

Другая разновидность нематериальных ценностей – вступление в сообщество единомышленников. Например, покупатель может устанавливать приложение и в нем общаться со своими друзьями, узнавать о мероприятиях, которые организует компания. Так поступили в компании Nike, создав клуб любителей бега. Для постоянных покупателей проводятся тренировки на открытом воздухе, марафоны. Такая программа лояльности нацелена не на финансовую выгоду, а на интеграцию в образ жизни потребителя. 

Формирование стратегии программы

После того как были выбраны механики и инструменты повышения лояльности, необходимо сформировать единую стратегию. Если требуется увеличить число постоянных клиентов, пополнить базу контактов, стоит сделать следующее:

• разработать систему бонусных баллов, приветственных баллов, баллов за первую покупку. Все это будет мотивировать людей регистрироваться в базе клиентов;
• внедрить программу рекомендаций, чтобы люди были заинтересованы в привлечении своих друзей;
• развивать партнерство с другими компаниями, которые ориентированы на ту же целевую аудиторию, но имеют более полную базу клиентов.

Если требуется повысить жизненную ценность клиента, необходимо с помощью программы лояльности раз за разом подталкивать человека к очередным покупкам. Для этого можно использовать ступенчатую систему статусов. Если давать человеку прогрессивную скидку или начислять баллы, зависящие от суммы покупки, он охотнее будет возвращаться в магазин. Статусы необходимо дополнять какими-то выгодами, ради получения которых человек будет заинтересован в получении очередного статуса. Главное, чтобы переход на новый статус был достижим для любого покупателя. 

Отдельно можно стимулировать наиболее платежеспособных клиентов и также повышать их LTV. В таком случае тоже можно использовать ступенчатую систему, однако нижний порог для входа в программу лояльности должен быть выше. Платежеспособной аудитории не так важна скидка, сколько уровень сервиса. Поэтому бонусы, получаемые на каждом новом статусе, должны быть связаны именно с качеством обслуживания.

Еще одна стратегия программы может быть нацелена на удержание клиентов, чтобы они не ушли к конкурентам. В этом случае необходимо сравнить свое предложение с предложением конкурентов. Некоторые услуги, которые в других компаниях можно заказать за деньги, в рамках программы лояльности следует сделать бесплатными. Затем необходимо усиливать эмоциональную вовлеченность и привязку клиентов к бренду. Например, создавать клуб покупателей, проводить мероприятия и привлекать к благотворительности.

С помощью программы лояльности можно увеличить показатели по продажам. Например, регулировать спрос на всю продукцию или конкретную позицию, увеличивать выручку. Для этого необходимо начислять баллы за приобретение нужных товаров, на нужную сумму. Чтобы стимулировать спрос, можно начислять увеличенное количество бонусов.

После того как выбрана цель, инструменты и стратегия, программа лояльности запускается. Далее необходимо следить за изменением ключевых показателей, получать обратную связь от пользователей программы лояльности. На основании этих данных можно вносить изменения в программу до тех пор, пока она не докажет свою эффективность.