Как рассчитать KPI для дистанционного менеджера по продажам

Доказано, что если менеджер понимает, сколько и за что ему платят, он работает на 20–30 % продуктивнее. При этом на удаленной работе категорически не рекомендуется платить продавцу только оклад без привязки к его личным продажам. Чтобы совместить два условия, можно внедрить в работу систему KPI.

KPI – это ключевые показатели эффективности, которые помогают РОПу следить, насколько качественно персонал выполняет свою работу. А качество работы напрямую зависит от достижения поставленных планов. Следовательно, KPI важно не только для контроля менеджеров, но и для развития всей компании, для ее движения вперед.

Система KPI подразумевает, что менеджер получает гонорар, который складывается из трех составляющих:

• оклад – твердая часть, которую работник получает всегда, даже если продажи компании упали до критического минимума. Оклад – это плата за те действия, которые нельзя привязать к плану. Например, за составление отчетности, участие в планерках и прочую рутинную работу. Она не приводит к продажам напрямую, но отнимает у продавца время;
• бонусы – часть гонорара, которая выплачивается раз в несколько месяцев или за особые успехи;
• премия – мягкая часть гонорара, которая напрямую связана с KPI. Премия рассчитывается каждый месяц индивидуально, но по единой системе, понятной продавцу.

Такая схема подсчета заработной платы удобна как работодателю, так и продавцу. Вот какая выгода от KPI работодателю:

• руководителю отдела продаж проще контролировать работу подчиненных, ведь их успехи измеряются конкретными цифрами;
• KPI позволяет ставить компании цели и определять шаги для дальнейшего развития.

Для работников главное преимущество KPI – прозрачность в начислении заработной платы. Сотрудник знает, от чего зависит его гонорар и может направить силы для достижения поставленного плана. 

Выбор KPI-показателей

Чтобы рассчитать зарплату менеджера, необходимо сначала выбрать показатели, по которым будут начисляться премии. Не существует универсального набора показателей, которые будут важны компаниям. Они зависят от сферы деятельности компании. 

Чтобы выбрать KPI, необходимо поставить перед компанией главную цель на ближайший период. Это может быть определенный уровень выручки, количество клиентов, количество проданных товаров. Вместе с основной целью стоит сформулировать задачи, которые помогают в достижении цели. Достаточно иметь 1–2 задачи в дополнение к основной цели. Например, основная цель компании – увеличить свою ежемесячную прибыль до 100 000 рублей. В качестве вспомогательных задач будет определено следующее:

• каждый месяц расти на 3 % по сравнению с предыдущим;
• каждый месяц привлекать на 10 новых клиентов больше.

Второй шаг для выбора KPI – конкретизировать цель и выделить показатели. По ним будет проще всего следить, продвигается ли компания к своей цели. Например, для увеличения выручки компании потребуется следить непосредственно за выручкой. С выручкой связаны еще некоторые показатели – средний чек сделки, количество клиентов и длина цикла сделки. Эти показатели также можно раздробить на более мелкие. Количество клиентов напрямую связано с конверсией. 

Далее нужно посмотреть на показатели с точки зрения действий, которые должен совершить менеджер для их достижения. В данном примере это может выглядеть так:

• количество сделок должно быть равно 10 или больше;
• количество лидов, которые вошли в воронку продаж, должно составлять 100 – этот показатель можно рассчитать, зная конверсию;
• для получения 100 входящих лидов менеджерам нужно совершить 200 звонков;
• сумма чека должна составлять в среднем 10 тысяч рублей.

Таким образом руководитель определил четыре основных KPI, по которым будет оцениваться работа дистанционного менеджера. Однако при удаленной работе необходимо контролировать не только результат работы, но и процесс. Поэтому специально для удаленного отдела продаж можно расширить перечень KPI. Можно контролировать:

• в дополнение к количеству звонков следить за количеством успешных звонков, то есть за разговорами дольше 5–6 минут;
• кроме суммы среднего чека следить за применением cross и up-sale техник;
• следить за соответствием разговоров скриптам продаж через прослушку звонков и проверку по листу развития.

Самые популярные показатели

Так как приведенный выше пример – это не универсальный рецепт для всех компаний, показатели могут быть абсолютно разными. Вот какие KPI являются наиболее популярными для оценки работы дистанционного менеджера:

• объем продаж – итоговая сумма, которую получила компания благодаря личным продажам менеджера;
• охват продукции – то количество позиций из продуктового портфеля, которое сотрудник предлагает клиенту за одну сделку. Например, при продаже ноутбука менеджер предлагает дополнительные товары – установку офисных программ, антивируса, обновление операционной системы, мышку, наушники и флеш-карту. Считается в процентах или в единицах SKU;
• средний чек – вся сумма продаж менеджера, разделенная на количество сделок. Показатель демонстрирует, владеет ли менеджер техниками дополнительных продаж;
• конверсия – доля лидов, которые дошли до финала воронки продаж и заключили сделку;
• охват посетителей – доля клиентов, которых обслуживает менеджер, относительно общего количества покупателей;
• количество потенциальных сделок – число клиентов, которые пока не заключили договор, но находятся в стадии обсуждения деталей.

Эти критерии – основные, они помогут компании достичь цели. Вот еще несколько идей, какие KPI могут дополнительно характеризовать продуктивность дистанционного менеджера:

• активность менеджера можно проверить через число звонков, число отправленных коммерческих предложений, количество действий для закрытия лида, время отклика на входящий звонок лида;
• качество работы с клиентами характеризуют повторные сделки, переходы клиентов из категории «теплых» в категорию «горячих»;
• итог всей работы могут характеризовать окупаемость инвестиций, дебиторская задолженность.

Расчет премий

Когда показатели выбраны, необходимо разработать формулу расчет премии и итоговой зарплаты. Ее впоследствии нужно донести до работников, чтобы они и сами могли рассчитать свой гонорар. 

Прежде всего нужно определиться, насколько большой оклад компания готова выплачивать удаленным продавцам. Если организация хочет максимально привязать гонорар к KPI, то оклад можно сделать равным минимальному размеру оплаты труда. Затем необходимо взять средний размер зарплаты менеджера по продажам в регионе и вычесть из него оклад. Например, в результате таких подсчетов получилась сумма – 30 тысяч рублей. Это тот максимальный размер премий, который продавец может получить по итогам месяца. 

Выбранные KPI нужно ранжировать по важности. Каждый показатель получит весовое значение, выраженное в процентах. Это выглядит таким образом:

• вся сумма премий – 30 тысяч рублей – это максимально возможные 100 %;
• количество сделок – наиболее важный показатель, его весовое значение составляет 20 %. То есть за выполнение этого плана менеджер может получить 6 тысяч рублей;
• количество лидов имеет вес 20 %, за выполнение плана работник получит 6 тысяч рублей;
• средняя сумма чека имеет вес 15 % или 4,5 тысячи рублей;
• количество совершенных звонков – 10 % или 3 тысячи рублей;
• количество успешных звонков более важно и имеет вес 15 %, что равно 4,5 тысячи рублей ;
• соответствие скриптам и применение сross/up-sale-техник имеет одинаковую важность – по 10 % или по 3 тысячи рублей.

Однако нет гарантий, что продавец выполнит какой-либо отдельный план на 100 %. Поэтому в расчетах конкретной зарплаты удобнее использовать вилку или коэффициент. Например, по количеству сделок компания поставила план – 10 сделок, за которые готова платить 6 тысяч рублей. Эти 10 сделок приравниваются к 100 % плана или коэффициенту 1. Вот как выглядит вилка на примере этого показателя:

• при выполнении плана на 80 % или меньше работник вообще не получает премию – 6000 * 0 = 0 рублей;
• при выполнении плана на 81–99 % работник получает премию с коэффициентом 0,9, то есть 6000 * 0,9 = 5400 рублей;
• при выполнении плана на 100–119 % менеджер получает премию с коэффициентом 1, то есть 6000 рублей;
• если план выполнен на 120 % или больше, то работник заслужил премию с коэффициентом 1,2, то есть 6000 * 1,2= 7200 рублей.

Аналогично можно посчитать другие KPI. Затем останется только суммировать все KPI и получить итоговый размер мягкой, премиальной части. 

Ошибки при расчете KPI удаленного менеджера

Не все компании умеют пользоваться системой KPI и из-за этого допускают ошибки при расчете гонорара своих сотрудников. Ошибки чреваты такими последствиями:

• компания потратит необоснованно много на зарплату работников удаленного отдела продаж;
• продавцы недолго проработают в компании и уйдут к конкурентам. 

Главная ошибка – неправильно выбранные показатели. Компания платит работникам даже за мелкие действия, из-за чего формула расчета гонорара получается необоснованно раздутой. Другой вариант этой же ошибки – компания платит премии за те показатели, которые не приводят к цели, но при этом требует от отдела продаж ее достижения. В этом случае работникам приходится предпринимать вдвое больше усилий: работать над повышением основных показателей и делать ненужные дела, которые обеспечат им заработок. В обоих случаях менеджерам будет неудобна такая система и они начнут искать другую работу.

Еще одна ключевая ошибка – не объяснять продавцам, от чего зависит их гонорар. Если работники не понимают, что им нужно делать, они не смогут привести компанию к успеху.