Как рассчитать KPI директора по маркетингу

Ключевые показатели эффективности (KPI) позволяют оценивать деловую активность маркетолога и осуществлять полноценный контроль над его профессиональной деятельностью. Используют с этой целью ряд ключевых показателей, таких как общее число клиентов, количество новых покупателей, а также их стоимость. Обращают внимание на рост повторных покупок и количество довольных людей, воспользовавшихся услугами компании.

Основные показатели оценки эффективности работы директора по маркетингу

Прирост общего количества клиентов, важный, но не ключевой показатель, который демонстрирует, насколько эффективны рекламные каналы, используемые маркетологом для продвижения товаров и бренда в целом. Чтобы оценить показатели эффективности маркетинговой политики, ежемесячно подсчитывают именно количество новых клиентов. Обычно делят показатели двух соседних месяцев, получая коэффициент, демонстрирующий полезность работы директора по маркетингу для фирмы.

Имеет значение, какой ценой компании достались эти клиенты, поэтому надо рассчитать их стоимость для оценки рентабельности предприятия. Также важна стоимость конкретной заявки по рекламным баннерам, что позволяет рассчитать ROMI. Обязательно подсчитывают рост покупок одним человеком за определенный промежуток времени, например, за год, неделю или месяц.

Чтобы рассчитать KPI, не надо использовать все показатели эффективности, выбирают лишь те из них, которые близки к целям и задачам, поставленным компанией. Определяется время, в течение которого предстоит достигнуть поставленных целей. Директору по маркетингу ставят конкретные задачи, а его оклад разбивают на две части:

• Оклад – 70 %
• Премия – 30 %.

Уточняются основные показатели, по которым будет рассчитываться эффективность, на основании чего составляется план, в котором указывают ожидаемые показатели.

Как провести расчет эффективности деятельности директора по маркетингу

Чтобы провести расчеты, рекомендуется выбрать три основных показателя:

1. Число привлеченных клиентов.
2. Количество совершенных ими повторных покупок.
3. Число отзывов и рекомендаций, положительно характеризующих компанию перед целевой аудиторией.

Нужно определить вес каждого показателя в общей корзине значений, при этом больше всего должен значить критерий, который считается приоритетным. Общая сумма всегда равна единице. Обычно наибольший вес имеет показатель, касающийся количества новых клиентов, он может быть равен 0,5. Количество повторных покупок и отзывов оценивают, как правило, по 0,25. Необходимо проанализировать статистику по этим показателям за истекшие шесть месяцев и составляется план прироста. Указанные показатели условно отмечаем как:

• KPI 1,
• KPI 2,
• KPI 3.

Наша задача будет состоять в расчете индекса KPI по формуле: KPI=вес KPI*факт/цель.

Целью будет плановый показатель, а фактом – достигнутый результат. Опираясь на эту формулу, рассчитывают не только эффективность деятельности директора по маркетингу, но и размер его ежемесячной зарплаты с учетом ставки и премиальных. Если по итогам расчетов, KPI равен 1, то оклад и премия выплачивается в полном объеме, а если он уменьшается, то снижается премиальная часть заработной платы.

Формула расчета эффективности может изменяться с учетом текущей обстановки. Разрешается в нее добавлять другие значения, опираясь на динамику маркетинговой политики. Допустимо указание невыполненных, выполненных задач, введение системы штрафов, если приоритетные показатели оказались по итогам отчетного периода слишком низкие.

Порядок и правила внедрения KPI на предприятии

Чтобы система расчетов работала, ее нужно правильно внедрить на предприятии, для чего выделяют материальные и человеческие ресурсы. Формируется контролируемый бюджет, что позволяет соотносить израсходованные ресурсы с итоговым результатом, обеспеченным директором по маркетингу.

Внедрение системы KPI может принести вред и пользу, все зависит от сопутствующих факторов и выбранной политики руководства, решившего рассчитывать эффективность работы директора по маркетингу. Необходимо понимать, что изначально речь идет о мотивационном инструменте, посредством которого ставится конкретная цель. Благодаря внедрению системы оценки эффективности улучшается планирование, так как путь клиента к совершению полезных действий разбивается на этапы, благодаря чему выстраивается воронка привлечения покупателей. Количественные и качественные показатели улучшаются за счет установления конкретных критериев эффективности, за каждый из которых может отвечать конкретный член команды.

Неправильное внедрение системы может привести к ряду негативных явлений:

• конфликты между членами команды из-за ошибочного выбора показателей эффективности и возникновении ситуации с несправедливой мотивацией. Такая ситуация может возникнуть, когда маркетологи отвечают за новые входящие заявки, а менеджеры по продажам должны реализовать по ним товары и услуги. Если результат в виде роста продаж отсутствует, то менеджеры настаивают на том, что заявки поступают не от целевой аудитории, а маркетологи говорят о неумении реализовывать товары и услуги.
• уменьшение доверия команды по отношению к руководству из-за установления заведомо невыполнимых целей и фактического снижения зарплат по причине невыплаты премиальных;
• снижение мотивации при завышенных требованиях руководства.

Чтобы избежать этих проблем, систему внедряют в тестовом режиме, что означает выбор лояльной группы сотрудников, на которых обкатываются основные моменты, связанные с выбором показателем и планированием целевых результатов. Если одновременно с расчетом коэффициента вводят систему поощрительной оплаты, то это делается поэтапно, сначала премиальные составляют 10 %, затем 20 % и только потом 30 % от общей суммы заработной платы.

ROMI – как один из основных показателей оценки эффективности

Если речь идет о маркетинге в телекоммуникационной сети Интернет, то одним из основных критериев при расчете системы эффективности считается ROMI, посредством которого можно узнать о возврате инвестиций в маркетинговую среду. Фактически это окупаемость вложений в привлечение клиентов, которая должна быть не меньше 100 %. Если этот показатель меньше, то конкретный канал для привлечения покупателей товаров и услуг неэффективен. Чтобы правильно все рассчитать, оценивают два ключевых показателя:

1. Доход с клиента, получаемый от него в течение всего срока сотрудничества с компанией: LTV.
2. Расходы, понесенные на привлечение и удержание конкретного человека: CARC.

Расчет производится по следующей формуле: ROMI = LTV/CARC*100 %.

Принимают во внимание все маркетинговые расходы, к которым относят:

• затраты на привлечение;
• зарплата маркетологов;
• оплата услуг колл-центра;
• расходы на дополнительные инструменты, такие как рассылка по электронной почте.

Чтобы получить CARC совокупность этих расходов делят на число клиентов, которые покупают товары и услуги. Тяжелее получить LTV, так как данный показатель считается прогнозным, ведь деньги, затраченные на привлечение клиента прямо сейчас, могут окупиться через 2–3 месяца, когда он оценит все тестовые продукты и примет окончательное решение о покупке товаров и услуг. Такая ситуация приемлема для большего количества проектов, поэтому для проведения правильных расчетов составляют финансовую модель, базирующуюся на рыночных и исторических данных

Требуется различать LTV по двум основным критериям:

1. Выручка – общий доход.
2. Маржинальность – принимают во внимание выручку, из которой вычитают операционные расходы.

Расчет ROMI в рамках отдельного маркетингового канала осуществляется с учетом полученных от него доходов.

Выбор показателей KPI с учетом этапа работы по привлечению клиентов

Необходимо понимать, что показатели KPI выбирают с учетом этапа жизненного цикла клиента, которых может быть несколько:

• охват – запуск рекламной компании и завоевание целевой аудитории для повышения узнаваемости бренда и стимулирования людей к первым активным действиям, таким как регистрация, заявки на предоставление услуг;
• вовлечение – продвижение клиентов по воронке продаж с предложением воспользоваться тестовыми продуктами для оценки их функциональности, демонстрация которой осуществляется посредством B2B;
• монетизация – непосредственное привлечение денег клиентов;
• удержание – теперь, когда человек в первый раз заплатил, он официально становится клиентом, начинается этап, связанный с мотивацией его к совершению повторных покупок.

Чтобы объективно оценить деятельность директора по маркетингу с учетом эффективности показателей его работы, формируется матрица, также именуемая соглашением о целях, форма которой, в общем, выглядит следующим образом:

1. показатели оценки эффективности работы;
2. вес каждого показателя в диапазоне 0–1 с учетом приоритетов компании;
3. база – минимальное значение по конкретному показателю, которого имеет право достичь сотрудник;
4. норма – запланированный уровень, обязательный для выполнения;
5. цели – задача – максимум;
6. фактические результаты.

Руководствуясь конкретикой, касающейся определенного предприятия, осуществляется плановый расчет по известным формулам. Надо учесть, что показатели выбирают, принимая во внимание зону ответственности директора по маркетингу и критерии, определяющие эффективность его профессиональной деятельности.