Как работать с холодным рынком
Расширение клиентской базы становится актуальным с увеличением производимой продукции и желанием получать максимум прибыли. В такой ситуации компанию уже не удовлетворяют показатели выручки, которую приносят постоянные покупатели – представители теплого рынка. Перешагнув рубеж, управленец, сотрудники отделов маркетинга сталкиваются с вопросом, как работать с холодным рынкоме.
Что такое холодный рынок
Холодный рынок – это аудитория людей, не осведомленных о бренде и не испытывающих потребности в производимой им продукции. Понятие, пришедшее из сетевого маркетинга, дает широкие перспективы для развития бизнеса. Под ним подразумевается всё население планеты, которое становится целевой аудиторией. Предприниматель, развивающий бизнес, в определенный момент сталкивается с необходимостью расширения клиентской базы.
Постоянные потребители – представители теплого рынка. Они лояльно относятся к бренду, охотно приобретают новинки и уже знакомые продукты, рекомендуя их своим знакомым. Такая аудитория не бесконечна. Ориентация только на нее приносит стабильный доход компании. Она же препятствует ее дальнейшему развитию. Покорение холодного рынка – цель амбициозного руководителя. Для ее достижения у потенциальных покупателей формируются потребность в продукте, доверие к бренду и желание совершить покупку.
Работа с холодным рынком актуальна для любых сфер бизнеса. Неважно, кто является клиентами вашего бизнеса – другие предприятия либо обычные люди. Такая деятельность включает в себя проведение презентаций, переговоров, прямых звонков потенциальным клиентам, применение инструментов интернет-маркетинга.
Осваивая холодный рынок, нельзя действовать напористо. Заинтересовать его представителей получится, сделав выгодное предложение. Сотрудники, занимающиеся холодным маркетингом, часто сталкиваются с отказами и грубым отношением от тех, с кем они вступили в контакт. Это – обыденная ситуация. В выполнении таких должностных обязанностей будут эффективны стрессоустойчивые, активные, креативные и коммуникабельные работники с развитым аналитическим мышлением.
Освоение холодного рынка: особенности деятельности
Представители холодного рынка чаше понятия не имеют о вашем бренде и производимых товарах. В таком случае очевидно отсутствие мотивации к дополнительным тратам. Особенно если у товара имеются аналоги, качество и цена которых устраивают потребителя. Переговоры с представителями холодного рынка проводят квалифицированные Sales-менеджеры. Нет поручайте такие обязанности специалистам, которые ранее обрабатывали только входящие звонки. У них отсутствуют достаточные компетенции для завоевания доверия у новой и нелояльной аудитории.
Персонал, занимающийся холодным рынком, должен досконально знать продукт, уметь работать с возражениями, понимать запросы аудитории. Еще один полезный навык для таких сотрудников – умение обходить секретарей для проведения холодных звонков с лицами, принимающими решения в организации. Помощники руководителей отсеивают звонки менеджеров по продажам, поэтому придется проявить смекалку. В числе основных особенностей холодного рынка:
- отсутствие информированности о бренде, предлагаемой продукции;
- нет потребности в реализуемых компанией товарах и услугах;
- отсутствие желания участвовать в переговорах с менеджером по продажам;
- восприятие инициаторов холодных продаж как назойливых людей.
Очевидно отсутствие и минимальной лояльности к бренду и продукции со стороны новой аудитории. Ее покорение – многоэтапный и сложный процесс. Он подразумевает выстраивание деликатных и ненавязчивых взаимоотношений для последующего формирования интереса у целевой аудитории к предлагаемым товарам и услугам.
Еще до недавнего времени работа с незаинтересованной аудиторией подразумевала лишь совершение холодных звонков. С развитием инновационных технологий возможностей для освоения рынка стало больше. К ним относятся ведение страниц и сообществ в социальных сетях, сторителлинг, реклама у лидеров мнений и не только. Работа на холодном рынке увлекательна, перспективна и интересна. Ее эффективность зависит от того, верит ли продавец в свой продукт, обладает ли он достаточными компетенциями в продажах.
Работа с холодным рынком: преимущества и недостатки деятельности
Выход на холодный рынок требует смелости и готовности к временным поражениям у инициаторов такой деятельности. Это того стоит. Освоение масштабной аудитории выгодно для компании за счет следующих преимуществ:
- небольшие финансовые расходы и незначительные затраты на рекламу;
- неограниченная потенциальная аудитория потребителей продукта;
- повышаются популярность и конкурентоспособность компании;
- установление тесного контакта с потенциальными покупателями;
- рост клиентской базы, повышение прибыли;
- новая аудитория рекомендует товары своим знакомым, повышая продажи бренду.
В числе недостатков такой деятельности – высокий уровень стресса у менеджеров, сталкивающихся с отказами и хамством. Обучение навыкам эффективной работы с холодным рынком требует временных и финансовых затрат.
Правила работы с холодным рынком
Задача по освоению холодного рынка неподготовленным менеджером по продажам будет провалена. Помимо владения техниками проведения холодных звонков, отработки возражений, специалист должен руководствоваться в работе следующими правилами:
- полная осведомленность о бренде и реализуемом продукте. Это позволит с легкостью находить ответы на самые каверзные вопросы от холодной аудитории о товаре;
- поддержание позитивного настроя в проведении деловых коммуникаций. Использование техник самомотивации;
- подстройка к клиенту. Профессиональный менеджер по продажам – эмпат и хороший психолог. Он предвосхищает потребности клиента. Придает значение его тону, тембру голоса, стилю речи. Копируя такие характеристики, специалист вызывает большее доверие у клиента;
- залог успеха – вызвать у потенциального потребителя интерес к продукту. Банальное «впаривание» товара вызывает только раздражение;
- фиксация на бумажном или электронном носителях результативных «холодных» контактов. Доведение работы до конца. Такой процесс подразумевает дополнительные звонки, участие в переговорах, совершение продаж либо заключение договоров;
- работа по расширению клиентской базы выполняется регулярно. При отсутствии такой деятельности количество продаж будет снижаться с каждым новым отчетным периодом;
- предварительная подготовка к телефонным и очным переговорам, которые проводятся по холодному сценарию;
- спокойное отношение к отказам. Каждое слово «нет» от очередного собеседника приближает заключение сделки. Любую успешную продажу сопровождают непродуктивные контакты с людьми, не заинтересованными в продукте.
Технология работы с холодным рынком: схема продаж
Начало работы с представителями холодного рынка не происходит очно. Обычно контакт осуществляется по телефону. Инициатор звонка – менеджер по продажам. Работа без непосредственного взаимодействия с потенциальным потребителем осуществляется по следующей схеме:
- Реализация информационной кампании о выходе нового продукта на рынок.
- Телефонный звонок потенциальному клиенту, оценка его заинтересованности товаром.
- Ненавязчивые попытки вовлечь собеседника в отношения «продавец–покупатель».
- Предложение о покупке товара.
- Назначение даты и времени для проведения очных переговоров.
Продуктивность контакта во многом зависит от правильного поведения менеджера по продажам. Не допускаются напористость, директивный тон, повышение голоса на собеседника. Обязательна корректная реакция на возражения потребителя. Менеджер предлагает альтернативные варианты решения вопроса. Работа с холодным рынком не инициируется без подготовленного скрипта продаж. Сценарий диалога, включающий разные реакции клиента и реплики продавца, позволяет выдержать линию беседы и добиться ожидаемых результатов.
Холодный звонок – эффективный метод «прогрева» холодного рынка
Ключевая особенность холодного звонка – отсутствие мотивации и малейшей вовлеченности к участию в диалоге у собеседника. Инициируя телефонный контакт, менеджер по продажам иногда понятия не имеет, с кем он будет общаться – руководителем, рядовым работником или домохозяйкой. За счет таких нюансов специалист должен владеть всей информацией о продукте и уметь выстраивать продуктивные коммуникации с людьми различного уровня. Процесс требует следующей предварительной подготовки:
- Определение цели холодного звонка. Она заключается не в том, чтобы вовлечь собеседника в участие в диалоге и продать товар. Основными целями такой деятельности являются презентация нового продукта, установление доверительного контакта с потенциальным потребителем.
- Знание наизусть всех технических характеристик товара, его отличительных преимуществ перед аналогами.
- Перед телефонным звонком создайте в сознании образ доброжелательного клиента в хорошем настроении. За счет этого инициатор беседы не будет испытывать страха перед совершением холодного звонка.
- Если получатель звонка – лицо, принимающее решения в компании, узнайте как можно больше информации о предприятии, ее достижениях, возможных проблемах, специфике деятельности человека на такой должности. Определите, с какими трудностями сталкивается собеседник. Заранее выявите его потребности. Это поможет расположить к себе человека, вовлечь его в диалог и совершить продажу.
Структура холодного звонка
Деловая беседа, инициатором которой является специалист по продажам, имеет строгую структуру. Проведение коммуникации в соответствии с ней повышает шансы на совершение сделки.
1.Приветствие
Обязательный и наиболее простой этап холодного звонка. Приветствуя лицо, принимающее решения в организации, обратитесь к нему по имени. В остальных случаях уточните, как зовут собеседника. После приветствия выдержите несколько секунд молчания, убедившись, что потенциальный потребитель вас слушает и слышит.
2.Самопрезентация
Представление личности инициатора телефонного звонка и компании, которую он представляет. При холодном звонке вопрос «Удобно ли вам сейчас разговаривать?» не всегда уместен. Собеседник легко ответит «нет» и бросит трубку. Не давайте ему возможность прервать беседу раньше времени. Будьте хозяином положения.
3.Обозначение цели звонка
Объяснить клиенту, с какой целью совершается звонок, можно с помощью следующих техник:
- «В лоб». Наиболее простой метод. Собеседник информируется о том, какие услуги реализует компания, и об инициативе сотрудничества. Например: «Наша компания занимается обслуживанием оборудования и хотела бы видеть вас в числе своих клиентов. На каких условиях возможно сотрудничество?»;
- «Мы–вы». Техника, с помощью которой актуализируются проблема или потребность клиента и возможность ее удовлетворения компанией. Например: «Вы регулярно сталкиваетесь с необходимостью в сложном и дорогостоящем обслуживании оборудования. Мы реализуем высококачественные станки с гарантией бесплатного обслуживания три года»;
- «Есть ли смысл». Техника, позволяющая быстро отсеять людей, которые на данном этапе не являются вашей целевой аудиторией. Применяющий ее продажник задает прямой вопрос собеседнику. Например: «У вас есть автомобиль?», «Вы пользуетесь цифровым телевидением?».
4.Уточняющие вопросы
Этап холодных переговоров, в ходе которого инициатор звонка подогревает интерес собеседника к последующему предложению, задавая ему вопросы, формулировка которых содержит упоминание о потребности. Например: «Знакомы ли вы с новыми техниками продаж? Они изложены в нашей методичке. Она платная, но ваши коллеги с других предприятий уже оценили ее содержание».
5.Предложение на результат
На таком этапе клиенту озвучивается краткое содержание коммерческого предложения. В формулировке подчеркивается его актуальность для собеседника. Например: «на основе ваших ответов я понял, что вы заинтересованы в приобретении нового оборудования. Я отправлю вам для ознакомления коммерческое предложение на почту, а после обеда перезвоню для обсуждения деталей».
6.Отработка возражений
Этап, сопровождающий любые холодные звонки. Здесь менеджеру необходимо проявить внимание к деталям и умение слушать. Запрещен переход в конфронтацию с потребителем, навязывание своего мнения, споры. Ниже – эффективные методы отработки наиболее популярных возражений:
- «У вас дорого» – «С каким товаром вы сравниваете? Давайте я расскажу, что входит в стоимость предлагаемого продукта»;
- «У нас заключен договор с другим поставщиком. Нас всё устраивает». – «Ваши коллеги из других организаций были такого же мнения, пока не снизили издержки производства в два раза, используя наше оборудование»;
- «Я занят» – «Я звоню вам, чтобы договориться о встрече. В какое время вам будет удобно?»;
- «Отправьте материалы на почту» – «Возможно ли проведение личных переговоров? Я расскажу о сферах применения и преимуществах продукта. Когда вы сможете со мной встретиться?»
7.Закрытие разговора
Заключительный этап холодного звонка. Если клиент не прервал разговор до этого момента, это свидетельствует о возможности заключения сделки. Для минимизации рисков зафиксируйте словесно договоренность, распрощавшись с собеседником максимально вежливо. Закрыть холодный звонок можно следующим образом: «В таком случае завтра я подъеду к 13:00 к вам в офис для проведения переговоров. До встречи, хорошего дня».
Работа с холодным рынком: инструменты интернет-маркетинга
Современные технологии позволяют осваивать холодный рынок, даже не владея телефонными контактами представителей его аудитории. Грамотно применяя инструменты интернет-маркетинга, возможна трансформация холодного рынка в теплый. Внедрение таких методов повышает узнаваемость бренда и продукта на рынке, формирует потребность в товаре или услуге у аудитории. Инструменты онлайн-маркетинга требуют временных и финансовых затрат, окупаясь увеличением клиентской базы. Ее представители находятся в разных уголках мира. Рост потребителей товаров и услуг обеспечивает и увеличение прибыли компании.
1. Таргетированная, контекстная реклама
Представьте масштабы представителей холодного рынка, которые ежедневно путешествуют по Всемирной Паутине. Огромное количество людей ознакомится с информацией о продукции и бренде с помощью таргетированной и контекстной рекламы. Первая разновидность направлена на посетителей социальных сетей. Она демонстрируется потенциальным представителям целевой аудитории, характеристики которой вы задаете в настройках.
Показы контекстной рекламы происходят в поисковиках, направляя кликнувших на нее на актуальные ресурсы. Такие инструменты интернет-продвижения позволяют освоить холодный рынок за короткий срок.
2. Социальные сети
Создание рабочих профилей и сообществ в социальных сетях – обязательный пункт в решении задачи увеличения клиентской базы. Такие инструменты будут работать только при их правильном развитии. Деятельность подразумевает регулярную публикацию постов, сторителлинг, ведение прямых трансляций. Актуализированные темы должны быть интересны потребителям. Среди них – информация об истории создания бренда, его концепции, производимых продуктах. Аудитории будут интересны производственные процессы, особенности применения продуктов. Через социальные сети легко влиять на аудиторию, формируя в них потребность к приобретению производимой продукции.
Например, еще десять лет назад на рынке отсутствовала органическая бытовая химия. Новаторы в такой нише повысили уровень информированности в обществе о том, насколько вредна и токсична продукция с консервантами, SLS. Они же предложили аудитории безопасные органические средства для уборки. Еще недавно люди, являющиеся представителями холодного рынка, сами стали приобретать у них товары.
3. Реклама у блогеров
Если вы располагаете достаточным бюджетом, заручитесь поддержкой у лидеров мнений в интернет-пространстве. Нативная реклама, коллаборации, рекомендации лиц с большой аудиторией определенно повысят узнаваемость вашего бренда и интерес к продаваемой продукции. Выбирая кандидатуры для сотрудничества, рассматривайте тех, чьей аудитории будет интересен ваш продукт. Важны лояльность и доверие подписчиков к спикеру. Если блогер берется за любую рекламу, эффект от такого сотрудничества будет минимальным. Для коллабораций рассматривайте кандидатур, заботящихся о своей репутации.
4. Вирусный маркетинг
Методы распространения рекламы в геометрической прогрессии с минимальными вложениями. Объектом рассылок в онлайн-пространстве обычно становится креативный либо провокационный ролик, изображение или любой другой контент. Распространяют его получатели по своей инициативе, рассылая публикацию друзьям в социальных сетях либо делая репосты в Stories. Вирусный контент всегда цепляет. Он провоцирует положительные либо отрицательные эмоции. Использование черного юмора, эротический подтекст в таком контенте сомнительны для продвижения серьезного бренда. Это портит репутацию. Привлекайте аудиторию креативной идеей, которая отражает ключевые социальные ценности, а также высоким качеством. Такой контент найдет положительный отклик среди пользователей социальных сетей и привлечет к вам новых клиентов.
5. Размещение на маркетплейсах и прайс-агрегаторах
Разместив свой интернет-магазин на «Яндекс.Маркете», OZON, Wildberries и в прайс-агрегаторах, компания сможет реализовать продукцию в высококонкурентной нише и получит дополнительный источник трафика. В числе преимуществ такого метода освоения холодного рынка – наличие широкой аудитории торговой площадки, присутствие инструментов продвижения. Пользователи торговых площадок найдут вашу продукцию, введя в строку поиска наименование товара. Это повышает узнаваемость бренда, продажи. На маркетплейсах покупатели имеют возможность оставлять отзывы о продукции. Хорошие рецензии привлекут еще больше покупателей.
6. Youtube
Ведение канала на видеохостинге – хорошее решение при освоении холодного рынка. Публикуя интересные ролики и продвигая их, бренд повысит свою узнаваемость, привлечет новую аудиторию. Простор для деятельности здесь довольно широк. Рассказывайте пользователям о своей продукции, делитесь полезной информацией, снимайте ролики с экспертным содержанием. Присутствует возможность проведения прямых трансляций. Их записи останутся на канале навсегда. Достоинство такого инструмента продвижения в том, что интересные ролики демонстрируются пользователям вне зависимости от даты их публикации. Ведение канала на Youtube – это работа с длительной перспективой. Содержательный контент долго не утратит актуальности. В то же время сторителлинг, посты в социальных сетях привлекают внимание пользователей только в первые часы публикации.
Распространенные ошибки в работе с холодным рынком
Работа с холодным рынком – это настоящее искусство. Владеющий им является виртуозным дипломатом и хорошим психологом. Используя инструменты холодных продаж, избегайте следующих ошибок:
- владение поверхностной информацией о продукте. Не зная особенностей и достоинств предлагаемого товара, продавец не сможет эффективно презентовать его другим и убеждать в необходимости покупки. Ответы на вопросы о продукте, отработка возражений и другие этапы холодных продаж при таком подходе будут провалены;
- отсутствие готовности к отказам. Помните, из 30 совершенных холодных звонков будет получено около 25–27 отказов. Из 3–5 условно согласившихся собеседников только 1–2 человека совершат покупку. Отказы – это рутина для менеджера по продажам. Воспринимая их серьезно, неминуемо скорое профессиональное выгорание;
- взаимодействие с лицом, которое не принимает решения. Нет смысла в холодных звонках рядовым сотрудникам с ограниченными компетенциями и обычным людям, решения за которых принимают родители либо вторая половинка. Начав переговоры, убедитесь, что вы разговариваете с человеком, который уполномочен заключать сделки;
- попытки совершения продаж на начальном этапе коммуникаций. Представители холодного рынка не имеют понятия о достоинствах вашей продукции. Они не замотивированы на ее покупку и длительные переговоры с представителем бренда. Сначала актуализируйте в собеседнике потребность, а после предпринимайте попытки сделать его вашим клиентом.
Вопрос «Как работать с холодным рынком?» актуален для начинающих предпринимателей и маститых бизнесменов. Корректная деятельность в таком направлении неминуемо приводит к процветанию предприятия. Успешного покорения холодного рынка!
