Как работать с анкетой для клиента

Вне зависимости от того, что предлагает компания – товары в розницу, опт или услуги – она должна регулярно проводить анкетирования клиентов. Анкета – это список вопросов, на которые подразумевается развернутый ответ клиента. Заполнять анкеты можно как через сайт, так и в оффлайн-точке продаж. 

Главное, правильно ее составить. Не существует типовых вариантов анкет для клиента. Ведь от отрасли и типа продукта зависит, какие вопросы принесут бизнесу пользу. В основном информация из анкет используется для создания индивидуальных рассылок. В письмах можно делать спецпредложения для клиентов в честь их дня рождения, даты первого заказа, потребности. 

Вот какие преимущества получает фирма, которая внедрила анкеты для своих клиентов:

• получит контактные данные для формирования базы рассылок;
• проанализирует степень удовлетворенности клиентов продуктом и сервисом компании;
• изучит мнения клиентов о новом товаре в ассортименте, о возможных изменениях в политике компании;
• поймет, какие еще есть потребности у клиента, которые компания может решить. 

Мотивация для заполнения анкеты

Самое сложное, с чем сталкивается предприниматель при работе с анкетами – это необходимость стимулировать клиентов эту анкету заполнить. Если просто положить распечатанные анкеты для заполнения рядом с кассой, то они так и будут лежать. Важно придумать мотивацию для тех, кто делает покупку, и для тех, кто хоть как-то контактирует с компанией.

Вот чем можно заинтересовать людей:

• предложить в будущем информировать клиентов о новинках в ассортименте. Такой способ подойдет для работы с оптовыми клиентами или с наиболее лояльными поклонниками бренда;
• выдача бонусной карты. Большинству покупателей не сложно ответить на несколько вопросов, чтобы получить карту постоянного покупателя со скидками, накоплением бонусов. Карту можно выдать клиенту сразу или вновь пригласить его в магазин через пару дней. Такой ход позволит не только получить данные о человеке, но и гарантирует его повторное посещение магазина;
• подарок в обмен на заполнение анкеты. Важно, чтобы подарок был недорогой, но ценный. Например, при заполнении интернет-анкеты можно подарить клиенту полезный гайд, доступ к видео-уроку. Как в Интернете, так и в оффлайн-магазине допускается дарение любого практичного продукта, который клиент не покупает сам;
• участие в лотерее. Чтобы поучаствовать в розыгрыше, от человека требуется только заполнение анкеты, покупка необязательна. Есть два варианта проведения розыгрыша. Во-первых, сразу после заполнения анкеты клиент может получить небольшой случайный подарок (например, вытащить подарок из мешка или барабана). Во-вторых, розыгрыш лотерейных призов может быть назначен на отдельный день. В таком случае можно делать не беспроигрышную лотерею, а розыгрыш одного крупного приза. Главное, чтобы он был ценен для клиентов, иначе они не придут на розыгрыш.

Мотивировать на заполнение анкет можно не только посетителей магазина, но и работников. Тому продавцу, который за отчетный период «принесет» больше всех заполненных анкет, работодатель подарит какой-то ценный подарок. Например, выходные в санатории за счет компании, новый гаджет, ужин в ресторане для работника и его семьи. Если нет возможности подарить подарок, можно выплатить премию. 

Какой должны быть анкета

Существует несколько форм для клиентской анкеты. Выбор формы зависит от того, на какой площадке и в какой тональности компания обычно общается со своей целевой аудиторией. Например, если львиная доля взаимодействия с клиентами происходит через Instagram, то и опрос следует проводить в сторис. Но если какого-то определенного канала взаимодействия нет, можно выбрать одну из популярных форм для анкет.

Для компаний с собственном сайтом (например, интернет-магазины) логично размещать анкету на одной из страниц сайта. Такая форма опроса привычна пользователям Интернета. Однако прежде чем запускать опрос на сайте в форме А/В-тестирования, необходимо оценить посещаемость сайта. Если посетителей мало или они приходят преимущественно по одному поисковому запросу, значит, результаты анкетирования не будут объективными.

Вторая форма анкетирования – через электронные рассылки, с вставленной в письмо ссылкой на Google Form. Если компания уже набрала базу адресов, получится собрать большой объем информации. Однако важно учитывать долю прочтений: не все адресаты открывают почту. Зачастую в анкетировании участвует не более 10 % от всех тех, кто получает письмо с опросником.

Форму опроса можно разместить на партнерских сайтах. Эта разновидность анкеты подходит тем, кто планирует проводить кросс-маркетинговые акции. Главное, подобрать такого партнера, которые ориентирован на нужную целевую аудиторию. Тогда в анкетировании могут поучаствовать гораздо больше людей, чем собрано в собственной базе клиентов. Однако нужно учитывать, что за размещение своей анкеты на чужом сайте компании придется заплатить. 

Совершенно бесплатно можно разместить анкету в своем профиле в социальной сети. Важно, чтобы большая часть реальных или потенциальных клиентов были подписаны на страницу. Тогда с помощью анкеты получится не только аккумулировать мнения сотен клиентов в одном месте, но и поднять охваты, повысить вовлеченность подписчиков. 

Еще одна популярная форма анкеты – офлайн-опрос в бумажном варианте. С помощью анкеты получится больше узнать о посетителях магазина или ресторана. Однако главный минус этой формы – необходимость потом вручную сводить много анкет в единую статистику. 

Чуть реже используются такие формы:

• звонки и телефонные опросы. Во время звонка операторы могут детализировать и уточнить непонятный вопрос, однако сам процесс обзвона нескольких десятков клиентов долгий;
• мобильное приложение. В приложении не получится выяснить некоторые нюансы. Например, те, которые касаются узнаваемости бренда. Ведь мобильное приложение устанавливают те клиенты, которые уже знакомы с компанией и лояльно к ней настроены.

Когда выбрана подходящая форма анкеты, необходимо ее составить. Есть четыре принципа, которым должна соответствовать анкета:

• легкость заполнения. Мало кто из покупателей готов тратить время и писать длинные развернутые ответы. Лучше, если в анкете будут вопросы с вариантами ответов и клиенту нужно будет просто поставить галочку;
• краткость. Анкету не стоит делать больше, чем помещается на лист А4. Если клиенты увидят длинный опросник, многие просто откажутся его заполнять;
• конкретные вопросы, чтобы клиенту не пришлось уточнять смысл вопросов у менеджера;
• привлекательный внешний дизайн анкеты.

Кроме того, важно помнить, что анкета должна создаваться с определенной целью. Например, если цель опроса заключается в пополнении базы клиентов для рассылки, то и вопросы должны касаться имени, номера телефона или почты. Если важно узнать мнение целевой аудитории о новом товаре, значит, должны быть подобные вопросы:

• знает ли клиент о товаре?
• откуда он узнал о нем?
• пользовался ли он товаром?
• как может оценить общее впечатление от использования?
• какие свойства или характеристики понравились больше всего, какие оказались наименее полезными?

Важно понимать, какие вопросы дадут нужную информацию для дальнейшего анализа. Как именно будет анализироваться анкета, тоже следует продумать заранее. В процессе работы с клиентами в опросник можно будет внести дополнительные вопросы. Например, первичный вариант анкеты протестировать на небольшой группе клиентов. Кроме заполнения анкеты, они должны будут рассказать свои впечатления от заполнения анкеты. Возможно, какие-то вопросы вызвали больше всего сложностей. Тогда эти вопросы можно переформулировать или удалить.

Вопросы для анкеты

В анкетах обычно используют два типа вопросов – открытые и закрытые. Первая группа вопросов предполагает произвольные ответы. Закрытые вопросы предполагают односложные ответы вроде «Да», «Нет» или выбор из предложенных вариантов. Иногда в качестве вариантов ответа может быть дана шкала. Тогда клиенту необходимо поставить на шкале отметку в том месте, которое больше всего соответствует точке зрения. Шкалы бывают такими:

• общая шкала. Предлагаются варианты ответа от положительного до отрицательного. Такая шкала подходит для любых вопросов;
• шкала оценки с вариантами ответов от «Очень хорошо» до «Очень плохо»;
• шкала согласия;
• шкала удовлетворенности.

Аналогично автор анкеты может придумать собственную шкалу. С помощью шкалы ответов удобно получить развернутый, но стандартизированный ответ про товар, обслуживание в магазине. Например, можно попросить оценить новый товар по нескольким шкалам – полезности, доступности (по цене), красоте. 

Анализ собранных анкет

После того как клиенты заполнили анкеты, необходимо их проанализировать. Есть несколько ключевых моментов, касающихся работы с опросниками. Анкеты – это такие же документы, которым требуется конкретное место для хранения. Важно проверять и анализировать их сразу после проведения опроса. Во-первых, так ответы в опросниках будут актуальными. Если через несколько недель ситуация на рынке изменится, все готовые анкеты станут бесполезными. Во-вторых, оперативная обработка необходима для того, чтобы не забыть про опрос. Клиентам важно видеть, что опрос как-то повлиял на работу компании и принес самим клиентам выгоды.