Как работает успешная система магазинов, продающих спортивные товары

Антон, привет! Расскажи, пожалуйста, про свою компанию и результаты.

Результаты у нас хорошие. У нас очень замечательный рост – 45 % за два года. Это потрясающий результат при падающем рынке.

Какой примерно объем продаж в год делаете?

Сейчас в районе 3,5–3,7 миллиарда рублей. Для рынка профессиональных спортивных товаров это очень внушительный результат.

Примерно какую долю на рынке вы занимаете?

Всё зависит от того, что считать спортивными товарами. Если брать кроссовки, которые для многих людей обыденная обувь, то там мы не занимаем какой-то хоть чуть-чуть значимой доли. Но если брать профессиональное оборудование в сфере горных лыж, то мы занимаем более 10 % рынка. Мы один из лидеров рынка и по сноубордам. В беговых лыжах мы тоже одни из топ-игроков. У нас шесть основных сегментов и во всех из них мы – одни из лидеров.

Расскажи, как стал заниматься этим бизнесом. Какая у вас история?

Я с двух лет катаюсь на горных лыжах, а бизнес у нас семейный. Его 29 лет назад основали отец и его партнер.

Как они к этому пришли?

Папа продавал лыжи на рынке в Сайкино. Вся наша квартира была лыжным складом. Тогда я, кстати, познакомился с милицией, когда моего папу, между прочим, отставного полковника, забрали из дома и посадили в тюрьму за спекуляцию. На рынке я часто помогал папе, а его будущий партнер Григорий создавал первый частный горнолыжный комплекс в России, на Нагорной. Начинал строить из гор мусора и грунта на свалке, куда свозили отходы, связанные со строительством МКАД. Однажды они познакомились и совместили продажу лыж в магазине и горнолыжный комплекс. С тех пор их бизнесы стали единым целым, и у нас всегда торговля помогает услугам, а услуги – торговле. Это очень интересная синергия и один из факторов нашего успеха. Ведь ни у кого из продавцов горных лыж нет горы, а у нас она есть. Есть и лучший в Москве горнолыжный магазин, в котором представлено самое большое количество брендов спортивной дистрибуции.

Можешь рассказать про ваши каналы продаж? Из чего состоит бизнес?

Розница – 60 %, той-бизнес 35 % и 5–10 % – горнолыжный комплекс.

Сколько у вас розничных магазинов?

Сейчас у нас уже 20 магазинов по России, три из них в Москве: Нагорная, Дмитровка, Зеленоград. Магазин в Зеленограде пришел на смену закрытому магазину на Полежаевской, который имел старый формат. Магазин «Кант-Декатлон» – суперсовременный спортивный магазин, совместный фантастический проект с нашими партнерами.

А что там такого фантастического?

Огромный спортивный гипермаркет и внутри него наш магазин. Таким образом, мы сделали территорию «Спорт без границ». Человек может прийти в магазин и купить на месте всё что нужно: от самой дешевой шапочки и кроссовок до горнолыжного инвентаря топ-уровня.

Там хороший трафик?

Там супертрафик. Я очень доволен этим проектом. Результаты первого года просто фантастические. Поэтому планируем два новых проекта с «Декатлоном». Когда подпишем финальный договор, то расскажу, какие.

Расскажи, как у вас выглядит структура управления продажами: в b2b-сегменте, в интернет-магазине, в рознице. Как всем этим управлять? Какое количество руководителей нужно?

У меня есть «правая рука», это коммерческий директор. Он отвечает за розницу и за опт. А еще есть человек, отвечающий за закупки и за бренды. Также есть директор по маркетингу, который отвечает за маркетинг и продвижение компании. И есть главный человек в компании, потому что он отвечает за финансы. Ведь когда растет выручка – это хорошо, но куда важнее, чтобы росла прибыль. Поэтому я официально заявляю, что мы во многом перестаем быть коммерческой компанией и всё больше становимся финансовой. В рознице и опте есть по руководителю и свои коммерческие структуры и команды.

Между менеджером магазина и твоим управлением есть промежуточное звено?

Есть директоры магазинов и региональные директоры, есть коммерческий директор на рознице. Это структура, которая спускается вниз. Внутри же магазина есть администраторы и руководители торговых секторов. Далее – продавцы-эксперты, просто продавцы и продавцы-стажеры.

Сколько в рознице занято человек?

Около двух сотен.

Мне кажется, не очень много. Все у тебя компактно, несмотря на описанное выше.

Честно говоря, не настолько компактно, на сколько хотелось бы.

Расскажи, по какой системе у вас строится b2b? У вас же вроде бы розничные магазины, которые продают спортивный инвентарь.

B2b – один из моих любимых проектов. Хотя я ничего нового не создавал, а сделал примерно то же, что делается в секторе FMCG. Взял структуру с L’Оreal, где работает моя жена, кое-что взял у Renault, где работал сам. У меня трехлетний опыт понимания работы коммерческой и маркетинговой структур. По большому счету я просто взял и скопировал то, что узнал. Регионального представителя, торгового представителя, коммерческого директора, кстати, я взял из Coca-Cola.

В России ни у кого такой системы нет?

Есть филиалы представительства Amersport в России. Этот сильный филиал финской компании тоже выстроен по системе FMCG. Сейчас все руководители в мире стремятся выстраивать деятельность так же.

Расскажи, пожалуйста, какие системы автоматизации вы используете в рознице и в b2b?

В рознице 1С с различными доработками. И «1С-Розница», и «1С-Управление», и «1С CI». Последняя «1С» для b2с.

«1C CI» для b2с? Каким образом?

Мы адаптируем ее.

У вас есть программа лояльности?

Есть. У нас имеется довольно большая клиентская база, которая включает порядка 300 тысяч клиентов. Но цель у нас 10 миллионов.

Это реальная цифра?

Я верю в то, что 10 миллионов клиентов, занимающихся спортом, – это реальная сила, которая может трансформировать страну и ее экономику, не говоря уже о нашей компании. Для России это чуть меньше чем десять процентов от всего населения, но оно активное.

Интересно, что твой коммерческий директор рассказал о том, что 80 % продаж – это текущая база.

Это замечательно. У нас пока нет идеальной статистики, но у меня есть суперсильный человек, отвечающий за CRM. У меня вообще сейчас очень сильная диджитал-команда из людей, которые пришли из очень интересных индустрий: из онлайн-продаж, продаж по каталогам. Поэтому сделаем в этой области большой рывок. Вот, правда, стоит это много денег.

По CRM в рознице вы пока только начали всё систематизировать?

Есть рассылка SMS, есть e-mail-рассылка. Есть небольшой таргетинг. Но вот настоящей таргетинговой цепочки пока нет. А ведь с ней, например, если человек купил у нас велосипед, то с ним в течение нескольких лет можно было бы работать как с конкретным клиентом.

Есть, конечно, небольшая сегментация. Мы делаем отдельную рассылку по конкретным видам товара: сноуборды, лыжи, велосипеды. Глобально отслеженной цепочки пока не имеем, но мы ее сделаем.

Мне кажется, что только через интернет можно реально построить такие продажи. Потому что отследить в офлайне…. Ой! Ведь у ваших клиентов карточки!

Да. По ним всё видно: где покупал, когда покупал, что покупал. Поэтому сейчас стоит задача выдать максимальное количество карточек, максимально рекрутировать на них всех пришедших покупателей.

По прикрепленной карточке можно отслеживать и то, открывал ли клиент электронное письмо.

Абсолютно верно. Важно всё это систематизировать. Я знаю, что автоматизация – это благо, но любовь к клиенту и передача ему положительного импульса на занятия спортом – отдельная история. У многих наших менеджеров есть визитные карточки клиентов. Они с ними общаются на тему использования купленных товаров, делятся впечатлениями и советами, то есть существует связь с клиентом, она есть в наших ДНК. Просто сейчас надо смочь всё это ввести в систему.

Какие вы используете инструменты привлечения трафика в розничную точку? 

Мы делаем много ивентов. Это – одна из ключевых вещей. И стараемся при этом регистрировать участников. Делаем какие-то лекции, марафоны. Проводим у себя в магазинах каждую неделю по два-три семинара. Рассказываем людям о том, как ухаживать за велосипедом, как подготовить лыжи, как кататься. Очень сильный трафик дает гора на Нагорной. Выпал снег, пришли люди кататься – пришел трафик.

Расскажи подробнее про ивенты. Я так понимаю, это возможность обходиться без аренды дорогих мест и генерить трафик самостоятельно через интернет-маркетинг?

Есть интернет-маркетинг – это отдельная история. И есть большая история, связанная с большим количеством ивентов: когда мы проводим масштабные соревнования и приглашаем людей, и они катаются на лыжах. Или, например, открываем сноуборд-парк. Это – интересный ивент. Людей кормят, с ними общаются, а затем они приходят в магазин и покупают.

Лекция в магазине – тоже отдельная история. Приходит очень много людей. Самая популярная лекция – «Лавинобезопасность». Аудитория до трех сотен человек. Всем интересно, как не попасть в лавину и что делать, если это произошло.

Сколько мероприятий вы примерно проводите?

В лучших магазинах, как на Нагорной, например, в неделю по три мероприятия. В среднем в каждом магазине одно мероприятие в две недели.

Я слышала, что во многих розничных точках применяют ивент-маркетинг и он реально работает. В дни ивентов продажи хорошо растут.

Да. Но это надо просто правильно сделать. Правильно выбрать таргетинг-группы, сделать хорошие предложения в этот момент и сделать хорошее вэлью. И это не должно быть один раз, а быть в постоянном режиме. В такие дни действительно растет выручка, потому что приходит целевой трафик. Он готов покупать за предложенный вэлью, который должен быть честным. Например, одной из самых интересных акций мы делали бесплатное обслуживание лыж и велосипедов, а это достаточно дорогая услуга. Ведь мастер работает с инвентарем полчаса минимум, а иногда и час. А мы ее дарим.

У вас это работает постоянно.

Нет. Но это делается в определенные периоды. Во время них люди не только приносят свой инвентарь на обслуживание, но готовы покупать.

Я могу тебе сказать, что у «Велосипедов Электро» есть услуга по бесплатному хранению велосипедов зимой. Это, кстати, хороший ответ на возражение клиента «Где мне хранить большой велосипед?».

У нас тоже есть хранение велосипедов. Это – платная услуга, но для дорогих велосипедов почему бы и нет? Хорошая идея.

Раз уж мы про розницу поговорили, то расскажи, как у вас устроена в b2b система автоматизации. Какие сервисы и программы используете?

Когда начал создавать оптовый отдел продаж, начал брать региональных представителей на разные регионы. В отличие от розницы, которая под рукой и которая видна даже на камерах, опт – совсем особая вещь. Во всех компаниях существует система контроля за региональными представителями. Есть серьезные, большие программы, то есть все это уже существовало. Но когда мне нужно было набрать команду из 20 человек, то проблема контроля за ними была реальной проблемой.

Первым из таких опытов у меня был с клиентом «Высшая лига». Это один из топовых клиентов, имевший порядка 100 магазинов (сейчас чуть меньше). Мой торговый представитель, работавший с ним, написал, что запланирована встреча с генеральным директором «Высшей лиги». И я подумал, дай-ка съезжу на эту встречу лично, тем более что я его знаю. Приезжаю в этот в день в назначенное время, ничего не сообщая торговому представителю. Захожу в «Высшую лигу», а торгового представителя… нет на месте. Беру трубку, интересуюсь у торговой представителя, где он есть, а он утверждает, что на встрече. В общем, представитель извинился и сказал, что его увлек… виндсерфинг. С тех пор я понял, что на виндсерфинге должен катать я, а торговые представители должны работать. Нужно внедрять систему.

После этого я год искал подходящую систему. Провел тендер среди 20 компаний. Всё это было долго, дорого и непонятно чем бы всё закончилось. Но должно же что-то быть в век Facebook! И в Apple Store нашел программу Sale Pod. Сейчас она называется Repsly. Хорватская программа. Она была настолько понятна, что я ее запустил за одну ночь. На следующее утро я у трех сотрудников запустил ее пробную версию. Через неделю у меня вся компания работала на этой программе. И я через две недели выстроил систему отчетности, показателей и знал, что и как делают мои представители. Настолько здорово программа работала, что я приехал в Хорватию и предложил разработчикам быть их представителем на территории России, а потому получил дестрибьюцию на программу Repsly.

Недавно у меня был кейс. Я работаю с одной крупной фармацевтической компанией, которая ходит по врачам. Порой складывается ситуация с очередью к врачу и его занятостью. Можно поверить словам ленивого менеджера, заявившему, что не мог попасть к клиенту из-за очереди, а можно потребовать фото очереди в Repsly, с датой, временем и геолокацией. То есть программа помогает получать реальную информацию.

Да. Я точно знаю, что с Repslyсобственнику будет намного легче и спокойнее, а вот коммерческому директору не очень. Очень часто, когда мы продаем Repsly, проблема возникает у коммерческих директоров. Они ведь любят быть собственниками своей команды, стремятся быть единственными владельцами информации о том, что делают сотрудники. В общем, сильно переживают от того, что в их периметр кто-то будет вмешиваться.

У вас еще есть 1С.

Мы интегрируем«1С и Repsly. Я вижу товарооборот, отгрузки, дебиторку и все другие показатели. С другой стороны вижу, например, сколько раз к этому клиенту ездил менеджер.

У меня есть очень четкий круг менеджмента. Самое главное – найти в команду правильных людей. Это 50 % успеха. Второй момент – целеполагание. На его основе разрабатывается мотивация. У меня есть целый блок программ по ней. Третий момент – обучение. Например, научить их общаться с клиентами тяжелой категории «А».

Как контролируешь магазины?

У меня на экране всегда 20 камер всех магазинов. На самом деле их порядка 45, потому что в каждом магазине по три-четыре камеры. Я вижу магазин-онлайн в постоянном режиме. Честно говоря, смотрю редко: где-то раз в два-три дня, но смотрю.

А трафик считаешь?

Конечно.

У вас счетчики стоят?

Конечно.

Счетчики учитывают своих сотрудников?

Мы на такой момент не заморачиваемся. Вопрос в сравнении. Если сравниваешь одно с другим, то все нормально. Лучше ничего не вычитать, а брать брут-трафик, потому что если начать что-то отнимать, можно испортить всю статистику.

Обязательный показатель – конверсия. Если она падает и падают продажу, то сразу смотрю камеру, чтобы выяснить, что происходит в зале. Что делают люди в Екатеринбурге, Челябинске, Сочи, Калининграде…

Я помню, у нас был кейс, в котором менеджеры не подходили к клиентам. Продавались премиум-шкафы. Трафик был очень маленький – 15 человек в день. И даже при таком трафике к ним никто не подходил.

Это – боль. Моя цель и роль и в том, чтобы мы научились встречать клиента. Нужно, чтобы к нему обязательно подходили. У нас есть четкая фирменная фраза: «Добро пожаловать в «Кант»!» А не просто «Здравствуйте!».

Расскажи, какие цифры ты контролируешь в рознице и какие в b2b.

В рознице я смотрю валовую выручку и прибыль. Каждый день с утра я получаю SMS с утра со всех магазинов. Вечером в WhatsApp пишут эти цифры сами директоры магазинов, а также средний чек и конверсию. То есть я понимаю, что происходит еще до того, как все другие акционеры увидят это.

А по b2b?

Смотрю отгрузки, тоже в WhatsApp. Менеджеры также пишут ежедневные планы и вечером отчитываются. В середине дня пишут промежуточные истории.

Ты считаешь процент выполнения плана на текущую дату. То есть план делишь на количество дней?

В рознице – по дням недели. В опте – в зависимости от того, на какие даты приходится отгрузка. Поэтому основной рост оптовых продаж происходит только в конце месяца. Кстати, это большая проблема, и я хочу ее решить. Введу максимальную премию за выполнение 50 % плана к 15-му числу.

Предлагаю следующую фишку. Кто до 25 числа делает план, тот получает бонусы в текущем месяце. Поэтому сразу же видно, кто может сделать больше. И ведь при этом не нужно никаких дополнительных финансов на стимулирование.

Круто. Я это обязательно себе запишу.

Второй момент – KPI на равномерное выполнение плана у РОПов и менеджеров. Например, если к концу недели они дают 100 % недельного плана, то получают KPI.

Расскажи, как построена у тебя система обучения.

Я сам сертифицированный бизнес-тренер. Это одна из моих любимых тем. Я считаю, что выстраивание правильной коммуникации с людьми – это основа успеха. У нас 90 % коммуникаций проходит в формате стресса. Должна ставиться задача выйти из него. Здесь нужно думать о том, какая мотивация кому нужна.

У нас очень технологичный профессиональный товар, то есть нам его очень важно хорошо знать. Лыжи, сноуборды… В этом нужно разбираться. Покупатель к нам приходит ведь и для консультации. Поэтому продавцы у нас во время работы и обучения проходят все ступени: ученик, стажер, продавец, эксперт, руководитель торгового сектора. Последняя ступень не для всех. Мы ведь стараемся, чтобы эксперты зарабатывали хорошо, им именно на этой ступени нравится. Это всё про продукт.

Вторая часть – технология продаж. Здесь мы учим технике и правилам сбыта товара. Всё это привязывается к мотивации.

Если говорить про менеджеров b2b, там к мотивации привязываются?

Нет. Мы получаем обратную связь от клиентов, ведь у нас есть вопросники, насколько они довольны менеджером, семинарами и всем остальным. У нас есть KPI по визитам, обучениям, есть анкета обратной связи обучения. По ней мы смотрим, насколько клиенты им довольны. В зависимости от этого у менеджеров формируется премия.

Эту анкету прозванивает кол-центр?

Нет. Когда они приходят в Repsly, приходят с анкетой, после того, как они провели обучение в магазине. Директор магазина ее заполняет: сколько человек участвовало, чему научили, что нового узнали, по шкале ставит оценку.

Я советую кол-центр внедрить. У нас, например, он делает это за день. Получаешь в конце дня отчет с NPS. Представляешь, у нас он 93 %! Для тех, кто обучается за деньги, такой индекс лояльности – очень крутой результат.

Да у тебя вообще лучший курс продаж!

Спасибо! Расскажи еще, как ты проводишь собеседования с топ-менеджерами?

Для собеседований у меня есть анкета, она как раз связана с process-communication. В ней у меня есть ряд вопросов для того, чтобы понять, подходит ли мне кандидат. Например, спрашиваю, как он мечтает проводить отпуск. Вот как ты, например, себе его представляешь?

Для меня это Мальдивы – лежать и ничего не делать, никакой работы. Еще раньше понравился экстремальный вариант, когда я за 14 дней посещала семь городов, например, в Мексике.

Я могу сразу разложить тебя по фразам. Ты сразу сказала цифры – четкое планирование, стройная система. то есть я сразу понимаю, что ты умеешь планировать, систематизировать знания. Также ты говоришь глаголами совершенного вида: «посетить», «сделать», «посмотреть». Это не абстракция, а законченное действие. ты любишь доводить всё до результат, до конца.

На основании этих вопросов я и делаю выводы. Это не значит, что люди хорошие или плохие. Для меня важно, чтобы человек был с нужным мне типом мышления: планировал, достигал результата.

Еще у тебя очень интересный опыт – ты проводишь собеседования, бегая. Расскажи.

После заполнения анкет, но до пробежки я прошу от людей записать мне тридцатисекундный ролик по теме, почему я должен взять их в команду. Я регулярно в пути, может, даже, перелетах, и этот ролик сразу дает мне понять многое о кандидате. Тот же самый анализ того, что кандидат говорит. За эти 30 секунд я могу понять, да или нет. Для продавцов – это идеальный вариант отбора. Я покажу тебе ролики – ты обалдеешь!

Кандидатов в топы я действительно брал на пробежки. Времени мало, в 6 утра встречаемся в какой-то точке города. Не важно, хорошо ли они бегают, мне важно, что они готовы это делать – в дождь, снег, зиму -20 градусов, грязь. Что они готовы выйти, преодолеть условия, свою зону комфорта. У меня все-таки работа вне этой зоны.

Мне не нужно, чтобы человек быстро и хорошо бежал, мне нужно, чтобы он был готов это делать. Для меня ценно качество адаптивности, принятия изменениям. Меняющийся рынок требует адаптации. Но этого не должно быть чересчур – люди все же должны следовать ключевым правилам и принципам компании.