Как работает трейд-маркетинг

Трейд-маркетинг занимается торговым направлением маркетинга на всех этапах продаж: от оптовиков и представителей компании до конечного покупателя, с целью увеличения общего объема продаж. Trade – сделка, англ. Основные направления трейд-маркетинга: повышение ценности предложения компании и получение максимальной прибыли по каждому клиенту.

Цели и задачи

Главными задачами трейд-маркетинга являются: обеспечение качественного сервиса и повышение лояльности; увеличение спроса на продукцию; формирование знания клиентов о компании и продукте; создание нужного образ брэнда в глазах потребителей; а также привлечение и удержание клиентов на всех уровнях цепочки продаж. Пути реализации этих задач можно условно разделить на следующие направления:

1. Создание стратегии развития и анализ целевой аудитории, с последующим сегментированием на отдельные группы и формированием уникального предложения для каждой из них.
2. Рекламные кампании, призванные повысить узнаваемость брэнда, интерес и лояльность к продукту со стороны действующих, а также потенциальных клиентов.
3. Конкурентная борьба, в рамках которой изучаются предложения лидеров рынка и формируется тактика удовлетворения конечных потребностей клиентов.
4. Создание комфортной среды, позволяющей покупателю взаимодействовать с компанией удобным ему способом. Обеспечение доступности предложения для клиентов на всех уровнях.
5. Аналитика и развитие, как в области сервиса, так и в рамках продвижения продукта или услуги: использование новых каналов для взаимодействия и устранение внутренних проблем компании. Например, координация работы отдела продаж.

Рекомендуется составить план развития и чек-листы по каждому направлению, здесь важен комплексный подход и постоянный контроль реализации намеченных целей, а также получение обратной связи от клиентов на всех этапах.

Инструменты трейд-маркетинга

Инструменты реализации стратегии трейд-маркетинга можно разделить на два направления: outdoor – наружная реклама и все внешние каналы коммуникации с клиентом; indoor – реклама в местах продаж, а также дополнительные инструменты продвижения, включающие взаимодействие с клиентом по всем вербальным каналам: визуальному, аудиальному и тактильному.

Привлечение внимания к продукту

Включает в себя работу над дизайном продукта, а также правильное оформление выкладки в розничных сетях – мерчандайзинг. Для дополнительного привлечения внимания к продукту используются:

• премиальное размещение в зонах с большой проходимостью;
• промо-стойки;
• POS-материалы и дополнительные элементы, привлекающие внимание – постеры, крупные ценники, воблеры, подарочные образцы и сувениры;
• промоушн, раздача образцов и сувениров, проведение дегустаций и тестов;
• товарные акции лояльности к покупателю: 2+1 и им подобные.

POS, point of sales – точка продаж, англ, к POS-материалам относятся: стенды и стойки, лайтбоксы и LED-панели, флаеры и буклеты, сувениры и образцы продукции. Этим материалам необходимо уделять большое внимание и контролировать их донесение до нужного сегмента аудитории.

Например, крупные клиенты могут игнорировать дополнительные раздаточные материалы и копить их на складах. Хорошим решением станет вкладывание пробников и флаеров с информацией о новом продукте внутрь реализуемой продукции. Так POS-материалы гарантированно дойдут до конечного покупателя.

Стоит отметить, что использование указанных инструментов должно сопровождаться outdoor-рекламой и PR, которые повышают узнаваемость продукции. Без этого никакие indoor-инструменты привлечения внимания не дадут значительных результатов. Покупатель с удовольствием возьмет акционный продукт если он с ним знаком и пройдет мимо если ничего о нем не знает.

Скидки и дисконтные программы

Дополнительно стимулировать розничные продажи помогают скидочные акции и дисконтные программы. При этом они могут быть символическими. Примеры таких акций можно встретить во всех сетевых магазинах: желтые ценники, распродажи и другие акции лояльности.

Дисконтные программы необходимо реализовывать в рамках партнерских соглашений, когда продукция компании становится участником скидочной программы розничной сети, что включает в себя премиальное размещение и выделение баннерами, а также специальными ценниками.

Стимулирование участников продаж

Для работы с посредниками хорошим инструментом оказываются стимулирующие акции. Важно правильно настроить и использовать следующие инструменты стимулирования продаж:

• денежные бонусы и ценные призы за выполнение или превышение плана закупок;
• индивидуальные скидочные и партнерские программы;
• товарные бонусы за объемы и увеличение ассортимента закупаемой продукции, своевременную оплату поставок и так далее;
• поощрение всех участников цепочки продаж;
• бонусы за охват рынка и привлечение новых клиентов.

При расчете бюджета, выделяемого на стимулирование участников цепочки продаж, важно правильно рассчитать бюджет в доле маржинальности компании, а также LTV – среднее количество сделок, которое совершает клиент за время работы с компанией и срок окупаемости для каждой рекламной акции.

Трейд-маркетинг для B2B

Включает в себя построение дилерской или дистрибьютерской сети, в рамках которой с оптовыми покупателями может вестись как прямое, так и опосредованное взаимодействие. В этом случае важно поддерживать обратную связь и следить за выполнением условий стимулирующих акций со стороны прямых клиентов по отношению к непрямым. Ответственность за их выполнение лучше подкреплять условиями дилерского контракта и системой поощрений и штрафов для прямых представителей брэнда.

Трейд-маркетинг для B2C

Для работы с розничными сетями и конечными клиентами используются такие инструменты, как мерчандайзинг и промоушн. Первый следит за правильным размещением продукта в заранее оговоренных зонах, а также своевременными поставками и пополнением товарного запаса, второй отвечает за стимуляцию розничного клиента и взаимодействие с ним непосредственно в точке продаж.

Промоутеры могут привлекаться на проектной или постоянной основе, для проведения акций, конкурсов и дегустаций, либо для постоянного нахождения в розничной сети и прямого контакта с потенциальным покупателем. В этом случае промоутер может выполнять и функции мерчендайзера.

Как рассчитать эффективность

Есть два базовых критерия оценки эффективности трейд-маркетинга: экономическая эффективность, которая оценивается по показателям роста клиентской базы, улучшению представленности ассортимента и размещению продукции в розничных сетях; и повышение узнаваемости брэнда, а также лояльности по отношению к нему со стороны покупателей.

Первый показатель определяют с помощью анализа продаж. Отсутствие положительной динамики говорит о неправильно выстроенной стратегии, в то время как рост товарооборота в общем, и по отдельным позициям, говорит об эффективности кампании.

Второй можно получить измерением индекса NPS – готовности рекомендовать продукт друзьям, коллегам и знакомым, который определяют путем проведения прямых опросов по телефону, через форму на сайте компании или непосредственно в точках продаж. Потребителя просят присвоить компании от 0 до 10 баллов, где десять означает готовность рекомендовать, а 0 говорит о негативном отношении к брэнду. В последнем случае рекомендуется задать несколько дополнительных вопросов, чтобы выяснить причину недовольства компанией и провести работу над ошибками.

На этапе планирования рекомендуется использовать следующие показатели для расчета допустимого предела инвестиций и прогнозирования окупаемости:

LTV

Пожизненная стоимость клиента для компании, то есть совокупный доход, получаемый с каждого отдельного клиента в каждой категории, за все время работы с компанией, либо за прогнозируемый период.

Например, известно, что один розничный потребитель, в случае выбора в пользу компании, может приобретать 1–2 единицы ее продукции в месяц на протяжении года. Зная эту цифру, можно спрогнозировать будущую прибыль и понять, какую ее часть допустимо инвестировать в привлечение новых клиентов.

В нишах с высокой конкуренцией, где идет постоянная борьба за клиента, компании готовы вкладывать в продвижение, в том числе трейд-маркетинг, прогнозируемую прибыль за 6–8 месяцев Lifetime Value, в расчете на последующую окупаемость вложений.

ROI

Return on investment – окупаемость инвестиций (англ.). Определяет соотношение окупаемости инвестиций по отношению к прибыли или полученным убыткам и помогает определить эффективность трейдинг-маркетинга за отдельно взятый период.

После определения LTV, согласования бюджета, разработки стратегии и тактики реализации кампании, ROI показывает реальное положение дел в конкретный момент времени: полученная прибыль минус расходы на рекламу – наглядно показывает в какой точке находится реализация стратегии продвижения. ROI должен постепенно стремиться к положительному значению. Если, несмотря на проводимые акции, индекс остается отрицательным – это серьезный сигнал о том, что работы ведутся не так, как надо.