Как работает технология SMART в отделе продаж?

SMART – популярная техника постановки целей, применение которой найдется и в частной жизни, и в деятельности крупной корпорации. Рассмотрим использование этой технологии в отделе продаж.

SMART для выполнения плана продаж

Преимущество метода SMART заключается в том, что он позволяет сделать, на первый взгляд, сложные и даже невозможные цели вполне достижимыми и конкретными, особенно, если воспользоваться декомпозицией. Технология основывается на проверке цели по пяти критериям.

Конкретность

На первом этапе формулирования цели постарайтесь подробно ответить на следующие вопросы:

1. Каких именно результатов нужно достигнуть?
2. В какие сроки надо выполнить план продаж?
3. Какие ресурсы и навыки нужно задействовать?

Делайте ставку на конкретные цифры. Никаких абстрактных значений, только конкретное число сделок, холодных звонков, встреч с клиентами, заключенных договоров. В противном случае вы не узнаете, куда идете, и в конечном итоге отдел продаж будет расходовать свои ресурсы без толку. 

Неправильный пример: заметно поднять объем продаж, занять лидирующую позицию на рынке. 

Правильный пример: к 31 декабря 2021 года вывести компанию в топ-10 лидеров рынка. Достигнуть этого результата путем увеличения годового оборота до 3 миллионов рублей.

Измеримость

На втором этапе добавляете критерий, по которому вы сможете определить, что цель достигнута. Это либо действие, либо показатель. Например, 100 продаж в этом месяце. Как только менеджер заключает сотую продажу, цель считается достигнутой. Если речь идет о B2B-сфере, где каждая сделка длится долго и приносит большую прибыль, критерием измеримости может быть получение предоплаты от клиента или иной этап сделки, на котором можно судить о ее успешном завершении.

Неправильный пример: увеличение объемов и количества продаж в целом по всему отделу.

Правильный пример: Для достижения поставленной цели каждый менеджер в отделе должен ежемесячно выполнять, как минимум, 20 сделок со средним чеком не менее 30 тысяч рублей. Менеджеру Х надо поднять конверсию с холодных звонков на встречу с клиентом на 20 %. Менеджеру Y надо заключить сделку с двумя крупными клиентами с маржей не менее 35 %. 

Достижимость

Цель должна быть достаточно сложной, но реальной. Если это план по продажам, то показатели в нем должны слегка превышать средние для вашей сферы, но не должно быть космических цифр, взятых с потолка. В противном случае менеджеры по продажам будут демотивированы, в итоге их продуктивность будет еще ниже, чем без использования техники SMART для постановки целей. 

Достаточно сложная, но реальная цель заставляет менеджеров использовать весь свой опыт и профессиональные навыки, квалификацию и знания. Руководитель отдела продаж вместе с этим должен обеспечить материальную и нематериальную мотивацию сотрудников. Например, сделать систему оплаты с опорой на показатели KPI, на процент выполнения плана или другие показатели. 

Для проверки цели на достижимость постарайтесь объективно ответить на следующие вопросы:

1. Какие усилия должны предпринять сотрудники отдела продаж для того, чтобы цель была достижимой?
2. Какие ресурсы и в каких количествах понадобятся для осуществления всех этапов плана? 

Под ресурсами понимаются не только финансы, но и сотрудники, технологии и оборудование. 

Релевантность

По этому критерию проверяется актуальность цели для глобальной стратегии компании. Чтобы на этом этапе не возникло проблем с определением релевантности задачи, разделите ее на более мелкие этапы. Так будет проще оценить тип и количество ресурсов, необходимых для выполнения плана. Тут же вы поймете, стоит ли вообще достигать цели в текущем ее виде или надо ее менять.

Лимит времени

Любая цель, как и план по продажам, должен быть ограниченным по времени. В первую очередь, для того, чтобы менеджеры не расслаблялись и не прокрастинировали, откладывая важные задачи на потом. Вторая причина – ограничение по времени позволяет выстроить несколько целей друг за другом, опираясь на время, необходимое для выполнения каждой из них. Более того, понимание сроков необходимо для грамотного планирования, в том числе стратегического. Для соблюдения поставленных сроков используется метод промежуточного контроля на каждом из этапов задачи.

Пример: реализовать план мероприятий по увеличению объема продаж в период с 1 марта по 31 мая 2021 года, выполнение которого покажет 30 % прирост выручки по двум ключевым товарам.

Примечательно, что технология SMART подходит не только для долгосрочного целеполагания. Ее можно использовать и в ежедневном менеджменте для формулирования краткосрочных задач с шагом от одного дня до недели и более. Важно регулярно отслеживать прогресс достижения цели независимо от того, на какой срок она рассчитана. Например, если это дневная задача, следует проверить прогресс выполнения в середине рабочего дня и по его окончанию. Если речь идет о месячном плане, промежуточные проверки могут выполняться под конец каждой недели месяца.

Типы целей по SMART для отдела продаж

Технология SMART одинаково хорошо подходит для постановки различных типов целей: в личном саморазвитии, путешествии или увеличении продаж. Рассмотрим основные типы задач по SMART, которые может преследовать отдел продаж. 

Финансовая цель

Акцентирована на получение определенного количества прибыли к конкретному сроку, в том числе через увеличение объема и количества продаж. Для формулирования цели ответьте на вопросы:

1. Какое количество дополнительной прибыли нужно получать после уплаты налогов?
2. Сколько выручки по доле прибыли надо получать для достижения такой прибыли?
3. Сколько заключенных сделок нужно (определяется делением выручки на средний чек)?
4. Сколько лидов и заявок нужно привлекать с учетом актуальных показателей конверсии?
5. Сколько целевых действий должны совершать потенциальные клиенты на этапах воронки?
6. Какие показатели должны показывать менеджеры ежедневно для продвижения к цели?
7. Способен ли отдел продаж закрыть сформулированную цель в оптимальные сроки? 

Если ответ на последний вопрос неудовлетворительный, дополнительно просчитайте возможности по увеличению мощности отдела продаж. Это может быть привлечение подрядчиков со стороны, замена неэффективных менеджеров, автоматизация отдела или иные действия для оптимизации.

Привлечение лидов

Увеличение объема продаж и прибыльности компании в сфере продаж зачастую завязано на получении большего числа входящих заявок от потенциальных клиентов, «падающих» в воронку продаж. В этом случае SMART-цель может включать такие этапы, как замер цены заявки через официальный сайт или другой канал (например, социальную сеть или мессенджер), повышение конверсии этих каналов и получение большего охвата при вливании аналогичного бюджета. Также может проводиться оптимизация бюджета, затрачиваемого на ведение маркетинговых компаний.

Создание сайта

В наши дни невозможно сделать предприятие действительно конкурентоспособным без наличия входящих маркетинговых каналов. Одним из них традиционно остается официальный сайт. В его отношении SMART-цель может выглядеть следующим образом: достигнуть показателя посещаемости в объеме 3 тысячи уникальных посетителей за месяц и получить не менее 50 входящих запросов за третий квартал 2021 года. 

Активность персонала

Сложно добиться увеличения количества входящих лидов и их последующего сопровождения по воронке продаж, если активность менеджеров оставляет желать лучшего. В связи с этим зачастую цель по SMART включает требования к персоналу. Так, сотрудники должны ежедневно выполнять определенное количество действий для достижения поставленного плана. Это могут быть: 

• холодные звонки;
• запуск рекламных кампаний;
• встречи с клиентами;
• презентации продукта.

Конкретные количественные показатели индивидуальны для каждой сферы бизнеса и компании.

Снижение оттока клиентов

Отток клиентов – большая проблема для компании. Этот параметр рассчитывается как количество клиентов, потерянных за определенный промежуток времени, поделенное на то число клиентов, которым вы располагали на начало данного временного периода. Так, если за отчетный период у вас принят квартал, и на его начало у вас было 500 клиентов, а под конец стало 400, отток клиентов составил 20 %. Этот параметр играет большую роль в построении эффективной стратегии развития бизнеса, ведь известно, что удерживать клиента практически в семь раз проще, чем привлечь нового.

В связи с важностью сокращения оттока клиентов в сфере продаж технология SMART нередко используется для постановки цели по снижению количества потерянных покупателей. Пример: в четвертом квартале 2021 года сократить отток клиентов на 9 % относительно третьего квартала. Использовать для этого индивидуальные email-рассылки и программы лояльности. 

Важность декомпозиции целей

После использования технологии SMART вы получаете конкретную, достижимую и актуальную для вашей компании цель, но этого недостаточно. Следующий этап – декомпозиция. Суть в следующем:

1. Вы разбиваете цель на более мелкие действия, необходимые для ее достижения.
2. Выделенные этапы (это второй уровень) снова делите на мелкие шаги (третий уровень).
3. Продолжаете делить задачи вплоть до момента, когда это станет невозможным. 

В большинстве случаев достаточно трехуровневой вложенности, однако у крупных компаний, особенно международного уровня, таких уровней может быть вплоть до шести. По результатам декомпозиции вы получаете конкретный план, выполнение которого гарантированно ведет к большой цели. Декомпозиция позволяет лучше понять, какие ресурсы и в каком объеме нужны для выполнения плана, а также снижает риск прокрастинации со стороны менеджеров по продажам.

Третий этап после формулирования и декомпозиции цели по SMART – создание плана действий. В нем вы подробно описываете конкретные задачи и мероприятия, назначаете ответственных за их реализацию сотрудников, расписываете сроки для каждого из этапов декомпозированного плана. Лишь после этого можно приступить непосредственно к постепенному продвижению к результату.

Заключение

Если вы еще не используете технологию SMART в работе отдела продаж, приступите к этому как можно скорее. При этом не забывайте о важности декомпозиции поставленных целей, мотивации менеджеров, регулярно проводите планерки и контролируйте работу отдела через CRM-систему.