Как работает техника up-sale
Up-sale – маркетинговый прием, суть которого заключается в увеличении суммы чека путем предложения покупателю более дорогих версий продукта или дополнений к основной покупке. У метода есть множество вариаций, плюсов, особенностей и минусов, и все их следует понимать.
Варианты техники
Если рассматривать up-sale как метод увеличить доходность продажи в принципе, то техника имеет, как минимум, пять дополнений: other sales, add-on sale, on-pack, overfill и solution selling. В некоторых из них можно заметить особенности, характерные для метода cross-sale, который подразумевает предложение сопутствующих продуктов и услуг к основному товару.
Other sales
Other sales – предложение покупателю приобрести товар, похожий на тот, что он выбрал, но более дорогой. Многие люди пытаются сэкономить и выбирают продукт по цене, не учитывая возможные преимущества даже немного более дорогого варианта. Например, при выборе дешевого кондиционера покупатель игнорирует факт того, что мощности недостаточно для его потребностей.
Есть и другие случаи, когда оправдано использование данного метода продаж:
- на складе отсутствует выбранный покупателем товар;
- возможность продажи более маржинального продукта;
- необходимость распродавать залежавшиеся позиции.
Цель продавца – показать покупателю преимущества более дорогого товара и сравнить его с выбранным не в пользу последнего.
Add-On Sale
Метод подразумевает продажу дополнений к выбранному покупателем продукту или услуге. Чтобы техника сработала, должно соблюдаться два условия: дополнение прямо относится к основному товару и его стоимость значительно меньше стоимости основной покупки.
Продавцами используются такие способы допродать дополнительные товары:
- Аксессуары и расходники. К 3D-принтеру предлагается купить набор цветного пластика, к автомобильным колесам – комплект секреток, и так далее.
- Дополнительные опции. Этим часто пользуются производители автомобилей – они предлагают покупать парктроник, климатконтроль или иные опции к основной комплектации.
- Дополняющие товары. К основному продукту продается дополнительный из той же категории. Например, набор насадок при покупке триммера для волос.
Преимущество техники add-on sale в том, что она не только увеличивает размер чека, но еще и показывает покупателю заботу о нем. Предлагая клиенту действительно важное и полезное дополнение, вы закрываете его потребности и увеличиваете лояльность к компании.
On-pack
On-pack подразумевает продажу товаров в наборах. Обычно в комплект входит основной товар и аксессуары/расходные материалы для него. Чем-то этот вариант Up-sale похож на предыдущий вариант, однако в этом случае все уже включено в один набор. Покупатели часто предпочитают покупку товаров комплектами, так как это обходится дешевле, чем оплата по отдельности.
Overfill
В данном случае речь идет о продаже покупателю большего количества товара, чем он выбрал изначально, но при этом с выгодой для него. Например, вместо трех единиц – четыре, но с небольшой скидкой на каждую из них. Часто используется такой подвид техники, как twin pack, – наборы из двух единиц товара, совмещенных в одну упаковку и доступных по акционной цене.
Solution selling
Техника, которая подразумевает продажу полезной услуги в дополнение к основной покупке. Например, услуга настройки смартфона после его приобретения или доставка, обслуживание, настройка товара под требования покупателя. Метод предполагает фокусировку на проблеме покупателя и применяется, когда просто продать товар без сопутствующей услуги недостаточно.
Другие варианты
Кроме уже рассмотренных способов увеличения чека, есть и другие методы достижения цели:
- Страхование.
- Финансирование.
- Дополнительный сервис.
Техника хорошо сочетается с методом cross-sale, который подразумевает продажу дополнительных товаров к основному продукту. Некоторые варианты этого способа были рассмотрены выше.
Правильное применение
Технология продажи товара в рамках техники up-sale подразумевает следующие действия:
- Выявить потребность клиента. Для этого менеджер по продажам должен обратить внимание на то, какой товар вообще выбирает покупатель, расспросить о его предпочтениях и задачах, которые он хочет решить покупкой.
- Сделать аргументированное предложение. Важно не просто попытаться продать более дорогой товар, а с применением весомых аргументов показать преимущества более дорогого товара над тем продуктом, что выбрал покупатель.
Распространенные ошибки продавцов при использовании техники: отсутствие убедительных и понятных покупателю аргументов, излишняя настойчивость, применение манипуляций. Все это только раздражает потенциального клиента и отдаляет продавца от заключения прибыльной сделки.
Увеличить эффективность up-sale помогут следующие способы стимулирования клиентов:
- рекомендуемые и популярные у покупателей товары;
- ранее просмотренные товары и похожие продукты;
- новые поступления, ежедневные и сезонные предложения;
- бестселлеры, товары с множеством положительных отзывов.
Предложенные методы больше подходят для интернет-магазина.Часто в разделах и в карточках товаров можно встретить блоки с популярными, просмотренными и акционными товарами.
Примеры
В сфере одежды и обуви возможен следующий вариант применения техники: предложение вместо бюджетных спортивных кроссовок купить более дорогую модель с хорошей амортизирующей подошвой. Аргумент – лучшая защита стопы от ударов во время беговых тренировок, что исключает дискомфорт в процессе бега.
При продаже компьютера можно предложить клиенту рассмотреть пусть и более дорогую, но оснащенную большим объемом оперативной памяти модель. Здесь важно понимать, для чего ПК нужен покупателю. Если игры – сделать акцент на более мощную видеокарту. Если мощные рабочие предложения – на большее количество ядер и потоков в процессоре, и так далее.
Техника down-sale
В случае, если покупатель собирается уйти из магазина с пустыми руками, есть смысл пойти на крайние меры, а именно – воспользоваться техникой down-sale. В этом случае все наоборот – когда у клиента недостаточно средств на дорогую покупку, продавец предлагает ему вариант со схожими характеристиками и возможностями, но из бюджетной ценовой категории.
Важно понимать, что с up-sale данный способ продаж не имеет ничего общего и прямо ему противоположен. Однако в нем есть смысл в случаях, когда продавец уверен – покупатель заинтересован в покупке товара, но не может его себе позволить из-за недостатка средств. В такой ситуации down-sale позволит совершить пусть и менее выгодную, но продажу.
Достоинства
При правильном использовании рассматриваемая техника открывает следующие выгоды:
- увеличение суммы среднего чека и общей доходности компании;
- повышение лояльности покупателя, раскрутка сарафанного радио;
- возможность быстро разгрузить переполненный товарами склад.
В целом, увеличение прибыли компании данным методом проще, чем поиск новых клиентов, и это еще одно преимущество и причина пользоваться up-sale при каждом подходящем случае.
Сложность в том, что техника up-sale требует от продавцов профессионального подхода, понимания психологии и хорошего владения инструментами продаж. Важно отличное знание ассортимента компании, так как задача продавца в рамках данной техники – правильно сформулировать и подать информацию о продукте покупателю, аргументированно мотивировать его к покупке.
Недостатки
Как и у любого другого инструмента продаж, у метода up-sale есть отрицательные стороны. Так, если менеджер по продажам неопытен, он вместо индивидуального подхода к проблеме покупателя пытается необоснованно продать ему более дорогой товар. Клиент это замечает, в результате чего его мнение о компании ухудшается.
Эффективное применение техники невозможно без развитой клиентоориентированности и учета индивидуальных особенностей, проблем и потребностей конкретного покупателя. Все это требует от менеджера по продажам большого опыта и знаний. Руководство должно регулярно проводить обучение сотрудников и мотивировать их правильно работать.
Опасности up-sale
В процессе применения техники есть как минимум четыре ситуации, которые нельзя допускать:
- Покупатель переходит к верхним уровням коммуникации. Это происходит в случае, когда продавец использует технику up-sale, когда клиент еще не уверен в целесообразности покупки основного товара. Например, не вовремя примененный метод other sale может привести к тому, что покупатель в принципе передумает покупать ранее «нужный» товар.
- Продавец негативно высказывается о первоначальном выборе покупателя. Обычно так поступают неопытные менеджеры по продажам, когда клиент отказывается от предложения купить более дорогой товар. В результате начинается принижение качеств продукта, который пришелся по вкусу покупателю – есть риск того, что он попросту уйдет.
- Отсутствие мотивации в сторону клиента. Неопытные продавцы продолжают убеждать покупателя в целесообразности покупки, даже когда клиент и сам прекрасно понимает, что более дорогой товар ему подходит лучше. Вместо пустых уговоров нужно мотивировать человека, например, предложить небольшую скидку на дорогой продукт, если купить сейчас.
- Покупатель задумывается о неполноценности товара. Например, убеждая клиента купить удлинитель к фену, заставляет человека подумать о том, что у самого фена слишком короткий шнур. В результате есть риск того, что покупатель откажется от покупки и основного товара тоже. Предлагать аксессуары надо так, чтобы они дополняли, а не заменяли плюсы продукта.
При правильном подходе техника up-sale и различные ее вариации – эффективный инструмент для увеличения среднего чека. Применение метода найдется в любой сфере продаж – от мебели и бытовой техники до автомобилей и строительных материалов. Главное, ориентироваться на покупателя и постоянно улучшать знания продавцов, ведь многое зависит именно от них.