Как работает реферальный маркетинг

Люди не очень доверяют рекламе, но зато любят покупать что-то по наводке своих знакомых или авторитетных личностей. Зная эту психологическую особенность потребителей, компания может использовать ее в продвижении и привлечении клиентов. У этого направления работы даже есть название – реферальный маркетинг.

Реферальный маркетинг: что это такое

Смысл этого вида продвижения заключается в том, что новых покупателей приводят уже имеющиеся. Они размещают на своих страницах в соцсетях ссылки на компанию, отправляют приглашения в личные сообщения своим друзьям. В результате кто-то из знакомых тоже делает покупку. 

На первый взгляд кажется, что компании продвижение таким способом ничего не стоит. Однако большинство клиентов не склонны звать своих знакомых в магазин без поощрения. Поэтому предприниматели вынуждены разрабатывать реферальную программу. Чаще всего она выглядит так:

1. Клиент регистрируется в программе и получает либо индивидуальный код, либо персональную ссылку на сайт магазина или любой товар.
2. Ссылку или код клиент распространяет любым удобным ему способом – пишет пост в соцсетях, делится промокодом лично в сообщениях и др.
3. Когда знакомый клиента переходит по ссылке или называет промокод во время покупки, то система соотносит нового покупателя с уже имеющимся. 

В такой программе выгоду получают все участники:

• компания получает нового покупателя, прибыль с его покупки;
• действующий клиент получает какой-то бонус, скидку или подарок. Чем больше людей пришло по его ссылке или промокоду, тем ценнее его подарок;
• новый клиент получает небольшую приветственную скидку, а также возможность тоже зарегистрироваться в реферальной программе и в будущем получать бонусы.

В каких отраслях стоит примерять реферальные программы

На подобные методы привлечения уже перешли многие крупные бренды, а вслед за ними – малый и средний бизнес. Однако не всегда реферальная программа может оказаться одинаково эффективной. Есть ниши, где с помощью программы можно значительно увеличить клиентов. Например, в В2В-сегменте прирост клиентов может составить до 60 %. 

Реферальный маркетинг не показывает таких больших результатов в работе В2С-компаний. Там можно рассчитывать на увеличение клиентской базы на 25–30 %. Результат зависит от отрасли. Наибольший результат достигается в тех компаниях, чья продукция пользуется регулярным спросом. Например, продукты питания, автосервис, фитнес. Также выгодно использовать такое продвижение в высокомаржинальных нишах: вознаграждение для действующего клиента будет намного дешевле, чем привлечение нового. В число высокомаржинальных ниш входят сезонные товары, ювелирные украшения, товары для праздников.

Кроме того, реферальный маркетинг поможет увеличить продажи в тех отраслях, где высокая конкуренция. Ведь компания, применяющая такой метод продвижения, будет всегда на слуху у клиентов. За счет более высокой узнаваемости покупатель сделает выбор в пользу известной ему компании. 

Участники реферальной программы

В программе участвуют две стороны: тот, кто рекомендует компанию, и тот, кто следует рекомендации. Первая группа потребителей называется амбассадорами бренда или реферерами. Те, кто воспользуется рекомендацией, зовется рефералом. Интересно, что один и тот же человек может являться и тем, и другим одновременно. 

Есть ключевое отличие между реферерами и амбассадорами. Первые – это обычные клиенты, которые рекомендуют продукт только своим реальным знакомым. Вторые – это блогеры, авторитеты в своей профессии. Иногда маркетологи используют иную классификацию клиентов:

• послы бренда – клиенты, которые просто пользуются продукцией определенного бренда из-за того, что она их устраивает. Если другая компания предложит более выгодные условия, то такие клиенты переметнутся к конкурентам;
• адвокаты бренда – постоянные клиенты, приверженность бренду у которых гораздо сильнее. Она базируется не просто на рациональных выгодах, но и на эмоциональной привязанности;
• лидеры мнений – это люди, которые могут не быть клиентами компании, но они имеют много поклонников и влияют на их настроения. Если такой человек порекомендует товар, то компании это принесет много продаж. 

Форматы программы

Реферальная программа может иметь несколько форматов. Отличаются способы распространения информации о компании, а также вознаграждение для рефереров. 

Вот в каком виде они могут порекомендовать компанию своим знакомым:

• оставить ссылку на главную страницу сайта, на акционный товар. Этот способ получится использовать только в онлайн-продажах;
• дать знакомому промокод. Этот способ одинаково хорош для офлайна и для онлайна. Новый клиент на кассе или на стадии оформления заказа в интернет-магазине просто вводит код и получает свою скидку;
• QR-код, который может быть размещен на стендах, в автобусе, на сайте. Подходит для любых видов продаж. Но есть нюанс в использовании. Некоторые клиенты не умеют считывать QR-коды или их смартфоны не имеют такой технической возможности.

Послам и адвокатам бренда важно дать вознаграждение. Чаще всего используются подарки, стоимость которых зависит от числа привлеченных рефералов. Например, можно разработать градацию: если клиент привел троих знакомых, он получает подарок стоимостью 2 тысячи рублей, за пятерых привлеченных покупателей можно получить подарок на 3 тысячи рублей. Но в таком случае необходимо обозначить срок действия программы. Кроме подарков, можно вознаградить баллами, которые клиент потратит на получение дополнительных товаров или обменяет их на дополнительные услуги. 

Еще один способ вознаградить клиента – скидка. Важно, чтобы она была достаточно существенной. Если в компании используются карты лояльности, то скидка должна быть больше, чем предоставляется по карте. Иначе у клиента не будет мотивации рассказать о компании.

Также реферальная программа может быть одно- или двусторонней. Разница заключается в том, сколько сторон получают вознаграждение. Если программа односторонняя, то бонус или подарок получает только амбассадор. Если запущена двусторонняя программа, то компания что-то дарит и действующему, и новому покупателю. 

Как запустить программу

Не всегда компания что-то выигрывает от реферальной программы. Зачастую даже в «правильной» нише она работает плохо. Чтобы этого не произошло, важно учитывать несколько нюансов при составлении программы. Вот что нужно сделать для успешного запуска:

• определить тип вознаграждения и его размер. Денежный эквивалент вознаграждения определяется, исходя из среднего чека компании и маржинальности товаров, которые она продает.
• выбрать, в каком месте будет размещена информация о программе. Любой желающий поучаствовать должен легко найти условия акции. Обычно на сайте делают отдельную страницу, где и размещают информацию. Но важно еще привлечь внимание к этой странице. Для этого на главной странице размещается баннер или на этапе оформления заказа всплывает отдельное окно-объявление;
• если участие в акции предполагается в соцсетях, можно придумать для акции отдельный хэштег, чтобы по нему отслеживать активность пользователей.

Следующий этап считается наиболее важным. Именно из-за того, что маркетологи пропускают этот шаг, акция проваливается. Необходимо запустить информационную кампанию, чтобы больше покупателей узнали о программе. Можно сделать следующее:

• отправить письмо на электронную почту тем клиентам, чьи контакты есть в базе;
• разместить пост в социальных сетях, сделав так, чтобы он оставался на верхних позициях в профиле. Например, во Вконтакте можно оформить закрепленное сообщение. А в Инстаграм поместить условия акции в папку Актуальное;
• если запущены триггерные коммуникации, то упоминать акцию необходимо в каждой;
• если программа длится несколько месяцев, то хотя бы раз в месяц необходимо присылать по электронной почте письмо с напоминанием. 

Только после этого можно искать лидеров мнений. Это блогеры или просто специалисты с большим количеством подписчиков в соцсетях. Например, если реферальную программу запускает банк, то он может сотрудничать со звездами, лайф-стайл-блогерами, а также узкоспециализированным экспертом – инвестором, который ведет соцсети.

Искать лидера мнений можно такими способами:

• использовать платные сервисы, которые анализируют соцсети;
• использовать специальные программы и сайты для поиска блогеров. Там инфлюэнсеры, готовые разместить рекламу в профиле, сами оставляют объявления;
• искать тематических блогеров по хэштегам или геотегам.

Оценка программы

После проведения реферальной программы необходимо оценить, насколько эффективной она оказалась. Основная метрика, на которую стоит ориентироваться – выручка или прибыль. Так как от действующих клиентов приходят новые и совершают покупки, то и общая выручка с продаж растет.

Но есть дополнительные метрики, на которые стоит обращать внимание:

• общее количество сделанных рекомендаций. Важно учитывать все размещения ссылок, промокодов и QR-кодов, которые сделали клиенты, даже если по ссылке никто не перешел. Общее количество рекомендаций необходимо для вычисления их доли относительно всех клиентов в базе данных. Чем больше доля участвовавших в программе покупателей, тем интереснее оказалась акция;
• количество приведенных покупателей на каждую рекомендацию. Например, с одной рекомендации пришло два новых покупателя, а с другой – десять. Важно рассчитывать среднее арифметическое. Самое главное, чтобы получившееся число оказалось больше единицы;
• конверсия. Не все новые клиенты действительно что-то покупают. Некоторые просто регистрируются на сайте. Считается оптимальным значение конверсии около 20 %. 

Важно помнить, что реферальная программа – это долгоиграющее вложение. Если клиент разместил ссылку на компанию в своих соцсетях, то она останется там даже после окончания программы. Значит, даже спустя несколько месяцев по ссылке могут прийти новые рефералы.