Как работает опытный менеджер по продажам

У руководителя отдела продаж есть два менеджера. Первый работает в этой сфере недавно. Он провел десять переговоров с клиентами и всех уговорил на сделку. Второй трудоустроен на предприятии уже пять лет. За это время он провел 100 переговоров, но никого не уговорил на покупку. Кто из них является опытным?

Что такое опыт

Под опытом следует понимать познание сферы продаж через ее изучение. Работники считаются опытными, если видят в своей сфере работы причинно-следственные связи и умеют прогнозировать действия клиентов. Например, менеджер никогда не сталкивался с конфликтным покупателем, но тем не менее знает, как работать со сложными клиентами. Благодаря самообразованию, корпоративным тренингам он знаком с психологией потребителя, психологией конфликтов. Благодаря деловым играм он не только в теории знаком с правилами поведения с конфликтными покупателями, но и отработал их на практике. Значит, если в реальности на его пути возникнет сложный покупатель, его опыта будет достаточно для взаимодействия с ним.

Опыт менеджера по продажам сводится не к отработанным годам, а к владению техниками продаж и к знанию правил общения с потенциальными покупателями. Значит, стать опытным может даже менеджер, не имеющий реальной практики на работе.

Что должен знать опытный менеджер по продажам

Чтобы считаться квалифицированным специалистом, менеджер должен иметь представления:

• о классических этапах продажи;
• проведении холодных звонков;
• презентации товаров;
• повышении чека;
• об отработке возражений.

Этапы продаж

Проблемы с продажами возникают, если менеджер не управляет ими, а пускает на самотек. Управлять общением с клиентом можно, если знать, насколько он заинтересован в продукте и какова его готовность приобрести продукцию. Готовность можно оценить по этапу продажи, на котором находится покупатель. Одинаковые этапы есть во всех видах сбыта – и в холодных телефонных продажах, и в офлайн-магазине, куда приходят теплые клиенты. Вот какие этапы существуют:

1. Установление контакта.
2. Выяснение потребности.
3. Презентация и подбор из ассортимента подходящего товара.
4. Отработка возражений.
5. Заключение сделки.

Чтобы установление контакта прошло успешно, необходимо уметь формировать доверительные отношения с клиентом. Опытный менеджер начинает беседу со Small Talk – короткого разговора «ни о чем». Во время Small Talk менеджер формирует положительное впечатление о компании, подтверждает свою экспертность и вовлекает клиента в разговор. Опытный продавец еще до встречи с клиентом подбирает подходящие темы для установления контакта. Например, можно поговорить о погоде, городских мероприятиях, позитивных изменениях в стране и регионе.

После того как клиент расслабился, можно переходить к выяснению потребностей. Для этого менеджеру нужно применять такие вопросы:

• открытые, то есть предполагающие развернутый ответ покупателя. Их стоит использовать, если нужно выяснить мнение клиента о товаре, о прошлом опыте покупки продуктов;
• закрытые, на которые клиент отвечает «Да» или «Нет». Подходят для выяснения конкретных нюансов. Например, с помощью такого вопроса можно узнать, понравился ли клиенту продукт, важна ли для него определенная характеристика товара;
• альтернативные, вместе с которыми клиенту предлагается два или три варианта ответа;
• уточняющие, использующиеся для выяснения деталей.

Чем больше вопросов задаст менеджер клиенту, тем точнее он поймет его потребность. А значит, сможет правильно провести третий этап – презентацию товара. Однако на этапе выяснения потребностей менеджер должен много спрашивать, но мало говорить, чтобы дать возможность клиенту высказаться.

Третий этап – выбор из ассортимента продукта, который соответствует потребностям покупателя. Опытный менеджер проводит презентацию с помощью техники ХПВ, которая позволяет одновременно и рассказать клиенту о товаре, и акцентировать внимание на выгодах. Вот как работает техника:

• называется одно свойство товара, заложенное производителем. Например, размер, форма, цвет, цена или материал, из которого изготовлен товар;
• из свойства выводится преимущество, которое отличает товар компании от похожих предложений конкурентов. Например, объем продукта составляет 1 литр, в то время как другие компании предлагают по 0,9 литра. Значит, клиент за те же деньги получит чуть больше;
• из преимущества выводится выгода. Это уникальная ценность, которую получает клиент. Например, это экономия средств и времени, повышение прибыли, сохранение здоровья.

Чтобы правильно провести презентацию, опытный менеджер изучает ассортимент своей компании и предложения конкурентов. Так он сможет сравнивать разные товары между собой и акцентировать внимание потребителя на их сильных сторонах.

В рамках презентации можно рассказывать не только о продукции, но и о цене. Ее также нужно презентовать и аргументировать ценностью. Доказать клиенту ценность продукта можно с помощью дополнительного сервиса, а также эмоциональных и психологических характеристик.

После презентации товара у клиента могут возникнуть возражения. Опытный менеджер должен их отработать, используя специальную технику. Вот как нужно действовать:

1. Выслушать собеседника и согласиться с ним.
2. Уточнить, в чем причина возражения. Только когда менеджер понимает, в чем истинная причина недовольств, он может подобрать контраргументы.
3. Озвучить аргументы.
4. Задать вопрос, остались ли у клиента другие возражения.

Опытный менеджер собирает личную базу возражений – все сомнения, которые озвучивают покупатели. Для каждого сомнения заранее подбираются контраргументы. В банке возражений должны быть такие распространенные реплики клиентов:

• это слишком дорого;
• у конкурентов дешевле;
• я подумаю;
• мне это не надо;
• я уже пользовался подобным товаром и не получил нужного результата.

Финальный этап продажи – закрытие сделки. После того как возражения будут отработаны, потребуется подтолкнуть клиента к заключению договора. Вести диалог следует так, будто бы положительное решение о покупке уже принято. Следует задавать уточняющие вопросы: «Вам удобнее расплатиться картой или наличными?», «Удобнее принять доставку утром или вечером?».

Холодные звонки

Опытные менеджеры по продажам самостоятельно собирают свою клиентскую базу. Чаще всего формировать клиентскую базу приходится с помощью холодного обзвона. Поэтому для успешной работы продавец должен владеть техниками продаж холодным клиентам.

Чтобы заинтересовать потенциального потребителя, можно использовать СПИН-вопросы. Менеджер последовательно задает разноплановые вопросы собеседнику:

• ситуационные нужны, чтобы выяснить, как сейчас обстоят дела у клиента. Например, если менеджер хочет предложить услуги своего агентства по продвижению в Интернете, значит, он спрашивает про текущие рекламные показатели;
• проблемные помогают показать клиенту его проблему. Например, текущая реклама не приводит достаточного количества покупателей;
• извлекающие вопросы покажут собеседнику, какие последствия могут быть, если он сейчас не начнет решать проблему;
• направляющие переключают внимание покупателя на товар, так как тот может устранить проблему.

Допродажи

В конце любой сделки, когда клиент уже определился с выбором, необходимо повышать чек. Для этого менеджер использует техники допродаж Up-sell и Cross-sell. Первая техника – это повышение чека за счет предложения более дорогого товара вместо того, который выбрал покупатель. Менеджер проводит презентацию дорогого аналога по технике ХПВ, акцентируя внимание клиента на выгодах, которые есть в дорогом товаре, но нет в дешевом.

Cross-Sell позволяют увеличить не только сумму чека, но и его глубину. К товару подбирается аксессуар или дополнение, которые повысят эффективность использования основного продукта. Если стоимость аксессуара не будет превышать 20–30 % от цены за основной продукт, то большинство покупателей согласятся купить два товара вместо запланированного одного.

Работа со сложными клиентами

Опытный менеджер умеет работать с сложными покупателями, которые пытаются манипулировать продавцом и выбивают из него скидку. Для таких случаев не предусмотрены техники продаж, однако продавец может выйти из переговоров с минимальными потерями, если будет понимать психологию потребителя. Вот что нужно делать, если попался сложный заказчик:

• успокоиться и не принимать его претензии, манипуляции, критику на свой счет;
• понять мотивы его поступков. Он ведет себя неуважительно, потому что хочет получить выгоду, не умеет по-другому обращаться с подрядчиками или у него просто не задался день;
• выбрать стратегию поведения. В некоторых ситуациях лучше взять паузу и перенести переговоры, а иногда достаточно прямо сказать, что манипулировать бесполезно.

Принципы работы опытных менеджеров

Знание техник продаж – основа успешной работы менеджеров по продажам. Однако владение приемами общения с клиентами – это не единственное, что есть у опытных продавцов. Успешные сотрудники работают в соответствии с некоторыми принципами:

• постоянно мониторят рынок. Менеджерам важно знать все о своем продукте, ассортименте и о предложениях конкурентов. Без этих знаний работник не сможет донести до собеседников ценность своего товара. Часто покупатели приходят в магазин, уже зная что-либо о товарах конкурентов. Значит, менеджеру требуется провести сравнительный анализ двух аналогов так, чтобы выставить свое предложение в выгодном свете;
• готовятся к переговорам с каждым клиентом. Чтобы заключить сделку, продавец должен предложить потребителю товар в соответствии с его потребностями. Но для этого важно знать, к какому сегменту ЦА относится потенциальный покупатель. Ведь у разных типов заказчиков есть разные потребности, ценности и ожидания от продукции. Чтобы понять это, продавец может либо заранее собрать информацию о новом покупателе (например, в сегменте В2В можно найти в Интернете данные о любом, даже небольшом корпоративном клиенте), либо квалифицировать его во время переговоров. Также подготовка требуется и для презентации товара, и для отработки возражений;
• ориентированы на долгосрочное сотрудничество с потребителями. Постоянные покупатели в перспективе приносят компании больше прибыли, ведь предприятию не надо тратить деньги на привлечение того потребителя, который уже знаком с фирмой и доверяет ей. Значит, опытный менеджер во главу угла ставит интересы клиента. Он подбирает товары из ассортимента так, чтобы они максимально подошли пользователю, а не просто для получения прибыли.

Даже новичок может заключать крупные сделки, если будет знать базовые техники продаж и принципы работы. Однако опытным считается менеджер, который не только владеет теоретическими знаниями, но и применяет приемы на практике. Поэтому рекомендуется отрабатывать техники либо вместе с коллегами в формате деловых игр, либо на покупателях.