Как работает CRM-маркетинг и как он влияет на продажи: воронки, рассылки, метрики

CRM-маркетинг — это набор каналов, включающий в себя email, push-уведомления, смс, мессенджеры, онлайн-чаты на сайте, которые можно настраивать и персонализировать под группы клиентов или под конкретных клиентов. 

Для эффективной работы CRM-маркетинга не стремитесь развивать только один канал продвижения. Пробуйте разные, добавляйте в стратегию элементы и инструменты из разных каналов, и тогда каждый из каналов поможет вам “достучаться” именно до вашего клиента. На практике, для каждого определенного сегмента подходит тот или иной канал коммуникации. Нет ничего страшного в том, чтобы в процессе отладки и экспериментов “отключать” какой-то из каналов, если он не приносит эффекта.

Цели CRM-маркетинга:

— привлечение клиента к первой покупке

— удержание клиента (вторая, третья и последующие покупки, и превращение клиента в амбассадора бренда)

Как достигать этих целей?

  1. Отслеживать изменения потребительского поведения и исследовать аналитику. На основе этих данных максимально персонализировать общение с клиентом и предлагать ему тот товар, который “закроет” его боли.
  2. Сделать путь пользователя максимально простым и приятным в зависимости от каналов.

Запомните, CRM-система — это про продажи, а CRM-маркетинг — это про то, как помочь отделу продаж выстроить автоматические и массовые коммуникации, чтобы подогреть интерес к вашему продукту.

CRM-маркетинг влияет не только на продажи. Если вы автоматизируете максимум бизнес-процессов, то и увеличится качество тех самых продаж, контроль за процессами станет проще, а еще уменьшатся ваши расходы.

Путь клиента.

Как правило, независимо от того B2B или B2C бизнес у вас, воронка будет состоять из одних и тех же этапов

— клиент узнает о вас

— клиент посещает сайт и соцсети

— клиент связывается с вами /оставляет заявку

— клиент задает вопросы или уточняет детали

— клиент принимает решение, что ему нужен ваш товар

— клиент покупает товар впервые

— клиент возвращается за второй и последующей покупкой

На этапе посещения вашего сайта или соцсети предлагайте потенциальным клиентам лид-магнит. Это может быть купон на скидку, бесплатный период, подарок. Но обязательно то, что человеку будет ценно от вас получить, и он захочет в ответ оставить вам свой контакт. Также круто работает вовремя показанный поп-ап с предложением подписаться и получать выгоду. Виджет на сайте с предложением перезвонить тоже является хорошим источником сбора контактов. Как вы уже поняли, основная цель на этом этапе получить контакт. 

Как только вы получили контакт, надо познакомить клиентов с компанией и товаром. На этом этапе круто работают welcome-сервисы, например чат-боты. Очень хорошо, если вы сразу же сумеете сегментировать клиентов. Например, магазины одежды могут сразу же после подписки спрашивать для кого клиент ищет одежду. То есть разделять клиентов по полу — мужчина или женщина. Магазины детской одежды могут спрашивать возраст ребенка и так далее.

Если вы видите, что клиент проявляет интерес, то обязательно подогревайте его заинтересованность. Здесь работают рассылки, промо-письма и продукты-трипвайеры. Трипвайер — это платный продукт, но с минимальной ценой по сравнению со всеми остальными товарами. Как правило, в качестве трипвайера берут тот товар, который дополняет продуктовую линейку, но на котором компания практически не зарабатывает. Трипвайер — по-другому, это пробник. Пусть по небольшой цене, но тот товар, который клиент точно купит. 

А как только клиент сформирует корзину и приступит к оформлению товара, попробуйте сделать up-sale и cross-sale сделки. То есть предложите ему дополнительные товары, которые он возможно забыл купить и которые ему пригодятся (сопутствующие, дополняющие или даже заменяющие товары).

Чтобы подвести человека к повторной покупке сделайте новостные промо-рассылки. Но не отправляйте одно письмо на всю базу. Попробуйте сегментировать клиентов и предложить каждой группе то, что им нужно именно в данный момент. Здесь также хорошо работают триггерные рассылки, которые постепенно будут подогревать вашего клиента к последующей покупке. 

ТОП-5 e-mail писем, которые 100% работают в любом бизнесе:

  1. Массовая промо-рассылка с классным оффером. Это отлично работает как в B2B, так и B2C, но с единственным правилом — делить на сегменты, как я говорила выше.
  2. Welcome письма. Где бы клиент не оставил свой контакт — на сайте или в соцсети, отправьте ему ознакомительное письмо про вашу компанию, вашу продукцию, про ваши услуги, про команду и ваши кейсы. Это не только хорошо презентует, но и хорошо продает на дальнейших переговорах. 
  3. Брошенная корзина. Одна из самых конверсионных писем в e-commerce. Порядка 15% всех забытых корзин потом возобновляются и продаются. 
  4. День Рождения. Классика — это сделать одно письмо. Нестандартный подход — это сделать цепочку писем за несколько дней до, в сам день рождения и после самого дня. В этом письме работают промокоды, скидки и бонусы. И человеку приятно, и вам продажа. 
  5. Статус заказа. Если человек у вас что-то купил, не поленитесь, сделайте письма о статусе заказа, о дополнительных возможностях, бесплатной доставке при следующей покупке и т.д.

Самые действующие побуждающие к покупке триггеры в e-mail — это ограничение по времени и ограничение по количеству. Хорошо также действуют на психологию “тающие” скидки, то есть со временем скидка становится все меньше и меньше.

Коллаборация между брендами хорошо вовликает аудиторию, как вашу, так и того бренда, с которым вы решили провести партнерскую рассылку.

С такой же тематикой можно запустить цепочку писем и каждый день предлагать подписчикам “крючок”. Например, магазин одежды, может каждый день открывать распродажу на какой то определенный раздел, и тем самым подогревать интерес подписчиков. Клиенты будут ждать писем, чтобы узнать какой раздел одежды будет на распродаже в следующий раз. Другие компании могут открывать скидки частично или сделать “колесо фартуны” — купон, скретч-карта на какую-то скидку, когда размер скидки клиент узнает после какого-то действия. Механика в таких интерактивах всегда одна — удержать внимание подписчика и создать впечатление, что именно он “выиграл” такую скидку, а завтра скидка будет еще больше, и и т.д.

Как работают чат-боты?

Механика чат-ботов отличается от e-mail тем, что в чат-ботах практически нет массовых промо-рассылок, а есть индивидуальные способы получить скидку. К примеру, при покупке в офлайн-магазине клиент может зайти в чат-бот и получить персональную скидку на конкретную позицию в ассортименте. Или оставить отзыв в чат-боте и получить бонусы при следующей покупке.

Чат-бот — это образно отдельный “продукт” в вашей компании. Есть сайт, есть рассылка, есть мобильное приложение, есть мессенджеры, есть чат-боты. В каждом из них свои особенности и инструменты.

Сбор клиентской базы

Многие наверняка сталкивались с таким явлением, когда некогда популярные поп-апы на сайтах сейчас все больше мешают и раздражают, чем приносят реальных подписчиков. Многие поисковики даже начинают банить за слишком агрессивные поп-апы. Поэтому надо адаптироваться — делать их менее крупными, активными и раздражающими. Стоит также подумать над интересным и привлекательным оффером. Но при этом при всем конверсия поп-апов на 30% выше, чем у статичных форм сбора адресов. А это значит, что надо изменить настройки и подачу, и тогда на вашем сайте люди будут чаще подписываться, чем просто закрывать его от злости. Не забывайте тестировать все изменения, смотрите на динамику, 

Что работает круче всего?

 — игровые механики. Предложите клиенту за подписку выиграть ценный приз из множества других не менее ценных призов. Но для вас самое интересное, что все призы сразу отдавать не надо. Будет один и тот же приз, но у посетителя сайта будет впечатление, что он сам такой удачливый и именно ему попался этот приз. Не забывайте о честности, после ввода данных вышлите клиенту его выигрыш, такой как вы и обещали. Сами призы для разнообразия можно менять ежемесячно, чтобы вас не уличили в обмане. Стилизуйте розыгрыш в виде интерактивной игрушки (попасть в мишень, выбрать сектор, раскрутить барабан и так далее).

— праздничные рассылки. Как пример, “черная пятница”, Хеллоуин, Новый год, 8 марта, майские праздники и так далее. Поводов для скидок и покупок можно найти очень много в течение года. В основном здесь используют промо-рассылки с хорошей заманчивой подачей, яркими картинками и анимациями. В качестве информационного повода вы можете использовать даже какие-то значимые события в стране и мире. Например, многие компании, даже не относящиеся к спорту, устраивали интерактивы во время Чемпионата мира по футболу. 

Какие показатели нужно отслеживать в CRM-маркетинге:

— CTR, стоимость клика по рекламе и по рассылке

— метрики для оценки лидогенерации (CPO, CR, CPA)

— ключевые финансовые метрики (обратные инвестиции и средний чек)

— метрики рассылок по email (как часто открывают, какие письма, кликабельность, отписки и баунсы).

И не забывайте, в любом вашем действии, при оптимизации любых бизнес-процессов использовать Цикл Деминга или цикл PDCA. Это значит, что любое внедрение, изменение и новая задача контролируется по 4 фазам: Plan — Планируй, Do — Делай, Check — Проверяй, Act — Изменяй/Корректируй. Это эффективная модель управления качеством, оптимизация всех направлений и сфер в бизнесе. Применяя такую технику, можно улучшить финансовые показатели в любой компании, как в B2B, так и в B2C и B2P сферах. Тщательно изучайте все процессы, чтобы найти недостатки, слабые места и устранить их. 

В качестве вывода приведу простую формула успеха — чем больше вы будете экспериментировать в работе, в рассылка, в письмах и инструментах, тем быстрее вы достигнете желаемых результатов.