Как проводить анализ потребителей

Без маркетингового анализа не сможет обойтись ни одно предприятие, даже несмотря на то, что некоторые предприниматели считают его необязательным. Без изучения потребителей продукт очень быстро становится неконкурентоспособным, и компания недополучает прибыль.

Зачем изучать потребителей

Деятельность компании должна быть направлена на удовлетворение потребностей клиента. Однако для этого еще до закупки или производства товаров надо узнать, кто они и что именно хотят. Помимо очевидного – увеличения выручки и прибыли – изучение потребителей дает бизнесу следующее:

• понять, как именно покупатели ищут товары и услуги для приобретения. Например, предприятие по производству семян, удобрений и инструментов для огорода ориентировано на людей старшего поколения. Они ищут товары и услуги через газеты, рекламу по ТВ, рекламные листовки;
• понять процесс принятия решения о покупке. Важно знать, насколько долго сомневается клиент, прежде чем купить продукт, сравнивает ли несколько товаров и по каким критериям. Например, человек, который хочет купить смартфон, сначала сравнивает несколько похожих моделей от разных производителей, потом выбирает сетевой магазин бытовой техники. Даже после этого он не сразу делает покупку, а может ждать начала распродаж;
• определить мотивацию к покупке и причины отказа. Даже самый качественный товар не может нравиться всем. Некоторые отказываются от покупки. И компании важно знать, что именно заставило их выбрать другой аналогичный товар. В то же время люди, которые все-таки приобрели его, были мотивированы на это какими-то характеристиками продукта. Их мнение тоже важно, чтобы объективно оценивать свои товары и услуги.

В итоге на основе изучения потребителей получится разработать стратегию взаимодействия с целевой аудиторией.

Что входит в комплексный анализ

Можно выделить следующие направления комплексного маркетингового анализа:

• анализ потребностей. Целью этого направления является выявление основных потребностей или проблем, которые хотят решить покупатели с помощью товара или услуги. Также при проведении исследования можно увидеть новые потребности, которые у клиентов есть, но пока не удовлетворены ни одним продуктом;
• изучение ожиданий. Когда клиент обращается в компанию, у него есть идеальные представления об уровне сервиса, о качестве продукции, стоимости, а также о результатах использования товара;
• исследование восприятия клиента. Когда покупатель получил продукт и начал им пользоваться, он детально изучил его свойства. Однако характеристики товаров неравнозначны с точки зрения клиента. Некоторые особенности товаров он воспринимает, как более значимые. Компании важно знать об этом, чтобы акцентировать внимание на этих свойствах в рекламных кампаниях;
• проверка обслуживания. Необходимо контролировать, насколько качественно компания и ее подрядчики выполняют сопутствующие услуги. Например, клиент звонит на горячую линию и руководитель кол-центра проверяет, насколько быстро был принят звонок. При покупке клиент выбирает оплату через карту, значит, компания должна проконтролировать, чтобы банк перевел денежные средства. Качество обслуживания влияет на лояльность потребителей и их дальнейшее поведение;
• анализ реакций клиентов на определенные рекламные макеты, акции для дальнейшего прогнозирования продаж.

Инструменты изучения спроса

Первое, что требуется при проведении анализа потребителей – определить, кто ими является. Есть два способа определиться с целевой аудиторией: качественный и количественный.

Количественное изучение потребителей является более точным методом. В рамках него компания проводит опросы:

• телефонные. Такие опросы потребители проходят с большей охотой, ведь по телефону им не приходится отвечать на большое количество вопросов;
• онлайн. Если мотивировать интернет-пользователей на заполнение опросников баллами, скидками, небольшими подарками, то получится узнать и о критериях выбора, и о мотивах покупки, и о личностях самих покупателей;
• личные опросы. Они проводятся в офлайн-пространстве в местах скопления потенциальных клиентов. Однако проведение интервью обойдется компании дороже, ведь придется оплатить работу интервьюера.

Любой опрос рекомендуется сочетать с качественными методами изучения ЦА. Вот что к ним относится:

• глубинные интервью. В них используются техники из психологии, социологии, журналистики, поэтому доверять проведение интервью нужно профессионалам, а не наемным промоутерам, как в случае с личными опросами. Однако через глубинное интервью можно узнать скрытую информацию о потребителе. Например, о его мотивации к приобретению;
• фокус-группы. Этот метод предполагает формирование группы из нескольких человек, каждый из которых является представителем ЦА. Группа подробно рассказывает интервьюеру, как происходит процесс покупки. Например, как клиенты воспринимают логотип или упаковку, где обращают внимание на рекламу, по каким критериям выбирают.

Все эти источники предполагают прямое обращение к своим потребителям. Например, при проведении телефонного опроса кол-центр прозванивает контакты из CRM-системы. 

Кроме таких методов, можно использовать дополнительные источники информации о целевой аудитории, которые не связаны с действующими покупателями. Например:

• изучать тематические форумы, группы в соцсетях, где общаются такие же потребители товаров;
• читать отзывы на свои продукты и на аналоги. Часто в отзывах потребители открыто рассказывают о ситуациях, которые подтолкнули их к приобретению, критерии выбора, ожидания и реальность использования;
• если аналогичные продукты уже продаются на рынке, то анализировать потребителей можно через конкурентов. Например, оценить их ассортимент, чтобы понять, насколько успешно продается тот или иной товар. Из этого можно будет сделать выводы, как покупатели делают выбор.

Сегментация рынка

Первый шаг в анализе потребителей – сегментировать рынок, то есть выявить конкретные целевые группы, которые будут склонны к приобретению товара. Для этого удобно использовать АВС-анализ, основанный на принципе Парето. Согласно этому принципу, 20 % от всех потребителей обеспечивают компании 80 % выручки. Оставшиеся 80 % покупателей приобретают оставшиеся 20 %. Следовательно, компании выгоднее сосредоточиться на тех 20 % клиентов, которые приносят большую часть дохода.

Для этого проводится АВС-анализ, который делит всю клиентскую базу на три группы. Чтобы он был более точным, необходимо определить критерии сегментации. Обычно сегментация происходит по трем критериям: средняя сумма покупки, количество приобретений в течение заданного периода или длительность сотрудничества с компанией. Выбирается один из критериев и на его основе клиенты делятся на группы А (20 % потребителей, которые обеспечивают 80 % выручки), В (те потребители, которые принесли еще 15 % от объема продаж) и С (оставшиеся клиенты, которые приносят только 5 % объема продаж).

Затем есть два варианта действий:

• закончить анализ и перейти к изучению группы А;
• выбрать второй критерий и аналогичным образом распределить потребителей на группы XYZ.

Чаще всего аналитики выбирают второй вариант, так как при совмещенном анализе можно получить больше данных о потребителях. Например, если первым критерием была общая сумма покупки за период, то вторым может стать количество обращений в компанию за тот же период. Затем потребители объединяются в девять групп: от AX до CZ.

Изучать требуется все группы клиентов, однако именно AX, AY или BX являются самыми ценными для предприятия с точки зрения получения прибыли. Можно провести опросы, оценить информацию об этих потребителях в CRM-системе. Важно понять, какие характеристики у этих покупателей совпадают. Например, все покупатели из группы AX живут в одном регионе, находятся в одинаковом социальном статусе.

Сегментация по другим признакам

АВС-анализ строится на основе вклада потребителей в доход компании. Но необходимо изучать клиентов и на основе других признаков.

Если компания работает в нескольких регионах, то можно сегментировать их по географическому принципу. Такой анализ актуален для компаний, поставляющих продукты, спрос на которые зависит от климата, политической обстановки. Например, если фирма шьет верхнюю одежду, то спрос будет отличаться в южных и северных регионах России. Кроме того, у клиентов из этих регионов будут разные критерии выбора одежды.

Кроме географии, можно изучать потребителей с точки зрения их демографических характеристик – пола, возраста, семейного положения, социального класса. Этому виду анализа следует уделять больше всего внимания, так как от этих факторов зависит поведение покупателей в процессе выбора.

Анализ потребителей также требует внимания к их финансовым возможностям. От них зависит способность клиентов купить тот или иной товар. Значит, потребителей необходимо сегментировать по уровню образования, сфере работы, должности и уровню благосостояния.

Следующий этап анализа – изучение психографических характеристик. Вот что входит в эту группу данных:

• хобби и увлечения, на которые покупатели тратят свободное время;
• культурные особенности;
• мифы и стереотипы, которые касаются товаров и услуг и имеются у клиентов;
• отношение к тем или иным острым социальным темам;
• активность в использовании гаджетов;
• особенности характера.

Психографические характеристики важны для бизнеса, потому что благодаря их знанию узкие группы покупателей можно переквалифицировать в еще более узкие. Тогда компания будет нацелена на небольшой сегмент рынка, но зато сможет полностью удовлетворить его потребности и таким образом отстроиться от конкурентов.

Пример анализа потребителей

Например, есть компания, продающая спортивное питание, витамины и биологически-активные добавки. У нее есть наработанная клиентская база, анализ которой будет вестись в первую очередь. База разделяется на группы по АВС XYZ-анализу. В группу AX попало 100 человек. По CRM-системе аналитик видит, что всех потребителей из группы объединяет пол и возраст – это женщины от 30 до 40 лет.

Затем аналитик формирует портрет потребителей. Весь рынок он разделяет на такие сегменты:

• клиенты, приобретающие товары ради похудения. Это мужчины и женщины в возрасте от 25 до 40 лет, преимущественно не состоящие в браке. Они финансово обеспечены, работают на руководящих должностях и в свободное от работы время занимающиеся в тренажерном зале. Их критерии выбора заключаются в удобной упаковке, оптимальной дозировке добавок, а также в приятном вкусе;
• клиенты, которые приобретают добавки ради улучшения или сохранения здоровья. Это мужчины и женщины преимущественно 35–50 лет. Из всего ассортимента они предпочитают именно витамины, а не спортпит или БАДы. Им важны отзывы при выборе. Они ориентируются на опыт других покупателей и их эффект от приема витаминных комплексов;
• клиенты, покупающие БАДы для сохранения молодости и красоты. Это женщины от 30 до 40 лет, состоящие в браке и имеющие детей. С помощью продукции компании они надеются устранить возрастные изменения и улучшить состояние кожи, волос, ногтей.

Затем три сегмента сравниваются с клиентами из группы AX. По данным их CRM-системы группу AX составляю в основом люди из первого сегмента покупателей. Этот вывод позволяет расширить ассортимент с учетом интересов этой группы, вложить больше средств в рекламу.

Всю эту информацию аналитик получил через опросы и изучение форумов. Такие портреты сегментов потребителей являются поверхностными, но при необходимо их можно детализировать. Чем детальнее проанализированы текущие и потенциальные клиенты, тем проще будет найти к ним подход.