Как противостоять ценовой конкуренции

Иногда конкуренты специально снижают цены на товары. Их цель – переманить клиентов, которые сейчас предпочитают товары других продавцов. В погоне за низкой ценой покупатели уходят к конкурентам, а те компании, которые раньше поставляли им товары, теряют прибыль. Такой способ привлечения чужих клиентов называется ценовой конкуренцией. С ней может столкнуться каждый предприниматель, поэтому важно знать, как ей противостоять.

Суть ценовой конкуренции

Ценовая конкуренция относится к самым распространенным видам борьбы за клиентов. Конкурент устанавливает на товары с похожими характеристиками более низкие цены. За счет этого продавец получает приток новых покупателей. Однако это не новые клиенты, которые впервые покупают подобный товар. Это люди, которые до начала ценовой конкурентной борьбы уже покупали такую продукцию, но предпочитали других производителей.

Самый очевидный способ противостоять этому – сделать свою цену еще ниже, чтобы вернуть клиентов. Однако если все предприятия начнут снижать цены, то рентабельность снизится у каждого. Отрасль в целом станет непривлекательной для инвесторов.

Снижать цены в ответ на действия конкурентов можно в двух случаях. Во-первых, если стоимость товара – это решающий критерий, по которому клиент делает выбор среди продавцов. Во-вторых, если у компании оптимизировано производство, закупки, то есть у нее есть возможность снизить себестоимость товаров без потерь прибыли.

Ценовая и неценовая конкуренция: есть ли разница?

Продавцы борются за внимание клиентов разными способами, не только с помощью снижения цены. Для привлечения покупателей компании работают над повышением качества товаров. Это является неценовой конкуренцией, которая основана на дифференциации товара, выделении его на фоне похожих предложений.

Неценовая борьба за клиентов отличается от ценовой по нескольким параметрам:

• Она не оказывает пагубного влияния на работу малых и средних фирм. Если бы небольшая компания тоже взялась за снижение цен, она бы понесла убытки, ведь невозможно долго работать, не получая прибыли вовсе или получая ее в недостаточном объеме. У небольших предприятий нет ресурсов, которые позволяют долго продержаться в таком режиме продаж.
• Для неценовой конкуренции сейчас больше возможностей, чем раньше. Современный рынок достаточно развит, чтобы даже небольшие компании могли производить уникальную продукцию, отличающуюся от аналогов.
• Неценовая конкуренция выгоднее в долгосрочной перспективе. Даже если компания снизит цены и количество покупателей станет больше, как только стоимость вернется на прежний уровень, клиенты уйдут к тем, кто продает дешевле. Ведь если продавцу нечего предложить, помимо низкой цены, то у потребителей не формируется привязанность к бренду. В результате компания не получает в будущем прибыль, на которую рассчитывала.

В то же время у ценовой конкуренции есть некоторые преимущества перед неценовыми методами борьбы за клиентов. Если продавцу удается снизить стоимость товаров за счет оптимизации, сокращения издержек, то это положительно сказывается не только на покупательской способности клиентов, но и на всей отрасли.

Ценовая конкуренция не позволяет продавцам закладывать в стоимость изделий неоправданно высокую маржу. Например, если рынок монопольный и услуги предоставляет только один продавец, то он получает возможность заложить любую прибыль в стоимости изделий. И клиенты будут вынуждены мириться с этим. Но наличие конкурентов становится сдерживающим фактором. Во время ценообразования продавец вынужден умеренно сокращать маржу, оглядываясь на предложения других компаний.

Виды ценовой конкуренции

Чтобы противостоять конкурентам, необходимо определить методику борьбы. Есть три вида ценовой конкуренции:

• Прямая. Продавец информирует целевую аудиторию об изменении стоимости товаров.
• Непрямая. Клиентов не информируют о снижении цен, потому что формально ценник остается старым. Но продавец использует скрытые скидки.
• Скрытая. Компания делает продукт более высокого качества по сравнению с конкурентами. Например, удается оптимизировать процесс производства товаров, сократить издержки. В результате качество товаров растет, но цена остается прежней. Продукция становится выгодна клиентам по соотношению цены и качества, поэтому число покупателей растет. За счет большего объема продаж даже с учетом невысокой стоимости одной единицы компания получает больше прибыли.

При разных видах конкуренции используются разные методы противостояния. В прямой и скрытой используются ценовые маневры, то есть корректировка цен с учетом актуальных рыночных условий.

Система скрытых скидок представляет собой снижение цен для определенной группы покупателей. Например, в продуктовых сетях иногда делают скидки для пенсионеров. В других отраслях продавцы создают закрытые клубы, выдают карты лояльности.

Если у продавца в ассортименте есть несколько похожих товаров, он может использовать еще один метод. При наличии однотипных предложений появляется возможность установить одинаковые цены для продуктов разного качества. Таким образом, продукт с более высокими характеристиками будет казаться покупателю более привлекательным. Кроме того, с помощью этого метода можно дискредитировать продукт конкурента. За бóльшую цену конкурент будет предлагать товар с худшими характеристиками.

К числу прочих методов ценовой конкуренции относят:

• монопольно низкие цены. Метод используется крупными компаниями. Они закупают готовые товары у небольших фирм, которые не всегда могут позволить себе установить высокую цену, приобретают сырье в развивающихся странах или на предприятиях из государственного сектора. Всё это позволяет удерживать низкие цены на готовую продукцию;
• монопольно высокие цены. Монополист, не имея конкурентов, получает возможность самостоятельно устанавливать цену, без оглядки на покупательскую способность потребителей. Компания получает сверхприбыль с продаж. Однако слишком высокая цена приводит к снижению объема продаж. Ведь чем дороже товар, тем меньше людей, готовых его приобрести;
• демпинговые цены. Компании используют демпинг, чтобы быстро захватить весь рынок. Конкуренты теряют продажи, а некоторые даже разоряются. Та фирма, которая применяет демпинг, тоже теряет часть прибыли, но компенсирует ее ростом доли рынка;
• дискриминационные цены. Они формируются с оглядкой на клиентов. То есть один товар может иметь разную стоимость для разных групп клиентов. Ценовая дискриминация отличается по степени. Иногда потребитель получает ту стоимость, которую способен осилить. Чем выше уровень достатка конкретного покупателя, тем больше просит компания в обмен на товар и услугу. Также может играть роль объем закупок для определения цены на товары. По сути, это скидки за опт. Третья степень дискриминации основана на эластичности спроса. Продавец делит рынки на группы по уровню эластичности. Тем потребителям, чей спрос менее эластичный, предлагается высокая цена.

Какие стратегии используют конкуренты

Если конкурент начинает регулировать цены на товары, желая сделать больше продаж, то он использует одну из четырех стратегий. Например, когда компания хочет познакомить аудиторию с новым товаром, она заранее делает цену выше среднерыночной. Это нужно, чтобы быстро окупить расходы на создание продукции и ее продвижение. Когда цена завышена, даже при небольшом объеме продаж фирма получает достаточно выручки, чтобы пересечь точку безубыточности. Такая модель ценообразования называется «снятием сливок». Когда точка безубыточности пересечена, можно установить более комфортную для клиентов стоимость и наращивать объем продаж.

Однако иногда продавец выводит новинку и наоборот занижает цену. Это делается для облегчения выхода на рынок. Благодаря привлекательной стоимости приходит больше клиентов, а компания получает больший объем продаж.

Существует стратегия дифференциации цен по разным типам потребителей и территориальным участкам. На разных участках продавец устанавливает разные расценки. Учитывается особенность каждого участка, например, регион, менталитет, уровень платежеспособности. В разных регионах стоимость товаров может различаться в несколько раз, даже если сами товары абсолютно идентичны.

Последняя стратегия – гонка за самым успешным конкурентом. Стратегия также используется для успешного старта продаж нового товара. В основе ценообразования лежит прайс конкурента. Стоимость новинки становится такой же, как у лидера. При этом характеристики товаров могут быть даже выше, чем у конкурента-эталона. Так возникает скрытая конкуренция по стоимости.

Недобросовестная ценовая конкуренция

В большинстве случаев конкуренты устраивают акции, которые хоть и лишают их части прибыли, но всё же являются честными. Однако некоторые игроки рынка прибегают к недобросовестной конкуренции. Скидки психологически воздействуют на покупателя, дезориентируют его. Клиент принимает ошибочное решение о покупке, думая, что экономит, хотя на деле тратит даже больше, чем мог бы потратить при обращении к другому продавцу.

К недобросовестной борьбе относится метод контрастной и альтернативной цены. Конкурент создает на рынке псевдоконкурентов и на их примере убеждает аудиторию, что у него самая выгодная цена. Покупатель изучает предложения нескольких «подставных» продавцов и приходит к настоящему. Он покупает товар с уверенностью, что рационально потратил деньги.

Еще один психологический прием – это метод простака. Продавец формирует впечатление о себе как о недалеком человеке, который продает товары по низкой цене, не осознавая их стоимости. У клиента возникает ощущение превосходства и он не задумываясь покупает продукт, считая, будто обхитрил продавца.

Борьба с ценовой конкуренцией

Если предприниматель заметил, что другой продавец привлекает клиентов с помощью акций, ему не обязательно также делать скидки на свой ассортимент. Есть шесть стратегий, которые помогут выиграть в борьбе за внимание клиентов и не потерять прибыль.

Повысить цены

У многих потребителей высокая цена ассоциируется с высоким качеством. Видя аналогичные предложения, одно из которых дорогое, а второе – дешевое, потребитель будет подсознательно искать в бюджетном товаре недостатки, чтобы как-то оправдать снижение цены. Поэтому продавец, который предлагает дорогостоящие услуги, всегда будет казаться более надежным.

Кроме того, установив цену выше, чем на аналогичные позиции, можно привлечь внимание тех потребителей, которые принимают решения о покупке ориентируясь не только на стоимость. Поэтому важно понимать, что именно является важным для клиентов. Обычно это удобство выбора, наличие доставки, удобных форм оплаты, возможность приобрести дополнительные услуги. Если продавец сможет предоставить клиентам всё это, то их не смутит более высокая цена: они будут готовы переплатить за свой комфорт.

Повысить цену без риска потери клиентов можно, если у компании сформирована отличная репутация. Например, она участвует в благотворительных акциях, финансирует общественные мероприятия, привлекает к своей рекламе известных лиц. Всё это работает на узнаваемость бренда.

Удерживать цены

Неопытные предприниматели, видя, что конкурент снизил цену, в панике начинают тоже снижать стоимость своей продукции. Не стоит так делать, не просчитав будущую прибыль предварительно.

Ответное снижение цен плохо сказывается на небольших компаниях. У малых предприятий нет денежных запасов для поддержания жизнеспособности в условиях пониженной прибыли. В таком случае лучшей стратегией будет выжидание. Демпингующее предприятие не сможет долго работать себе в убыток, поэтому спустя какое-то время оно будет вынуждено вернуть цены на прошлый уровень или даже сделать их выше рыночных.

Выжидая, пока конкурент закончит демпинговать, предприниматель может найти в компании скрытые резервы и оптимизировать затраты. Для этого можно:

• провести фотографирование рабочего дня. Важно убедиться, что сотрудники занимаются рабочими вопросами на протяжении всего рабочего времени, а не бездельничают. Затем можно реорганизовать рабочий процесс и изменить разделение труда. Например, часть обязанностей можно делегировать другим сотрудникам с меньшим окладом;
• передать часть функций на аутсорс. Например, бухгалтерию, запуск и настройку интернет-рекламы, ведение соцсетей, доставку, хранение. Все это поможет сократить штат и расходы на фонд оплаты труда. Ведь часто удаленный сотрудник на аутсорсе требует меньшей зарплаты, чем штатный специалист;
• улучшить и упростить алгоритм приема заказа. Нужно сделать так, чтобы менеджерам не приходилось несколько раз выполнять одни и те же действия. Например, звонить для уточнения деталей, адреса, контактных данных, для обсуждения доставки. Это позволит принимать больше заказов за то же время;
• оптимизировать склад, разложив товары по категориям. Например, можно группировать продукцию по товарной категории или востребованности. Тогда сотрудники будут быстрее собирать заказы.

Добавить услуги

Часто продавцы привлекают новых клиентов не совсем честными способами. Сперва они информируют о низких ценах, а потом, когда клиент готов сделать заказ, сообщают о необходимости отдельно оплатить доставку, красивую упаковку, замеры, выезд мастера. В результате общая сумма становится даже выше, чем у других продавцов, не использующих демпинг. Чтобы выигрышнее смотреться на фоне конкурентов, необходимо включить в цену самые востребованные дополнительные услуги.

Повысить ценность продукта

Клиенты готовы платить больше, если осознают ценность товаров и услуг. Потому задача продавца – донести до аудитории выгоды, которые они получат, если купят товары. Сделать это можно при помощи таких приемов:

• добавить к услуге бесплатную сервисную опцию. Например, подключение, примерку, доставку, техосмотр, внесение правок;
• продавать не только отдельные товары, но и комплекты, которые состоят из основного товара и сопутствующих. Например, в цветочном магазине можно в цену букета включить открытку;
• улучшить дизайн товаров, чтобы они визуально выделялись среди аналогов;
• применять индивидуальный подход к клиентам;
• доработать сайт, чтобы он быстрее грузился и стал удобнее для посетителей;
• организовывать мероприятия для клиентов, во время которых будут ненавязчиво рекламироваться товары. Например, в магазине косметики можно проводить мастер-классы по нанесению макияжа.

Дробить цену

В этом случае итоговая сумма делится на части и клиент получает возможность заплатить за товар ту цену, которая ему комфортна. Например, на продукцию предлагаются три тарифа:

• минимальный. В него входит только продукт, который клиент должен забрать самостоятельно из магазина или пункта выдачи;
• оптимальный. Кроме товара или услуги в стоимость включается доставка до квартиры.

Аналогично можно сформировать несколько тарифов на основе других нюансов покупки. Например, более низкая стоимость может быть, если клиент покупает на этапе раннего бронирования, если выбирает базовую комплектацию, предоставляет право продавцу положить товар любого цвета. Но если клиенту нужен продукт определенного цвета, в определенной комплектации и в ближайшее время, то придется заплатить больше.

Знакомить клиентов с качеством товаров

Когда на рынке появляются конкуренты, которые предлагают аналогичный товар, но за более низкую цену, важно отстраиваться от них по качеству. Необходимо сравнить свой продукт с дешевым аналогом и найти характеристики, по которым он превосходит аналог.

Теперь можно запустить рекламную кампанию в поддержку своего товара. Необходимо информировать целевую аудиторию, какие характеристики присутствуют в качественных изделиях. Не нужно напрямую называть бренд конкурента, но можно донести, почему ваша продукция имеет высокое качество. В рекламную кампанию могут войти:

• цикл статей в блоге или в соцсетях;
• статьи в СМИ;
• видеоролики с производства;
• отзывы экспертов;
• рассказы о том, какие негативные последствия принесет использование низкокачественного изделия;
• размещение на сайте сертификатов.

Рекламная кампания принесет результаты не сразу. Но если удастся добиться доверия аудитории, то в перспективе покупатели будут выбирать продукцию, даже если ее цена будет значительно выше рынка.

Использование маркетинговых приемов

Маркетологи уже доказали, что процесс выбора товара гораздо сложнее, чем просто сравнение цен. Выбор зависит от многих факторов, среди которых стоимость играет одну из последних ролей.

Многие готовы заплатить больше, если будут уверены, что получат высокое качество, вежливый сервис, дополнительные услуги, комфорт. Однако не все сегменты потребителей объективно имеют достаточный доход, чтобы переплачивать за высокое качество. Потому продавцу необходимо устанавливать цену чуть выше рынка и ориентироваться на платежеспособную аудиторию.

Есть несколько маркетинговых приемов, которые позволяют привлечь именно тех клиентов, которые обеспечат компании объем продаж без необходимости демпинга. Вот какие инструменты можно использовать:

• контент-маркетинг – ведение соцсетей, блога и размещение там информации о преимуществах бренда в целом и продукции;
• e-mail-маркетинг – взаимодействие с клиентами с помощью электронных писем. Благодаря электронной почте можно информировать о предложении как текущих, так и потенциальных клиентов;
• реактивация – возвращение тех, кто однажды сделал покупку, но уже давно не посещал магазин;
• комбинирование товаров в наборы. Основной продукт дополняется сопутствующими, на весь набор устанавливается цена выше, чем на основной товар, но ниже, чем на покупку основного и дополнительного по отдельности;
• проведение акции с ограниченным сроком действия;
• внедрение программ лояльности;
• повторные продажи, например предложение клиенту оформить подписку на те товары, которые нужно покупать регулярно.

Конкурентная борьба с масс-маркетом

Если продавец сам производит товары и услуги, ему проще отстроиться и донести свою ценность до потребителей. Его преимуществами становится уникальность, ручная работа. Есть возможность изменить технологию производства и улучшить характеристики товара.

Но если продавец занимается перепродажей готовых изделий, то его конкурентами становятся маркетплейсы, которые предлагают те же самые товары. У таких площадок как Ozon, Wildberries, Aliexpress есть возможность удерживать низкие цены, предлагая разнообразный выбор товаров.

Мелкие магазины не могут позволить себе закупать продукцию в таких же больших объемах, чтобы снизить закупочную цену. Однако это не значит, что им не удастся переманить клиентов у маркетплейсов. Вот что можно сделать:

• проанализировать отзывы покупателей с крупных площадок. Наверняка есть что-то, что не устраивает клиентов. Например, покупатели с Aliexpress часто жалуются на «азиатскую» размерную сетку, несоответствие ожиданий и реальности, долгую доставку из Китая. Пользователям Ozon не нравится малый срок хранения заказа в пункте выдачи. В небольшом магазине таких проблем не должно быть. Если там клиентов ждут более комфортные условия, то продажи будут расти;
• посмотреть, что именно продают маркетплейсы. Они предлагают самые ходовые позиции каждого бренда. Люди, которым хочется купить более редкую позицию, не найдут ее на Ozon или Wildberries. Поэтому в интернет-магазине должен быть более разнообразный ассортимент каждого бренда. В идеале продавцы должны быть экспертами по товарам. Ведь на маркетплейсах покупатель не может получить подробную консультацию по выбору;
• работать одновременно и на маркетплейсе, и на своих площадках. С помощью маркетплейсов можно привлечь новых покупателей. Расширив клиентскую базу, необходимо постепенно переманивать ее с площадки на свой сайт или в интернет-магазин. Например, с помощью скидок, подарков к покупке.

Есть еще несколько деталей, которые представляют небольшой магазин в более выгодном свете. Если торговля ведется через сайт, то он должен быть стильным и удобным. Карточки товара должны быть оформлены подробно, с описанием и фотографиями. Вот что еще можно сделать:

• предоставить клиентам несколько способов оплаты и доставки;
• создать блог в соцсетях, на YouTube, чтобы делать обзоры на товары, информировать о новинках и формировать сообщество единомышленников;
• запустить чат-бота или онлайн-консультанта на сайте, чтобы клиенты могли задать вопросы в процессе выбора товара.

Примеры ценовой конкуренции

Очевидно, что ценовая конкуренция может принести убытки всем: и демпингующему конкуренту, и продавцу с рыночными ценами. Поэтому предприниматель должен знать не только о том, как бороться с конкурентами, но и том, какие ошибки он может допустить.

Снижение цен на основную группу товаров

Например, другой игрок рынка снижает цены на ключевые позиции ассортимента. Первая реакция предпринимателя – вслед за конкурентом снизить стоимость на свои аналоги, которые также являются ключевыми позициями. Ошибка заключается в том, что предприниматель посчитал демпинг агрессией против других продавцов. На самом деле действия конкурента направлены не на других продавцов, а на потребителей.

Вместо ответного снижения цен, предпринимателю можно разработать другие предложения и установить более низкие цены на другие товарные группы. Например, конкурент делает скидки на обувь, а предприниматель может устроить акцию на ремни и сумки. Тогда удастся удержать часть потребителей, которым интересны ремни и сумки.

Продажа ниже себестоимости

Иногда компания настолько снижает цену на аналог, что она оказывается даже ниже, чем себестоимость товара конкурента. То есть демпинговать в ответ невозможно, ведь это гарантированно приведет к убыткам. Тем не менее некоторые предприниматели начинают искать возможность снизить свою себестоимость, чтобы тоже устроить акции. Например, они меняют поставщиков сырья, переходят на более дешевую упаковку.

Ошибка заключается в спонтанности и непродуманности. Конкурент наверняка долго готовился к такому демпингу. Он сформировал запас сырья, собрал подушку безопасности на случай снижения прибыли, сократил издержки и оптимизировал процесс производства. А предприниматель, стремясь быстрее вернуть своих клиентов, снижает цены без предварительной подготовки и без подсчета рисков.

Потому для удержания своих позиций на рынке лучше действовать таким образом:

• вложить больше ресурсов в маркетинг;
• устроить акции, но сделать их ограниченными по срокам и привязать к праздникам, календарным событиям.

Периодическое снижение цен

С регулярным снижением цен сталкиваются предприниматели, конкурирующие с сетевыми магазинами. Конкурент является крупным игроком, он имеет ресурсы для демпинга. Даже если предприниматель снизит цены и сделает их ниже, чем у магазина, то последний снизит еще больше и всё равно останется в выигрыше.

Лучше не дублировать акции сетевых магазинов, а разрабатывать свои. Например, можно расширить ассортимент, внедрив туда такие позиции, которых у крупного сетевика вообще нет. Затем на эти уникальные товары можно чуть снизить прайс. Тогда клиенты придут за покупками и наверняка приобретут то, что в ином случае купили бы в другом месте. Главное при таком подходе – убедиться, что внедряемые товарные группы действительно востребованы среди потребителей.

Заключение

Когда конкурент устраивает акцию или бессрочно снижает стоимость товаров, это всегда вызывает панику и желание демпинговать в ответ. На деле есть много способов борьбы за внимание потребителей. Необходимо сделать упор на ценность товаров и выгоды от их приобретения. Стоит подключить контент-маркетинг, чтобы донести до клиентов сильные характеристики продукции, успешные истории клиентов. Чем сильнее будет доверие со стороны потребителей, тем лояльнее они будут относиться к бренду и цифрам на ценнике.