Как продавать услуги

Кажется, что нет ничего сложнее продажи дорогостоящего товара. Однако на деле продать Bentley легче, чем самую бюджетную услугу. Ведь у маркетинга услуг есть особенности, о которых предприниматели не знают. Многие продавцы пытаются продавать услуги так же, как и материальные товары, – и теряют возможную прибыль.

Товар и услуга: в чём разница

Чтобы разобраться, что особенного в продаже услуг, необходимо разобраться, чем услуга отличается от товаров. Товар является материальной вещью. Его можно потрогать, измерить, попробовать. Услуга не обладает материальными, физическими характеристиками, поэтому не может вызвать у клиента эмоции сразу же, как только он узнает о ней. Проблема заключается в отсутствии четких ожиданий. От товара клиент сразу знает, чего ждать, а от услуги – непонятно. Если неизвестно, чего именно ждать от услуги, то сложно определить, насколько качественно она была выполнена. Например, никто не застрахован от неправильно поставленного диагноза, от неполадок с Интернетом. Однако сразу же после получения и оплаты услуги невозможно доказать, что врач неправильно диагностировал болезнь. Из-за этого клиенты неохотно тратят деньги на услуги, ведь не могут быть уверены в том, что они получат, зато точно знают, чем они рискуют. В итоге выбор поставщика сводится не столько к цене или уровню сервиса, сколько к степени риска.

Отличается восприятие товаров и услуг. Все пользователи понимают, что товары производятся массово, кем-то неизвестным. Если покупателю попадается некачественный товар, он жалеет потраченные деньги, но в целом реагирует на проблему спокойно. Однако при покупке услуги клиент общается с ее производителем. Клиент проговаривает свои пожелания, слышит от производителя заверения, что всё будет выполнено. Если услуга оказывается некачественной или не соответствует ожиданиям, клиент воспринимает это как личную обиду.

Особенности продаж услуг

Из-за разницы в восприятии товаров и услуг отличается и их продажа. Например, товары покупаются следующим образом: клиент сравнивает несколько вариантов по сопоставимым характеристикам, тестирует товар, проверяя его работоспособность. А после покупки предмет исправно выполняет свои функции, напоминая, что клиент сделал правильный выбор. Услугу протестировать невозможно, а поставщик услуги не может дать гарантию, что она сможет удовлетворить потребность. Кроме того, эффект от услуги краткосрочный.

Продавая услуги, компании совершают одну из двух ошибок. Некоторые фирмы уделяют чрезмерное внимание самой услуге. Они развивают ее, добавляют новые фишки, отстраиваются от конкурентов. Но при этом забывают проинформировать потребителей о своем предложении, не могут предложить удобные системы оплаты, не развивают доставку. В результате клиенты либо вообще не знают о компании, либо предпочитают тех конкурентов, у которых процесс заказа и получения проще и удобнее.

Вторая ошибка – противоположная. Компании направляют основные силы на продвижение, хотя сама услуга проигрывает конкурентам. Например, салон красоты запускает рекламу, активно ведет соцсети, но, когда клиенты приходят в заведение, обнаруживается, что мастера делают маникюр и стрижки неаккуратно.

Чтобы успешно продавать услуги, важно поддерживать баланс: достойное качество самих услуг и постоянные вложения в сервис, рекламу.

При продаже следует придерживаться принципов:

• фокусировать внимание стоит на клиента, а не на саму услугу. Бывает, что покупатель делает выбор в пользу определенной компании вопреки рациональным доводам. Скорее всего, дело в отношении к клиенту. Если компания интересуется потребностями, предлагает решение проблемы, а некоторые мелкие задачи решает бесплатно. На впечатление о компании влияет всё – от скорости ответа на сообщение до звонка после оказания услуги для выяснения впечатлений;
• имя компании должно стать гарантом качества. По сути, это работа над репутацией. Важно выполнять свои обещания, чтобы ассоциироваться в умах потребителей с надежностью и стабильностью.

Стратегия продаж

Маркетинг услуг необходимо выстраивать со стратегии и тактики. Стратегия даст понимание, сколько клиентов нужно привлечь для получения нужного объема прибыли, что именно можно предложить клиентам. А тактика покажет, какие именно способы привлечения можно использовать, рекламные акции запускать. Разрабатывая тактику, желательно использовать все возможные способы привлечения клиентов. Например, проводить акции, дарить подарки, внедрить программу лояльности, делать сюрпризы постоянным клиентам и подталкивать их к рекомендациям компании своим друзьям. Чем креативнее будет способ привлечения, тем выше шанс, что он сработает.

Упаковка продукта

Разработав стратегию и тактику, необходимо упаковать продукт. Здесь вновь есть разница между товарами и услугами. Упаковка товара – это красивые коробки, пакеты, этикетки. Только за счет привлекательной упаковки можно повысить продажи на 10–20 %. В случае с услугами упаковкой являются внешние факторы, которые повышают ценность предложения. Например, сотрудники, офис, реклама, которые ассоциируются с предложением. Кроме того, факторы могут быть процессуальные, например особые технологии создания услуги, специальная техника, квалификация сотрудников.

Процессуальные факторы – наиболее объективные критерии для сравнения с конкурентами и отстройки от них. Но часто для клиентов оказываются важны психологические факторы, например внешний вид сотрудников, атмосфера в офисе или оформление сайта.

Формирование ценностей

Следующий шаг – информирование потребителей о предложении и донесение ценности. Многим компаниям и мастерам сложно правильно описать, что именно они дают клиентам. Например, детский аниматор предлагает услугу – праздничная программа на детский день рождения. Он может предлагать в рамках программы три конкурса, пять игр. Но с таким предложением он вряд ли станет лидером рынка. Если же он заявит, что дает клиентам эмоции, детскую радость, восторг, то его с большей вероятностью выберут клиенты. Иначе говоря, предлагать надо не саму услугу, а результат. Причем в разных отраслях результатом является экономия, здоровье, эмоции, уверенность в себе.

Определение целевой аудитории

Определив, что именно предлагает производитель, можно выбирать целевую аудиторию. В случае с услугами традиционный подход к определению и описанию ЦА не совсем подходит. При продаже товаров целевой аудиторией является группа потенциальных потребителей. Но услуги продаются не группе людей, а отдельно взятому человеку. И у него есть выбор: обратиться к этому продавцу, к его конкуренту или сделать самостоятельно. Например, в преддверии праздничного застолья женщина может вызвать домой клининг, навести чистоту самостоятельно или вообще не делать генеральную уборку.

Каждый заказ выполняется индивидуально. Например, разработчик сайтов одному клиенту создает продающий лендинг, второму делает сайт-каталог с сотней страниц, а третьему разрабатывает форум и блог. Соответственно, усреднить клиентов невозможно. Каждый раз нужно узнавать, чего именно хочет конкретный покупатель. Сделать это просто – нужно спросить у него прямо. Выяснять потребность необходимо как на этапе продажи, так и после предоставления услуги, собирая обратную связь. Можно проводить опросы с помощью гугл-форм, чат-ботов или электронной почты. Но все эти способы имеют большой минус: человек ответит на вопрос так, как он его поймет. Потом продавец не сможет систематизировать ответы, ведь некоторые из них могут быть истолкованы двояко. Поэтому лучше проводить опрос лично:

• по телефону. Так можно будет уточнить непонятные моменты, спросить о том, что важно для компании именно сейчас. Например, если недавно была привлечена к работе новая служба доставки, значит, можно спрашивать о качестве доставки. Однако не все клиенты хотят тратить время на телефонные разговоры, так что нужно мотивировать их чем-то. Можно подарить бонус на следующий заказ, скидку;
• личная встреча. Это более трудозатратный способ, ведь процесс оказания услуги растянется по времени. Мастеру или продавцу после заключения сделки придется потратить время на опрос. Поэтому использовать этот метод стоит только в отношении самых важных покупателей.

Сравнение с конкурентами

Чтобы выстроить собственную стратегию, необходимо перенимать опыт конкурентов. У них можно подглядеть интересные фишки самих услуг, акции и мероприятия, идеи рекламных объявлений. Поэтому за конкурентами важно следить, хотя бы за основными. Вот на что следует обращать внимание при сравнении себя с другими поставщиками услуг:

• какая услуга является основной и что в ней особенного. Возможно, один конкурент выделяется экологически чистыми материалами, а другой – обстановкой в офисе. Если эти конкуренты успешны, важно понять, почему клиентам важны экоматериалы и атмосфера в офисе и может ли компания внедрить это;
• какой дополнительный сервис предлагает конкурент, пользуется ли он спросом. Например, один свадебный кондитер проводит дегустации своих тортов для будущих заказчиков, а второй кондитер рисует эскиз будущего торта для каждой пары молодоженов. Если что-то из этого пользуется повышенным спросом, можно внедрить это и доработать;
• что пытались внедрить конкуренты и почему их затея провалилась. Например, конкурент СММ-специалист предлагал клиентам дополнительную услугу – разработку стратегии продвижения через видео в «ВК». Но эта услуга клиентам не зашла и не пользовалась популярностью. Но почему это произошло? Потому что клиенты даже при наличии стратегии продвижения не могли без посторонней помощи реализовать ее. Если сейчас СММ-щик предложит ту же услугу, но добавит в нее персональное сопровождение или сборник сценариев видео, составленных индивидуально для клиента, такое предложение может быть востребовано.

При работе с конкурентами самое главное – не стать их копией. Необходимо брать самые интересные решения конкурентов, адаптировать их под свое предложение.

Позиционирование

Понимая, что из себя представляют конкуренты, нужно отстроиться от них. Для этого необходимо позиционирование. Есть четыре способа позиционирования.

Можно позиционироваться по типу услуги. Это позиционирование сравнимо с врачебной специализацией. Если клиенту потребуется вылечить зуб, он отправится к стоматологу, а не к врачу общей практики, так как понимает, что узкопрофильный специалист разбирается в проблеме гораздо лучше. Чтобы позиционироваться по типу услуги, необходимо выбрать нишу, выбрать несколько типов заказов, которые нравится выполнять больше всего. Затем привлекаются клиенты, которым требуется именно эта узкопрофильная услуга. В рекламе продвигается именно она, в соцсетях и на сайте демонстрируются кейсы и отзывы. Спустя несколько месяцев можно проверить итог. Если клиентов стало больше, значит, позиционирование выбрано верно и стоит углубляться в нишу.

Можно выделиться среди конкурентов по типу клиентов. Например, фотограф может работать только с ресторанами и кафе, предоставляя услугу по съемке блюд из меню. В таком случае клиенты будут понимать, что поставщик услуги – профессионал и сможет предложить лучшее решение проблемы. Позиционирование по клиенту выгодно компаниям по двум причинам:

• услуги можно продавать по более высокому прайсу;
• клиентов привлекать легче.

Чтобы позиционироваться по клиентам, необходимо провести АВС-анализ клиентской базы. Наверняка есть категории покупателей, которые приносят больше выручки и прибыли, чем остальные. Или предпринимателю легче и комфортнее работать с ними. Затем нужно проверить, насколько много подобных покупателей есть на рынке. Ведь, если их будет мало, а специфика услуги такова, что требуется она редко, значит, в будущем у бизнеса будут проблемы с выполнением плана продаж.

Третий метод позиционирования – по стоимости услуг. В этом случае невозможно позиционироваться без изучения конкурентов. Необходимо понять, в какой ценовой категории работают другие продавцы, чем привлекают покупателей, как удерживают. Затем нужно сравнить со своим предложением. Если компания предлагает то же самое, что конкуренты, но берет меньше, то можно либо позиционироваться как супердоступное предложение, либо повышать цены. Но, если ценник выше, чем у конкурентов, значит, нужно найти что-то, что будет объяснять высокую цену.

Но еще можно позиционироваться по принципам работы, по подходу к работе. Ведь у разных компаний могут быть разные технологии, методы разрешения конфликтов, система обслуживания. Например, при производстве могут использоваться современные технологии, которых пока нет у конкурентов. Благодаря этому компания может ассоциироваться у потребителей с инновациями, более экологичным подходом, более заметным и быстрым результатом. Чтобы позиционироваться по принципам работы и технологиям, важно постоянно наблюдать за рынком. Ведь новые технологии появляются регулярно и конкуренты тоже могут применять их.

Отстройка от конкурентов

Только после позиционирования можно объяснять клиентам, чем услуга и ее производитель отличаются от аналогичных предложений. При продаже услуг именно отстройка и дифференцирование наиболее важны, ведь клиент не может сам сравнить несколько предложений по объективным критериям.

Чтобы найти отличия от конкурентов, необходимо взглянуть на процесс покупки и получения услуги с точки зрения клиента. Например, чем отличается этап заказа, какие есть способы оплаты, какой эффект получает покупатель. Важно помнить, что некоторые нюансы услуг клиентам не важны, в отличие от производителей. Например, один производитель использует особые инструменты и материалы в работе. Благодаря им результат работы меняется. Но клиенты этих изменений не замечают, потому что не настолько хорошо разбираются в нюансах отрасли.

Как привлекать клиентов при продаже услуг

Упаковка услуги, позиционирование и дифференцирование – подготовительные этапы, на которые многие предприниматели не обращают должного внимания. Большинство переходят сразу к привлечению клиентов. Но при работе с услугами даже в привлечении покупателей есть нюансы. В отличие от товаров, не получится разместить рекламу с изображением услуги и ценой на нее. Придется использовать другие приемы.

Например, можно привлекать клиентов с помощью услуги-приманки и бесплатного предложения. В ассортименте должны быть позиции, которые клиенты могут получить либо бесплатно, либо с очень хорошей скидкой. Так покупатель знакомится с компанией, удостоверяется в качестве ее работы. Позже ему психологически будет гораздо легче согласиться на полноценную платную услугу. Бесплатным предложением может быть как сама услуга (в упрощенном варианте, например создание эскиза кухни вместо изготовления кухонного гарнитура), так и лид-магнит (например, гайд, подборка с полезной информацией).

Но если в ассортименте нет предложений, которые компания готова дать бесплатно, то для привлечения может быть использована услуга-приманка. Например, в банках есть льготные периоды пользования кредитной картой. Но маркетологи банков знают, что в течение льготного периода пользователи не успевают закрыть кредит. А после окончания периода их ждут стандартные процентные ставки и переплаты. Тем не менее льготное предложение пользуется спросом у клиентов.

Еще один пример услуги-приманки – консультации, аудиты. Усилить эффект от приманки можно, если объединить ее со скидкой. Например, сперва клиенту-предпринимателю предлагается бесплатный аудит его группы в соцсетях, а затем – услуга по созданию контент-плана или запуску таргетированной рекламы со скидкой. В таком случае вероятность покупки основной услуги возрастает в разы.

Чтобы привлечь клиентов с помощью приманки, необходимо включить в ассортимент услугу с низкой себестоимостью, легкую и быструю в исполнении. На нее устанавливается чисто символическая цена, ведь задача этой ассортиментной позиции – не получение прибыли, а установление контакта. Затем это предложение можно рекламировать.

Привлечение через соцсети

Чтобы привлечь покупателей, необходимо убедить их в своем профессионализме, доказать, что услуга решит их проблемы. В этом помогает контент-маркетинг. Производитель может создать страницу в соцсетях, где будет делиться отзывами, показывать процесс предоставления услуги. Тем самым убеждая потенциальных клиентов в том, что им эта услуга необходима. В контенте обязательно должны быть вовлекающие элементы, например опросы, голосования, обсуждения. Чем больше подписчик взаимодействует с брендом, тем больше его доверие к компании.

Донесение выгоды

Чтобы подтолкнуть клиента к первой покупке, необходимо разговаривать с ним на языке выгод. Иначе говоря, описывая услугу, нужно говорить не о своих преимуществах, а о пользе для клиента. Тут нужно разобраться, что именно важно клиенту. Например, фотограф использует для обработки фотографий новую, дорогую и малоизвестную программу. Ему кажется, что так он отстраивается от конкурентов. Но клиентам абсолютно всё равно, в каких именно программах фотограф обрабатывает снимки. Им важно, что на фото они сами получились красивыми, чтобы фото передавали эмоции. Значит, делать упор при рекламировании своих услуг нужно именно на это.

Ценообразование

Не всегда клиенты понимают, что влияет на стоимость услуги. В случае с товарами всё проще – есть продуктовая себестоимость, есть сырье разного производства. Цена за услугу включает нематериальные составляющие, например знания и опыт мастера, сложность выполнения. В итоге стоимость услуги может показаться завышенной. Чтобы этого не произошло, необходимо раскрывать перед потребителями составляющие. Например, если компания продает разработку сайтов, то составляющие услуги могут быть такими:

• разработка дизайна;
• разработка нескольких шаблонов, среди которых клиент выберет понравившийся;
• разработка мобильной версии;
• определенное количество правок.

Тогда клиент поймет, что за обозначенную стоимость получит не одну, а сразу несколько услуг.

Удержание клиентов

Искать новых клиентов для продажи услуг сложно, поэтому компаниям выгодно работать над удержанием клиентов, чтобы они вновь и вновь возвращались за услугой. Особенно если услуга – дорогостоящая. Удержать клиентов помогают программы лояльности, мероприятия в соцсетях и в офлайн-пространстве.

Помимо этого, на удержание работает эмоциональная привязанность человека к компании. Производитель услуги может взаимодействовать с клиентом в периоды между оказанием услуги. Например, делать рассылку по электронной почте или в соцсетях, поздравлять с днем рождения, с профессиональными праздниками.

Почему услуги плохо продаются

Есть несколько проблем, которые мешают компаниям продавать услуги. В первую очередь ошибкой предпринимателей является отрицание необходимости в маркетинге услуг. Многие предприниматели думают, что достаточно просто хорошо делать свою работу, а клиенты сперва найдутся сами, а затем будут приходить по сарафанному радио. Проблема в том, что покупателям сложно оценить качество услуги, а значит, и решиться на покупку. Следовательно, нужно объяснить потенциальными клиентам критерии оценки, ожидаемый результат после услуги. Сделать это можно либо с помощью рекламы, либо через контент.

Некоторые предприниматели отказываются использовать маркетинговые приемы, потому что считают их дорогими. Однако многие способы привлечения и удержания вполне доступны для микробизнеса. Например, каждый начинающий мастер может самостоятельно вести соцсети, искать первых клиентов среди знакомых, дарить бюджетные услуги-приманки.

Маркетинг услуг не будет работать, если воспринимать его только как творчество. Некоторые предприниматели используют креативные методы привлечения, внедряют интересные фишки без предварительных расчетов. В итоге если маркетинг и приносит эффект, то оценить его сложно. Клиенты пришли, принесли какую-то выручку, но насколько она велика по отношению к затратам на привлечение? Какой метод привлечения оказался самым выгодным? Без расчетов понять это невозможно.

Заключение

Проблема многих предпринимателей – это попытка продавать услуги по тем же правилам и принципам, что и товары. Однако услуги нематериальны, а значит, сложны для непрофессиональной оценки. Клиентам сложнее решиться на покупку. Этим обусловлена специфика маркетинга услуг.

Продажа любой услуги начинается с формирования стратегии. Важно определить, какую ценность дает услуга, кому она может быть полезна, чем она отличается от конкурентов. После этого необходимо определить свое позиционирование.

Привлечение клиентов осуществляется с помощью бесплатных или льготных предложений. Можно использовать скидки на первые обращения, подарки, лид-магниты ради формирования связи с клиентом и начала общения с ним. Затем доносится ценность услуги. Для этого используется контент. Показать свою экспертность можно с помощью социальных доказательств, например с помощью кейсов и отзывов.

Но важно не только привлечь, но и удержать клиентов, чтобы в будущем они за повторной услугой обратились вновь в эту же компанию. Для этого необходимо создать комплекс точек контакта с покупателем, чтобы связь с ним не обрывалась. Контактировать можно через рассылку, звонки, поздравления, мероприятия, программу лояльности.