Как продавать с помощью техники ХПВ
Техника ХПВ (иногда ее называют еще СПВ) – это последовательное описание характеристик (или свойств), связанных с ними преимуществ и вытекающих из них выгод. Считается, что, когда продукт презентуется таким образом, у клиента усиливается желание его купить.
Расшифровка аббревиатуры ХПВ
Смысл техники заложен в ее названии. В теории все просто, однако на практике не все менеджеры по продажам понимают разницу между характеристиками, преимуществами и выгодами.
Характеристика или свойство
Характеристика – это любая отличительная черта, которая описывает продукт. Важно, что характеристика закладывается еще на этапе производства продукта и не зависит от магазина или продавца. Соответственно, ни тот, ни другой не могут изменить свойства товара или услуги. Например, для одежды характеристиками являются размер, цвет, материал.
Также свойством или характеристикой является отсутствие или наличие какого-то элемента в механизме, а также количество этих элементов, если они есть. Например, у пылесоса отсутствует мешок для сбора пыли, у утюга нет парогенератора, а в автомобиле есть подушки безопасности в количестве четырех штук.
Еще одна разновидность характеристики – бренд. Причем не имеет значения, насколько он известен. Однако крупные, популярные бренды могут превращаться из характеристики в преимущество.
Все свойства и технические особенности продукта клиент может узнать без помощи менеджера. Например, прочитать на этикетке, на официальном сайте, в каталоге.
Преимущество
Сами по себе характеристики не продают. Поэтому задача менеджера – превратить их в преимущества, то есть то, чего нет в других аналогичных продуктах. Причем аналогичные продукты – это не только то, что производят конкуренты, но и то, что есть в ассортименте этого же магазина.
Чтобы сформулировать преимущество, необходимо взять одно свойство и на основании этого свойства сравнить товар с другими. Например, кухонный гарнитур имеет характеристику – цвет. В салоне есть белая модель, которую нужно продать, но клиент не может выбрать между ней и похожей зеленой моделью. Из цветовой характеристики можно вывести такие преимущества:
- белые кухни в этом году в тренде;
- белые кухни легче сочетать с другими элементами декора.
Но даже преимущества не всегда помогают продать товар. Ведь клиент не понимает, что получает от этого преимущества именно он.
Выгоды
Отталкиваясь от преимуществ, необходимо перечислить выгоды. Выгода – это ценность, которую получает клиент только в том случае, если купит именно этот продукт. В примере с белый гарнитуром можно вывести из преимуществ такие выгоды:
- так как белый цвет в тренде, такая кухня дольше выглядит актуально, ее не потребуется менять из-за устаревшего дизайна, как минимум, ближайшие десять лет. Это сэкономит деньги покупателя и станет грамотным вложением;
- так как белый цвет является универсальным, владелец сможет легко изменить общий вид помещения за счет текстиля или аксессуаров.
Важно понимать, что для разных сегментов ЦА разные выгоды окажутся ценными. Например, многодетным родителям понравится белая кухня, потому что на ней не видны мелкие загрязнения и отпечатки пальцев. Интерьерным блогерам будет важно соответствие трендам.
Чтобы не ошибиться, важно предварительно составить портрет целевого клиента и сегментировать аудиторию. Важно помнить, что ценности могут быть рациональными и иррациональными. Например, к иррациональным ценностям относится следующее:
- потребность в признании своего окружения. В таком случае можно сказать клиенту, что презентуемый продукт вызывает восхищение со стороны окружающих;
- потребность в безопасности;
- желание сделать свою жизнь более удобной.
На таких выгодах стоит акцентировать внимание при общении с В2С-клиентом, ведь именно частные лица принимают решения спонтанно. Но если менеджер общается с представителем другой компании, то необходимо апеллировать к рациональным выгодам. Таких выгод может быть три вида: дополнительные (или сэкономленные) деньги, сэкономленное время и новые возможности.
Преимущества и недостатки техники
Кажется, что техника ХПВ идеально подходит для презентации любого продукта. Но у нее есть свои преимущества и недостатки. Главное, за что любят технику руководители отдела продаж и менеджеры – ее результативность. Техника универсальна, ее можно применять как в В2С, так и в В2В сегментах.
Метод презентации товаров хорошо работает с покупателями вне зависимости от их осведомленности о продукте. Многие приходят в магазин, зная только о своей проблеме, но не представляя, как ее решить. Такие клиенты не хотят досконально разбираться в технических особенностях. Им гораздо важнее понимать, поможет ли продукт решить их проблему. С другой стороны, некоторые клиенты не хуже продавцов разбираются в товарах. Если использовать технику ХПВ с такими «продвинутыми» клиентами, то можно повысить их доверие. Ведь покупатель увидит, что менеджер не хуже него разбирается в выгодах товара.
Ключевая цель, ради которой продавцы выбирают именно этот метод презентации товара – продать его клиенту. Но параллельно техника решает еще несколько вспомогательных задач. Например, ХПВ помогает клиенту структурировать информацию о нескольких похожих продуктах в голове.
ХПВ не стоит применять только в одном случае: когда у товара нет других достоинств, кроме низкой цены. Некоторые менеджеры пытаются использовать технику, но вместо реальных выгод и преимуществ искажают факты. Это ошибка приводит к ухудшению репутации в глазах потребителей.
Как применять технику
Чтобы получить нужный эффект от ХПВ, необходимо правильно применять ее. Первое правило – использовать этот подход только после того, как заданы нужные вопросы. Если менеджер не будет понимать, что нужно покупателю, что для него важно при выборе продукта, то не сможет подобрать правильные выгоды. То есть ХПВ всегда применяется только на третьем этапе продаж – после приветствия, установления контакта и выявления потребностей.
Вот что еще нужно учитывать:
- не следует усложнять описание продукта. Чтобы произвести на клиента нужное впечатление, достаточно 3–5 характеристик и выгод. Если их будет больше, то клиент запутается. Если менеджер с помощью ХПВ сравнивает два или более товаров, то связок «свойство-выгода» должно быть еще меньше;
- правильно расставлять акценты. Не все преимущества являются ценными для клиента. Если менеджеру крайне важно рассказать о каком-то преимуществе, можно это сделать. Но главное внимание должно быть на том критерии выбора, который является решающим для покупателя;
- учитывать интересы конкретного покупателя. ХПВ – один из немногих методов продаж, который не имеет жесткого скрипта. Менеджер получает определенную свободу действий и может отталкиваться от любых характеристик, которые важны его покупателю.
Чтобы результат от техники ХПВ был успешным, менеджеру заранее необходимо продумать, как он может презентовать тот или иной товар. Как правило, следует подготовиться к продаже таких позиций в ассортименте:
- высокомаржинальные товары;
- товары-локомотивы;
- товары, пользующиеся повышенным спросом у клиентов;
- товары, которые выгодно продавать менеджеру, если у него в зарплату входит процент с продаж;
- товары, по которым руководство поставило план.
Для каждого наименования следует прописать около десяти характеристик, а затем из каждого свойства вывести преимущество и выгоду. Чтобы придумать преимущества, необходимо хорошо разбираться в своем ассортименте и в предложениях конкурентов. Также важно продумать связующие мосты, чтобы переходы от одной части ХПВ к другой выглядели естественно, а не шаблонно. Вот как будет выглядеть итоговая формула:
Характеристика -> Фраза-переход -> Преимущество -> Фраза-переход -> Выгода -> Вопрос для получения обратной связи
Есть несколько универсальных формулировок, чтобы перейти к следующей части:
- «Это значит, что…»;
- «Благодаря этому…»;
- «Это дает вам…»;
- «Это позволит вам…».
Для усиления продающего эффекта можно дополнить технику. В конце, после получения обратной связи необходимо назвать клиенту 1–2 несущественных недостатка продукта. Это требуется для повышения лояльности покупателя. Если он видит, что менеджер честен с ним, не скрывает правды о продукте, то и названные ранее выгоды звучат уже более правдиво. Теперь клиент уверен, что отличительные преимущества и ценности от покупки действительно будут.
Обратная связь в ХПВ
Даже если менеджеру кажется, что он правильно выявил потребности покупателя, все равно следует после каждой связки характеристик и выгод прощупывать реакцию покупателя. Если по реакции собеседника видно, что ему не нравятся те аргументы, которые приводит менеджер, лучше переключиться на другую характеристику. Вот какой вопрос можно задать, чтобы получить обратную связь:
- Что скажете по этому поводу?
- Как вам такое решение?
- Как вы думаете, насколько это будет полезно для вас?
- Что думаете об этом?
Важно, что все подобные вопросы являются открытыми, то есть провоцируют покупателя дать развернутый ответ.
Несмотря на то что техника выглядит простой, необходимо обучать менеджеров правильно ее использовать. Можно провести теоретическое обучение, отработать навык в форме деловой игры, а потом устроить мозговой штурм. Если к сбору характеристик, выгод и преимуществ подключится весь отдел, можно будет создать книгу о продукте. Впоследствии ее будут использовать новички в компании и успешно продавать по методу ХПВ даже в первые недели работы.
