Как продавать клиентам премиум-класса

Работать с VIP-клиентами всегда сложнее, чем с обычными. Их бюджет больше, однако и запросы выше. Любая ошибка во время продажи или обслуживания может обернуться фатальными последствиями.

Зачем работать с ВИП-клиентами

Когда компания сотрудничает с потребителями премиум-класса, она получает несколько преимуществ, которых нет в работе с обычными покупателями. Вот какие выгоды появятся:

• отстройка от конкурентов. Не все конкуренты хотят и могут предложить сервис такого уровня, который нужен ВИП-покупателям;
• улучшение имиджа. Как только у фирмы появятся кейсы с ВИП-проектами, автоматически это привлечет и обычных клиентов;
• повышение маржинальной прибыли.

Однако, чтобы успешно работать в этом сегменте, придется больше вкладывать – как на старте работы, так и уже после привлечения первых покупателей. Причем риски тоже возрастают. Если компания неправильно будет себя позиционировать, то и ВИП-клиентов привлечь не удастся. 

Кто такие клиенты премиум-класса

Клиенты премиум-сегмента отличаются от обычных. Перед началом продаж нужно провести стандартную подготовительную работу: изучить этот сегмент целевой аудитории. Обычно это люди с высоким доходом, в отличие от большинства потребителей. Условно можно разделить премиум-клиентов на три группы:

• перманентно-обеспеченные. Это люди, которые работают на высоких должностях, являются известными в своей сфере. Их доход высок и, главное, постоянен;
• люди, которые резко повысили свой доход и еще недавно относились к среднему сегменту;
• псевдообеспеченные, которые хотят поднять свой социальный статус с помощью дорогих товаров;
• средний класс –люди, которые периодически совершают дорогие покупки в честь какого-то важного события.

Если компания работает с B2B-клиентами, это сегментирование все равно применимо. Однако вместо личного дохода, следует оценивать выручку компании-клиента, известность или положение на рынке.

Важно понять, что объединяет всех премиум-клиентов, кроме высокого дохода. Вот какая информация пригодится:

• СМИ, интернет-ресурсы, которыми интересуются клиенты;
• мероприятия, которые они посещают;
• критерии выбора товара и компании-продавца;
• ценности, на которые можно опираться в рекламной кампании;
• проблемы, которые способен решить продукт именно у ВИП-покупателей.

Реклама и PR

Прежде чем обслуживать ВИП-покупателей, необходимо их привлечь. Важно обеспечить эффективную рекламу. Ведь даже если компания производит эксклюзивные товары, но о них никто не знает, то и продаж будет мало. 

В рамках PR-компании важно обеспечить узнаваемость бренда. Например, можно разместить информацию о себе и о своем продукте в СМИ, на тех сайтах, которые читает ЦА. Важно, чтобы в статье продукт упоминался с выгодной стороны. Фото или видео должны быть высокого качества. Лучше нанять для создания контента профессионального фотографа. В тексте статьи должны быть упомянуты преимущества продукта. Вот что обычно важно премиум-покупателям:

• статус. Люди готовы заплатить любые деньги, если продукт подчеркивает их статус. Важно использовать фактор демонстрации, то есть окружающие должны увидеть этот товар или услугу у покупателя;
• удовольствие. Обеспеченные В2С-клиенты зачастую приобретают товар не просто для выполнения каких-либо функций, но и ради эстетического удовольствия. 

Второе направление при продвижении бренда – организация или участие в офлайн-мероприятиях. На мероприятия важно приглашать известных людей, звезд, критиков, «модных» персон. Можно сделать им подарки и отправить свою продукцию. Если потенциальные клиенты увидят, что продукт востребован среди известных обеспеченных личностей, то это подогреет интерес публики. 

Однако важно взаимодействовать с медийными личностями с оглядкой на свой продукт, на ценности своей ЦА. Например, в сфере В2В клиентам не так важен факт популярности продукта среди звезд. Однако их заинтересует продукт, если им пользуется другая известная компания. Таким образом, важно выбирать «звезду» для продвижения, которая соответствовала бы представлениям ЦА об успешности.

Третье направление в продвижении – работа над сайтом. Дизайн сайта, скорость загрузки, наличие информации о продуктах играют важную роль. Вот на что нужно обращать внимание при создании сайта:

• должен быть отражен фирменный стиль бренда;
• оформление желательно сделать минималистичным, оригинальным и эстетически привлекательным;
• сайт должен отличаться от сайтов с продуктами массового потребления. 

Если компания продает один и тот же продукт или ассортимент и обычным, и премиум-клиентам, можно сделать два отдельных сайта. На каждый сегмент ЦА будет настроена отдельная реклама, и по рекламе клиенты разных группы будут переходить на «свои» сайты.

Позиционирование продукта

В процессе рекламной кампании важно правильно позиционировать свой продукт. Например, необходимо обозначать товар подходящим термином – luxury или премиум. Но тут нужно понимать разницу между этими «ярлыками»:

• цена. В премиум-сегменте она всегда будет выше средней, однако ниже, чем на люкс-товары и услуги;
• качество. Люкс тоже находится на более высоком уровне, чем премиум. Однако оба вида продуктов отличаются от более дешевых аналогов;
• количество. Товаров люкс всегда меньше. Они изготавливаются на заказ, представляют собой лимитированные коллекции. Товары премиум-сегмента собирает конвейер, их количество может быть приближено к среднему сегменту.

Обслуживание клиентов 

Важно понять, что люкс-бизнес или премиум-бизнес – это всегда клиентоориентированный бизнес. Ключевым фактором успешных продаж является сервис. Он складывается из нескольких составляющих:

• персонал, уровень его квалификации, внешний вид и мотивация;
• окружение, интерьер и атмосфера магазина;
• цены и скидки, программы лояльности с бонусами и подарками;
• постпродажное обслуживание.

Персонал

Руководителю отдела продаж нужно уделить особое внимание поиску персонала. В штате должны быть отдельные люди, которые работают только с самыми важными клиентами. Следует назвать их должность как-то иначе, а не просто «менеджер по продажам». Например, заместитель руководителя, руководитель по работе с клиентами. Это покажет ВИП-клиенту его значимость, ведь с ним будет работать не просто продавец, а более высокое должностное лицо.

Продавцов логично разделить на две группы: хантеры и фермеры. Первые будут заключать сделки. Вторые займутся послепродажным обслуживанием.

Важно, чтобы хантеры не просто владели нужными техниками продаж, но и имели соответствующий внешний вид: ухоженное лицо и руки, аккуратный макияж, использование приятного парфюма, соответствующий стиль в одежде, отсутствие татуировок, нестандартных причесок или цвета волос. 

При общении с премиум-клиентами менеджеры зачастую сталкиваются с недоверием. Чтобы убедить покупателей, менеджер должен быть экспертом в своем деле. Он должен разбираться в товарах, знать их свойства, уметь правильно презентовать продукт. 

Кроме того, важна мотивация менеджеров. Если сотрудник работает с ВИП-клиентами, то можно не ставить ему верхнюю планку по заработку. Пусть гонорар будет зависеть от общей суммы сделки или товарооборота. При таком подходе компания будет получать прирост прибыли. 

Салон или магазин

Если продажа совершается офлайн, например, в салоне или магазине, то играет роль оформление торговой точки. Клиенты премиум-сегмента ценят минимализм и дороговизну. В таком стиле стоит оформить интерьер. Например, можно использовать дорогие или редкие облицовочные материалы, мебель из массива дерева, глянцевые поверхности. Важно, чтобы интерьер был актуальным, то есть соответствовал трендам. Атмосферу задают свет и музыка. Освещение нужно приглушенное, а музыка – негромкая и расслабляющая. 

Чтобы поддержать минимализм, в зале следует разместить лишь несколько единиц товаров. Причем достаточно разместить в открытом доступе только ключевые позиции из ассортимента. Например, если компания продает мобильные телефоны и аксессуары к ним, то в зале можно оставить только телефоны. А аксессуары: чехлы, наушники, защитные стекла, беспроводные зарядные устройства – показывать в виде печатного каталога или выносить из служебного помещения по запросу покупателя. 

Программы лояльности

Важный элемент сервиса – наличие программы лояльности. Однако она должна отличаться от той, которая рассчитана на обычных клиентов. Разница заключается в отношении к стоимости товаров. ВИП-клиентам не так важна стоимость, поэтому в программе лояльности их мало интересуют скидки, либо они должны быть существенными (не 5–10 %). 

Внедрение акций и распродаж также негативно сказывается на прибыли. Ведь снижение цены ассоциируется со снижением качества товара. Однако существуют ситуации, когда скидка может быть оправдана. Например, можно сделать скидку постоянному клиенту, который уже доказал свою приверженность бренду. Также снизить цену можно для того покупателя, чей чек значительно выше среднего в компании. 

Но все же необходимость в программе лояльности есть. За совершение покупки нужно дарить премиум-клиентам не баллы, бонусы и скидки, а дополнительные услуги. Например, бесплатную доставку, установку, регулярный техосмотр или гарантию на определенный период после покупки. Также в программу лояльности можно включить различные клубы по интересам. Например, после покупки клиент может получить доступ в чат с единомышленниками, персональную консультацию и др.

Постпродажное обслуживание

Важно не просто один раз привлечь премиум-клиента, а добиться его повторного возвращения. Для этого важно общаться с клиентами после заключения сделки. Кроме различных дополнительных услуг, фермеры должны получать обратную связь от покупателей, отправить им информацию о новинках. 

Несмотря на то что работа с ВИП-покупателями будет приносить меньше прибыли относительно общего объема, не стоит отказываться от сотрудничества с обеспеченными клиентами. Просто важно подготовиться к проведению сделки и больше внимания уделить маркетингу.