Как продавать экспертность

Экспертность специалиста – актив, который позволит ему заработать в любой ситуации, невзирая на экономические кризисы. Но, как и с любым активом, с экспертностью нужно уметь обращаться: определить, показать и продать.

Что такое экспертность

У каждого специалиста есть совокупность знаний и умений, которые привели его к результату, к тому положению в отрасли, которое он сейчас занимает. Совокупность этих навыков и есть экспертность.

Предполагается, что специалист не только использует уже имеющиеся знания и навыки, но и совершенствует их, получает новый опыт и в целом актуализирует знания.

Но развитие экспертности – это не только прокачка знаний, но и демонстрация их, например в Интернете. Те специалисты, которые с легкостью демонстрируют свои навыки, не только быстрее продвигаются по карьерной лестнице, но и получают дополнительные преимущества:

• доверие со стороны клиентов и партнеров растет, ведь люди видят, что человек действительно профессионал в своем деле;
• лояльность работодателей повышается. Если захочется сменить место работы или перейти на более высокую должность, не придется долго доказывать свой профессионализм – всё уже есть в открытом доступе;
• проще выделиться среди конкурентов;
• можно обзавестись полезными знакомствами, например с экспертами из смежных отраслей.

Любого работника или частного мастера можно считать экспертом, однако уровень знаний у разных сотрудников отличается. Условно всех экспертов можно разделить на несколько уровней:

1. На начальном этапе человек обладает какими-то знаниями, но боится работать свободно. Чтобы достичь результата, ему нужна четкая инструкция. Некоторые специалисты переходят на следующий уровень. Но многие так и остаются на начальном этапе – экспертам мешает высокое самомнение и нежелание познавать новое.
2. Эксперт обладает знаниями в отрасли, старается следить за нововведениями в своей сфере, однако изучение нового происходит у него беспорядочно. Главная опасность на этом этапе – формирование синдрома самозванца, когда эксперт сам не верит в свою экспертность, а любые свои успехи списывает на удачу и стечение обстоятельств.
3. Как только эксперт начинает обучаться и прокачивать навыки системно, он превращается в уверенного в себе специалиста. Окружающие также не сомневаются в его профессионализме. Однако на этом этапе рост профессионализма не всегда влечет за собой рост зарплаты. Специалист боится заявить о своей экспертности, поэтому окружающие не ценят его. Рано или поздно это приводит к выгоранию.
4. До последнего уровня доходят только те эксперты, которые живут своей работой, глубоко погружаются в профессию, берутся за новые задачи и следят за развитием своей отрасли.

Чтобы определить и оценить свою экспертность, необходимо понять свои сильные стороны, текущий уровень профессионализма и выбрать позиционирование.

Что такое распаковка экспертности

Не у всякого эксперта получается оценить себя объективно. Поэтому на помощь приходят специальные техники распаковки экспертности. Их суть заключается в ответе на вопросы. Ответы помогают лучше понять, насколько большой путь был пройден. Вот несколько вопросов, которые стоит задать самому себе:

1. Какой была точка старта, с чего всё начиналось?
2. Какие рабочие достижения считаются самыми главными?
3. Какие цели на ближайшее будущее? К чему хочется прийти?
4. Какие учебные достижения есть? Дипломы, сертификаты, посещенные вебинары – всё, что помогло достичь сегодняшних успехов?
5. По каким параметрам можно сделать вывод, что эксперт действительно является таковым? Какие профессиональные компетенции есть?
6. Какие качества и таланты хвалят клиенты, ученики, работодатели?
7. Какие самые яркие достижения есть? Какие качества, навыки помогли прийти к ним?

Демонстрация своей экспертности: как правильно ее продать

Высокий профессионализм – еще не гарант успешной карьеры, высоких продаж своих инфопродуктов или наставничества. Именно умение правильно себя позиционировать и дает гарантии карьерного и денежного роста. Но есть способы продемонстрировать свою экспертность:

• проходя обучающие курсы и марафоны, рассказывать о них своим клиентам, потенциальным ученикам или работодателям. Рассказывая о процессе обучения изнутри, можно ненавязчиво показывать свои новые скиллы. С появлением новых навыков специалист сможет браться за новые проекты и брать на себя большую ответственность;
• проявлять инициативу и не бояться предлагать свои идеи. Например, к эксперту обращается клиент с проблемой. Подобный запрос клиента обычно решается определенным способом. Но, если эксперт вместо привычного способа предложит какой-то нестандартный подход, это покажет клиенту, что о его проблеме действительно думают, в нее вовлечены;
• соблюдать правила организации работы и дедлайны. Экспертность – это не только знание большого количества техник, приемов, но и уважительное отношение к корпоративным нормам, к отраслевым стандартам;
• брать на себя задачи, с которыми не справляются другие. Это позволит выглядеть более сильным специалистом на фоне конкурентов;
• на собеседованиях или при презентации своих инфопродуктов, своих услуг рассказывать только то, что соответствует действительности. Приукрашивать или привирать не стоит.

Продажа экспертности в соцсетях

Наибольший простор для продажи своей экспертности – в соцсетях. Площадки «ВКонтакте», «Одноклассники», «Телеграм» полезны всем:

• экспертам, которые хотят продавать наставничество, найти учеников и запустить свои курсы;
• наемным работникам, которые хотят найти постоянную работу с трудоустройством по ТК;
• частным мастерам или фрилансерам, которые хотят найти клиентов на свои услуги.

Для них соцсети – это инструмент для транслирования своей экспертности, для формирования личного бренда или деловой репутации. Но для монетизации своей экспертности придется пройти большой путь. Чтобы облегчить достижение цели, стоит разделить путь на этапы.

Определение уникальности

В соцсетях переизбыток специалистов, ведущих свои блоги. Так что для поиска клиентов или работодателей придется выделяться среди других. В этом помогут уникальность, преимущества, фишки. Чтобы определить свою уникальность, необходимо:

• понять, чего ждут клиенты от специалистов;
• проанализировать конкурентов – их предложение, их товары/услуги, упаковку продуктов, упаковку профиля, подход к работе, результаты клиентов;
• найти то, в чём эксперт превосходит конкурентов;
• проанализировать свои сильные и слабые стороны.

Например, есть два эксперта-риэлтора по подбору недвижимости. Первый имеет связи в банках, благодаря которым выбивает для своих клиентов выгодные условия по кредитам на жилье. А второй – прекрасный аналитик, понимающий, как меняется рынок недвижимости вслед за экономическими и политическими событиями. Благодаря этому он помогает клиентам выгодно продавать недвижимость, ведь он знает, в какой момент и по какой цене лучше выставить квартиру на продажу.

Выделяться можно не только навыками, связями, но и манерой подачи информации, имиджем.

Упаковка профиля

Для продвижения экспертности удобнее всего текстовые площадки, ведь именно с помощью текстов можно рассказать о своей экспертности, продемонстрировать кейсы клиентов. Лучшими текстовыми площадками считаются «ВКонтакте», «Яндекс.Дзен», VC, «Телеграм».

Но в некоторых отраслях экспертность лучше всего демонстрируется с помощью видеороликов. Например, в прикладных отраслях, где эксперт обучает делать что-то своими руками или продает свои услуги по изготовлению чего-либо. Тогда стоит завести блог на YouTube.

Но какую бы соцсеть ни выбрал эксперт, важно правильно упаковать свой профиль. Нужно заполнить ее информацией о себе: образование, достижения, ключевые навыки, выгоды для клиентов или работодателей при обращении именно к этому эксперту.

Разработка стратегии

В соцсетях экспертность продается с помощью контента, поэтому важно сделать так, чтобы посты, сторис, видеоклипы появлялись там регулярно. Контент-стратегия и контент-план упрощают ведение соцсетей.

Контент-стратегия – это правила и рекомендации по каналам коммуникации с потребителями, по плану публикаций. Стратегия определяется, исходя из цели. Например, у одного эксперта целью будет продажа обучающих курсов, а значит, для привлечения учеников ему нужна воронка из бесплатного полезного материала, бесплатного вебинара, короткого марафона, на которых в итоге будут продаваться полноформатные курсы. Другой эксперт продает свои услуги, то есть ему нужны публикации другого плана: истории клиентов, отзывы, кейсы.

Помимо определения каналов и видов публикаций, контент-стратегия позволяет упорядочить ведение соцсетей. Например, на основе целей эксперта и особенностей его потребителей выбирается тональность публикаций. А она помогает оставаться с подписчиками на одной волне.

Важно не путать контент-стратегию с контент-планом. Стратегия лишь определяет общие правила ведения соцсетей: какие виды контента постить, как часто, для кого писать, как общаться с аудиторией. Контент-план подробно расписывает, что и когда выкладывать. Контент-план – словно календарь-напоминалка, благодаря которому эксперт не забывает вовремя выложить продающий пост, развлекательное видео, полезный чек-лист…

Привлечение трафика

Когда сформирована стратегия, необходимо одновременно делать публикации и привлекать трафик на свою площадку. Конечно, есть бесплатные методы продвижения, например привлечение новых подписчиков через ленту рекомендаций. Но для ускорения процесса стоит подключать платные методы продвижения: реклама у других блогеров или экспертов, партнерские встречи, участие в семинарах, марафонах, запись подкастов.

В привлечении трафика эксперту помогают лид-магниты и любой бесплатный контент. Цель лид-магнитов в контексте привлечения – взять у клиента номер телефона или адрес электронной почты, чтобы включить его в рассылку. Дальше потенциальному клиенту или ученику рассылаются бесплатные материалы. Важно, чтобы каждая единица контента – пост, письмо, подборка, статья, инфографика – призывала читателя перейти на следующий шаг, например записаться на консультацию, приобрести небольшую услугу.

Создание инфопродукта

Когда наберется достаточная аудитория, можно запускать свой инфопродукт или открывать запись на наставничество. Коммуницируя через контент, нужно предлагать людям то, что им действительно требуется. Например, после блокировки «Инстаграма» нет смысла предлагать подписчикам услуги по таргету на этой площадке или обучение таргетингу. Но зато можно продавать свои знания по продвижению в других соцсетях.

Выбор темы для инфопродукта также зависит от того, кто подписан на аккаунт. Например, профиль ведет эксперт-бухгалтер. Среди его подписчиков много предпринимателей, но почти нет коллег – менее опытных бухгалтеров. Логично, что предпринимателям нужны услуги эксперта, а не обучающий курс по тонкостям отчетности.

Создавая инфопродукт или услугу, мало кто из экспертов думает о ценообразовании. Ведь инфопродукт не требует затрат на материалы, сырье. Однако именно от правильно определенной цены зависит, будут ли продажи. Цена устанавливается на основе особенностей ЦА. Например, если основные клиенты – это крупные бизнесмены, готовые вложить круглую сумму в развитие своего бизнеса в надежде, что помощь эксперта выведет бизнес на качественно новый уровень, то стоимость инфопродукта может быть высокой. Но, если эксперт ориентирован на обучение новичков, надо понимать, что у них не всегда есть большие суммы на старте карьеры.

Исходя из планируемой цены, определяются затраты. Чем дороже продукт, тем больше уникального контента, авторских разработок там должно быть.

Прогрев аудитории перед продажей экспертности

Большинство экспертов хороши в своей отрасли, но в продажах чувствуют себя неуверенно. Продумав свой экспертный продукт, многие ждут, что за курсом или услугой сразу выстроится очередь из покупателей. Но на самом деле продажа экспертности – это предварительный прогрев аудитории.

Чтобы продать свой обучающий курс, услугу, необходимо:

• определить свою миссию. Например, для эксперта миссия может заключаться в помощи предпринимателям, в раскрытии потенциала своих учеников, в донесении пользы до клиентов. Важно, чтобы миссия была понятна аудитории. Правильно сформулированная миссия поможет эксперту запомниться своим подписчикам;
• составить портрет своего идеального клиента. Невозможно продавать свои знания всем, ведь это приводит к занижению стоимости своих услуг, к выгоранию, к неэффективному использованию времени и сил. Чтобы этого не случилось, нужно определиться, кто будет клиентом, какая проблему у него есть, что он ждет от эксперта, сколько готов заплатить за знания;
• рассказать свою историю. Доверие клиентов повышается, когда мастер демонстрирует пройденный путь. С чего всё началось? Какие сложности были в начале пути? Какие провалы были? Какие поводы для гордости есть сейчас?
• продемонстрировать решение проблемы. При составлении портрета идеального клиента должна была быть найдена боль, мешающая клиентам достигать своих целей. Например, если эксперт – это частный маркетолог, вероятно, болью его клиентов будет сложность с привлечением покупателей для своих товаров или услуг. Но, если аудитория этого маркетолога – его менее опытные коллеги, скорее всего, их боль заключается в сложностях с самореализацией. Нужно рассказать о способах решения проблемы. Например, продемонстрировать методологию, выложить отзывы и кейсы, показать эмоции от решения проблемы.

Пока экспертный продукт запускается, нужно говорить о результатах, о возможностях, об ошибках на пути решения проблемы. Чтобы сформировать спрос на продукт, можно создать социальное доказательство. Важно дать понять аудитории, что с помощью методологии эксперта решить проблему получится абсолютно у любого ученика или клиента. Повысить доверие к профессионализму эксперта можно с помощью нескольких небольших продуктов:

• лид-магнит – небольшой бесплатный продукт, облегчающий клиенту знакомство с экспертом. Например, лид-магнитом может быть бесплатная консультация, гайд или чек-лист, рецепт, подборка материалов;
• трипваер – платный недорогой продукт, превращающий читателей в клиентов. Особенность трипваера в его невысокой наценке. Трипваер создается не для того, чтобы заработать прибыль, а для того, чтобы подтолкнуть клиента к первому приобретению у эксперта;
• основной продукт. После того как клиент попробует лид-магнит и трипваер, удостоверится в экспертности, ему будет проще решиться на покупку.

Затем можно максимизировать доход с помощью продуктов Cross-Sell – любого другого продукта, используемого и приобретаемого в дополнение к основному товару. Например, эксперт-бухгалтер в качестве основного продукта продает свою услугу – составление налоговой отчетности. В дополнение он может продать услугу – консультацию по действующим законам, нормам и вариантам налогообложения.

Если продукт эксперта слишком дорог для клиентов, можно предложить Down-Sell, то есть более бюджетный товар или услугу. Down-Sell нужен, чтобы не потерять клиента. Например, таргетолог продает курсы для коллег-новичков. Если ученику полноценный курс кажется слишком дорогим, можно продавать уроки из курса по отдельности.

Воронка продаж экспертности

Чтобы монетизировать свою экспертность и достичь своих личных финансовых целей, необходимо декомпозировать цель. Например, эксперт хочет зарабатывать в месяц 100 тысяч рублей. У него есть постоянная работа, которая приносит ему 60 тысяч рублей, а оставшуюся сумму он хочет зарабатывать с помощью частных консультаций. В среднем стоимость консультации составляет 2 тысячи рублей. Иначе говоря, в месяц нужно провести порядка 20 консультаций. Но, чтобы привлечь 20 клиентов на платную услугу, необходимо собрать с помощью лид-магнита базу как минимум из 100 потенциальных клиентов. А чтобы 100 человек подписались на рассылку, необходимо привлечь в свою группу как минимум 500 человек. Это – воронка продаж.

При этом эксперт столкнется с двумя типами потенциальных клиентов. Часть покупателей – это квалифицированные лиды, понимающие ценность экспертности, необходимость консультации. С ними работать проще, с ними быстрее закрывается сделка, но таких покупателей гораздо меньше. Большая часть потенциальных клиентов – это неквалифицированные лиды, которые не понимают разницу в видах консультирования, не осознают ценности и прямо сейчас записываться не готовы. С ними другая стратегия работы: необходимо рассказать о консультации, доказать ее необходимость на примере кейсов и отзывов, показать выгоду, а затем продемонстрировать свою экспертность.

Семь касаний

При выстраивании воронки продаж действует правило семи касаний. Именно столько нужно, чтобы клиенты удостоверились в экспертности. Касания могут быть различными: посты в блоге, комментарии в других пабликах, общение в личной переписке (например, если потенциальный клиент задал вопрос и просит совета), рассылка, вебинар.

Чем больше людей будут знать об эксперте, тем выше вероятность, что кто-то обратится. Например, эксперт – это рекрутер или HR-специалист, помогающий компаниям искать сотрудников, а клиентам-специалистам разных отраслей искать работу.

Первое касание с потенциальными клиентами может быть в виде мероприятия для выпускников вузов. У всех студентов, пришедших на мероприятие, эксперт собирает контактные данные, чтобы потом включить их в рассылку писем по электронке. В рассылке он отправляет полезную статью по составлению резюме, тем самым подтверждая свою экспертность. В статье он прописывает призыв – обратиться в случае возникновения вопросов. И действительно, несколько человек из прочитавших письмо напишут эксперту для получения небольшой консультации.

Следующее касание – консультация. Она может быть бесплатной, например если потенциальный клиент задает простой вопрос, на который можно ответить быстро. Или платной, если требуется погружение в ситуацию клиента. Спустя несколько консультаций большинство клиентов готовы приобрести основную услугу эксперта.

Экспертный контент

Чтобы привлечь больше целевой аудитории, специалисту придется выкладывать в своем блоге экспертный контент. Он нацелен на формирование доверия, положительной репутации, повышение лояльности. У экспертного контента есть несколько задач:

• создать имидж специалиста;
• повысить его узнаваемость;
• выделиться среди других экспертов;
• объяснить суть сложной услуги;
• завоевать доверие клиентов;
• объяснить, почему услуга или инфопродукт стоят дорого;
• рекламироваться на других площадках за счет репостов;
• привлечь трафик на свою площадку;
• продать услугу.

Экспертный контент может быть в разных формах, в зависимости от целей специалиста:

• если у специалиста широкий спектр услуг, ему нужно выделиться среди других таких же специалистов. Для этого нужны кейсы, отзывы;
• если эксперт запускает новую услугу или новый продукт, то для вывода его на рынок требуется описание, объяснение особенностей и выгод;
• чтобы доказать свой профессионализм или познакомить клиентов со своей командой, нужна статья или серия статей о компетенциях, выполненных проектах;
• для экспертов в высоком ценовом сегменте нужны кейсы и статьи, разъясняющие услугу. Они помогают обосновать высокий чек.

Для продажи экспертности стоит составлять контент-план таким образом, чтобы в нём чередовались разные виды контента:

• профессиональный. Он раскрывает опыт эксперта и демонстрирует наличие у него знаний в отрасли;
• информационный. С его помощью специалист дает читателям знания в ответ на вопрос. Особенность информационного контента в его полезности для читателей, хотя никакие продукты или услуги в нём не продаются;
• фактурный. Целью этого контента может быть как польза, формирование доверия, так и продажа. Но его отличительная черта – это удержание внимания. Фактурный материал интересно читать, ведь он содержит цитаты, ссылки, факты и цифры, профессиональные советы, логические заключения и неожиданные выводы;
• уникальный. В нём эксперт делится своими личными выводами, а не копирует другие источники.

В то же время если использовать только экспертный контент, то блог эксперта не будет приносить денег. Ведь подписчики будут ждать бесплатных материалов. Поэтому в контент-план нужно в небольших дозах включать рекламные и продающие посты.

Заключение

Без экспертности сегодня невозможно выделиться на рынке. Причем продавать экспертность приходится многим: частным специалистам, коучам и наставникам, и даже компаниям. Сложность в продаже экспертности заключается в том, что продукт специалиста – нематериален и во многом завязан на личном бренде и имидже. Поэтому важно искать баланс, давая потенциальным клиентам некоторое количество бесплатных материалов, подтверждающих экспертность, но и не забывая рекламировать свои платные услуги.