Как продавать дорогие товары и услуги

Дорогие товары и услуги требуют особого алгоритма продаж. Чем выше цена, тем дольше раздумывает покупатель. Вещи премиум-класса предлагаются только специфической аудитории. Если подойти к процессу правильно, даже дорогостоящие товары и услуги можно продавать быстро и в хорошем объеме.

Особенности дорогих товаров и услуг

Дорогостоящие продукты не относятся к категории первой необходимости. Их приобретают для:

• поддержания статуса;
• самоутверждения;
• удовлетворения амбиций;
• создания уникального имиджа;
• компенсации негативных эмоций. 

Также дорогие товары и услуги покупают, чтобы порадовать или поразить любимого человека.

Помимо высокой цены, такой продукт обязательно имеет одну или несколько особенностей: уникальность или хотя бы редкость, сложность изготовления, технологические преимущества, брендовость. Обладание дорогим предметом дает владельцу возможность самоутверждения, демонстрации состоятельности.

Критерии целевой аудитории

Целевая аудитория дорогих товаров и услуг – состоятельные люди, обладающие специфическими психологическими качествами и потребностями. Их можно разделить на три категории:

• люди, постоянно живущие в богатстве;
• новые миллионеры, то есть те, кто сумел подняться выше среднего класса; 
• псевдообеспеченные.

В первую категорию входят те, кто уже давно сделал себе состояние – деловая и творческая элита, чиновники, бывшие «новые русские». Большинство таких людей знает себе цену, умеет считать деньги. Они не делают спонтанных покупок, не ведутся на лесть, дорожат своим временем. Ищут действительно качественный или уникальный товар с гарантией и озвучкой всех условий.

Входящим во вторую категорию важно подчеркнуть новый статус, поэтому они приобретают продукцию известных брендов, люксовые изделия. Новые миллионеры хотят наслаждаться финансовыми возможностями, кататься по миру, посещать дорогие рестораны и клубы, наслаждаться радостями жизни. Эти возможности и нужно им предлагать.

Псевдообеспеченные рассчитывают путем покупки элитных, брендовых продуктов произвести впечатление на представителей элиты. С этой категорией работать проще всего. На них действуют рекламные уловки:

• давление на гордость, страх показаться хуже, чем есть;
• объяснение, что они достойны самого лучшего;
• отношение как к VIP-клиенту.

Дорогостоящие товары и услуги иногда позволяют себе и представители среднего класса, чаще – в качестве подарка близкому человеку или как экспонат коллекции. Но в основном состоятельная ЦА приобретает дорогостоящие вещи или выкладывает крупные суммы за услуги, чтобы подчеркнуть статусность, получить качественную редкую вещь.

Менеджер по продажам дорогих товаров

Продажей дорогих товаров должен заниматься отдельный специалист. Клиенты, готовые потратить значительные суммы, привыкли к заботливому, внимательному отношению, даже подчинению. Они не терпят дискомфорта, дерзости или непрофессионализма. Продавец дорогостоящих продуктов обязательно должен:

• быть всесторонне образованным;
• обладать грамотной речью;
• приятно выглядеть и пахнуть;
• соблюдать правила этикета;
• четко разбираться в характеристиках, ассортименте, свойствах и выгодах товара;
• знать историю бренда;
• владеть юридической информацией, которая касается продаж.

Считается: продажу эксклюзивных товаров лучше доверять менеджеру старше 35 лет из-за большого опыта и ответственности. Но все зависит от целевой аудитории. Степенный мужчина в костюме вряд ли убедит сына богатого папы купить технологическую новинку за невероятную сумму. Здесь нужен модный, разбирающийся в девайсах ровесник.

Если речь идет о продаже дорогой, но не эксклюзивной недвижимости или мебели, то покупка обычно предназначается для всей семьи. Менеджер должен уметь работать с группой лиц. Здесь важно осознать желания каждого, учесть интересы всех членов семьи и предложить удовлетворяющий всех вариант.

Инструменты продвижения

Брендовые дорогие вещи сами рекламируют себя – ними стремятся обладать многие. Но это не значит, что эксклюзивные товары и услуги не нужно продвигать. Богатые клиенты тоже являются пользователями поисковиков, соцсетей, они кликнут на ссылку необычной рекламы. Главное, их заинтересовать. 

Какую рекламу использовать

При продвижении дорогих товаров и услуг агрессивные рекламные стратегии принесут больше вреда, чем пользы. Состоятельная ЦА не заинтересована в известных продуктах, продающихся массово. Им интересны уникальные предложения, эксклюзивность нужно суметь сохранить.

Здесь лучше всего сработает PR. Значимым аргументом для приобретения товара или услуги выступят отклики лидеров мнений, к примеру, звезд либо топовых блогеров. Можно использовать скрытый маркетинг: показать продукт в кинофильме, клипе, популярной телепередаче и т. п.

Настроить контекстную рекламу для продвижения дорогой продукции непросто – кликов будет много, а закрытых сделок в связи с высокой стоимостью изделия или услуги – мало. Поэтому продающий текст обязан работать именно на состоятельную аудиторию:

• при его прочтении не должно оставаться сомнений в качестве продукции; 
• никаких призывов, уловок в стиле ограничения во времени, акций и скидок; 
• нельзя писать, что товар уже приобрели тысячи людей.

Гораздо привлекательнее для состоятельного человека будут фразы: «единственный экземпляр», «ручная работа».

Дорогие вещи нельзя продавать в лоб. Если вы реализуете недвижимость, качественные автомобили или мебель, лучше изначально предлагать бесплатный каталог, индивидуальный проект или презентацию, возможно виртуальный «тест-драйв». Это позволит генерировать лиды – потенциальных покупателей с достаточными финансовыми возможностями.

Если вы используете ГЕО-таргетинг, настраивайте таргет только на топовые смартфоны, чтобы сузить выборку и отсечь случайных людей.

Где еще можно рекламировать дорогие товары и услуги:

• в партнерских и социальных сетях; 
• на каналах известных личностей;
• в СМИ, которые интересуют состоятельную аудиторию, например, в дорогом глянце или бизнес-журналах.

Участвуйте в выездных мероприятиях: выставках, презентациях, шоу-румах. Становитесь спонсором зрелищных офлайн-мероприятий. Можно использовать и наружную рекламу. Билборды у дорогого ресторана, близ аэропорта, на шоссе, ведущем в элитный коттеджный поселок.

Как достичь максимума

В основе продаж дорогостоящего продукта – целевая аудитория, обладающая финансовыми возможностями и желанием для его приобретения. 

Состоятельных людей может заинтересовать участие в закрытом клубе, а также возможность уникализации продукции, например:

• именная гравировка от изготовителя;
• вышитые инициалы на рубашке;
• прокачка автомобиля в фирменном тюнинг-ателье.

Эффективная техника продаж

Продавая дорогостоящую продукцию, необходимо учитывать все – от психологии состоятельной аудитории до точного алгоритма сделок.

Расположение товара в магазине, на выставке, на сайте

При торговле офлайн эксклюзивные вещи зонируются, выделяются, как особенные. Для этого используются стеклянные витрины с подсветкой, вращающиеся подиумы, отдельные стенды с лайт-боксами. 

Если магазин полностью направлен на торговлю дорогостоящим товаром, антиквариатом, важна каждая мелочь – от оформления витрин, музыки, даже запахов. Все должно говорить о солидности, респектабельности, богатстве. 

На выставках для дорогих товаров лучше оформлять закрытые стенды. Они:

• защитят потенциальных клиентов от внешнего шума, света и взглядов, что важно для известных людей;
• позволят создать особую атмосферу, подчеркивающую уникальность бренда;
• дадут спокойно поговорить с посетителями.

Дополнительный плюс закрытого стенда – фильтрация посетителей: праздных зевак можно отсеивать на входе. 

Оформлению сайта также уделяется много внимания. Помимо уникальности дизайна, ресурс должен полностью показать товар – от производителя до размеров и особенностей самых мелких деталей. Карточки таких товаров длиннее и подробнее обычных. Изображение продукта обязано быть четким, с возможностью увеличения и осмотра в деталях с разных ракурсов. Услугу лучше рекламировать видеороликом, где ее получает довольный клиент, в идеале – известная личность. 

Подробная презентация с точными цифрами и фактами

Чем больше стоит продукт, тем более серьезной и проработанной должна быть презентация. Текстовая часть обязана по максимуму передать информацию, важную для состоятельной аудитории. При этом формулировки «высокое качество», «функциональность» и т. п. вряд ли привлекут внимание богатого клиента. Такого интересуют точные и подробные цифры, факты. Он готов тратить деньги, но должен знать, на что. 

Богатые клиенты не любят округлений – указывайте точную сумму продукта. А если есть скидка, ее нужно озвучивать в денежном, а не в процентном выражении. Если автомобиль стоит 10 млн, солиднее звучит скидка в 500 тысяч, чем в 5 %.

Качественные и технические преимущества

В описании товара нужно четко прописать те плюсы, что показывают его статусность и уникальность, которая так важна состоятельной аудитории:

• отсутствие аналогов;
• сложность копирования;
• юридическую защиту от копий и подделок;
• качество, подтвержденное экспертами.

Если это дорогая техника, то показывается нетрадиционный новаторский подход к усовершенствованию продукта или услуги. Но здесь лучше делать акцент не на сложных технологических моментах, а на пользе, как, к примеру, Apple при презентации iPod: «1000 песен в вашем кармане». Впрочем, часть целевой аудитории интересуют не технические возможности, а именно статусность: смартфон может быть не самым технологичным, зато корпус украшен бриллиантами. 

Престиж владельца, брендирование

Дорогостоящие товары и услуги зачастую выпускаются известными производителями под узнаваемым брендом. Обладать такими вещами уже статусно.

Но если бренд еще только развивается, можно показать, что эксклюзивный товар поднимет престиж владельца. В этом помогут громкие клиенты – известные артисты, политические деятели, другие знаменитости. Они, например, могут купить предлагаемую вами недвижимость в коттеджном поселке – со значительной скидкой. А другие состоятельные люди, захотев стать соседями селебрити, купят дома там же, без скидки. Настройки рекламной кампании будут зависеть от тематики и продукта, который вы продвигаете. 

Проведение длинных сделок

Еще одна особенность продаж дорогих товаров – длина сделки. От первого касания до закрытия может пройти не один месяц. Ведь часть таких вещей изготавливается на заказ, часть везется из-за границы. Эксклюзивные услуги тоже требуют времени на подготовку.

Важно, чтобы покупатель не передумал на одном из этапов сделки. Не теряйте связи с ним – будьте готовы ответить на дополнительные вопросы в любое время суток. 

При работе по индивидуальному заказу обязательно заключайте договор с предоплатой. В этом случае по закону о правах потребителей клиент не сможет вернуть товар и забрать деньги. 

Дополнительные нюансы 

Перед началом продаж:

1. Установите самую надежную систему безопасных денежных переводов. Клиент должен быть уверен, что крупная сумма не пропадет. Все условия оплаты должны быть прописаны в договоре.
2. Наладьте сотрудничество с банками-партнерами. Даже состоятельные люди иногда используют кредитные средства для крупных покупок, особенно в сфере В2В.
3. Организуйте надежную и быструю доставку. Условия по ней оговариваются на этапе оплаты за товар, а не по факту.

Если вы предлагаете дорогой товар, требующий сборки, например элитную мебель, проследите, чтобы персонал был высококвалифицированным и умел общаться с представителями состоятельной аудитории. Из-за дерзости работников или неопрятного внешнего вида может сорваться последующая сделка.

При торговле дорогими товарами и услугами важен индивидуальный творческий подход к работе с состоятельными покупателями. Необходимо четко понимать интересы целевой аудитории и обладать экспертными знаниями. Только тогда обеспеченный человек будет готов расстаться с крупной суммой денег и порекомендовать вашу компанию своим также не бедным знакомым.