Как продавать через свойства, преимущества и выгоду
Продажи не являются врожденным навыком. Им нужно учиться. Один из навыков, которым нужно овладеть, – это яркая и убедительная презентация продукта, которую нужно делать через технику свойства, преимущества и выгоды – ХПВ.
Свойства, преимущества и выгода: в чем разница
Обратите внимание, что между свойствами, преимуществами и выгодой не ставится знак «равно», это разные понятия и инструменты, используемые во время презентации:
- Свойства – то, что присуще продукту всегда: цвет, длина, высота, размер, скорость и пр.
- Преимущества – то, чем продукт лучше других: больше, мощнее, быстрее, выше, шире и пр.
- Выгода – то, что получит клиент, результат от использования продукта: он сэкономит, заработает, ему будет удобно, безопасно, он станет энергичнее, продуктивнее, успешнее, красивее, сильнее и пр.
Пример:
- «Наши сверла прочные» – характеристика;
- «Наши сверла прочнее других» – преимущество;
- «Наши сверла прослужат долго, и вам не придется менять их в течение 10 лет» – выгода.
Важно не просто назвать клиенту свойства, преимущества и выгоду, а подобрать те слова, которые будут отражать его нужды, боли, ценности. Для каждого покупателя один и тот же продукт может нести разные выгоды. Более того, то, что выгодно для одного, может быть безразлично или даже неприятно для другого. Неверно представленная выгода способна оттолкнуть клиента и стать причиной отказа.
Как презентовать продукт правильно?
Техника ХПВ с точки зрения нейропсихологии
Сегодня продажа – это не «втюхивание», не обман, не манипуляции и не просто желание заработать. Чтобы ваши продажи были успешны, нужно поменять мышление и отношение к этой деятельности. Продажа должна стать для вас здоровым обменом одной ценности на другую: продукта на деньги.
Продажа – это всегда взаимовыгодный обмен: не только вы зарабатываете, но и клиент. Недостаточно рассказать о его выгоде лишь на словах, ваши менеджеры должны искренне верить, что предлагаемый продукт действительно принесет им пользу, поможет в решении их проблем, а также должны искренне желать помочь покупателю. Транслируя подобное отношение к клиенту и продукту, менеджер будет активировать ответную реакцию. Каким образом? Через зеркальные нейроны.
Зеркальные нейроны отвечают за распознавание эмоций и чувств других людей. Если нейроны клиента распознают со стороны менеджера искренность, позитив, уважение, любовь, то клиент автоматически начнет доверять ему, контакт будет быстрее налажен, а перспектива долгосрочных доверительных отношений значительно возрастет.
Если же зеркальные нейроны считают неприязнь, неверие менеджера в презентуемый продукт, то и клиент не поверит ему. Хотя на вербальном уровне менеджер может говорить, насколько продукт хорош, отличается от продукции конкурентов и полезен. Но нервная система устроена так, что несовпадение вербалики и невербалики ощущается бессознательно. Человек с внутренним конфликтом выглядит неестественно, неискренне, его слова не соответствуют невербальным сигналам тела. Это отталкивает, присоединиться к клиенту в таком состоянии сложно.
Поэтому первый шаг для успешного выполнения техники ХПВ – работа над внутренним состоянием и отношением к продажам, продукту, клиенту. Продажи должны быть не просто деятельностью по зарабатыванию денег, не только выгодными для вашей компании, но и реально выгодной сделкой для обеих сторон. Клиент – не только источник денег, а личность, которую нужно уважать, любить, желать помочь, потому что он приносит кому-то пользу, добро, есть люди, которые его уважают, ценят, ждут и пр. А продукт необходимо не рекламировать по заученным скриптам, а верить в его действительные преимущества и пользу.
Что делать
Для работы над внутренним настроем введите в повседневность привычку оценивать клиентов с точки зрения пользы, которую они приносят миру. Каждый ваш клиент имеет родителей, детей, а если он предприниматель, то он обеспечивает своих сотрудников рабочими местами, благодаря чему те обеспечивают себя и свои семьи. Размышляя о каждом человеке, выстраивая «цепочку добра», которая тянется от клиента, вы сумеете настроиться на положительные чувства: любовь, уважение, доверие, ценность.
Далее зеркальные нейроны собеседника распознают ваш настрой, и клиент сам не заметит, как начнет внимательно вас слушать, верить вашей экспертности. Но помните, для чего вы это делаете, – не для того, чтобы обмануть, манипулировать, заработать, а чтобы помочь человеку решить его боль, принести пользу через продукт.
Выгоды через потребности
Помните, что клиент покупает не сверло, а дырку в стене. Это основное правило при использовании техники ХПВ. Планируйте свою презентацию в соответствии с тем, какова потребность покупателя – какую проблему он хочет решить, какие способы ему подходят, что для него важно, какой результат он ждет.
Для этого не пренебрегайте этапом выявления потребностей. Задавайте правильные вопросы и применяйте приемы активного слушания.
Какие вопросы задавать:
- «Скажите, пожалуйста, а зачем вам это нужно?» – вопрос подходит как для клиентов с конкретным запросом, т. е. транзакционных покупателей, которые приходят за конкретным продуктом и закрывают возможности для расширения переговоров, а также для клиентов, которые не знают, что именно хотят, и находятся в поисках среди категорий. Лучше задавать этот вопрос и одновременно делать вид, что вы что-то делаете: занимаетесь своими делами либо выполняете запрос покупателя о цене, размере и т. д. Практика показывает, что покупателям легче отвечать, когда продавец не сфокусирован исключительно на них.
- «А могу я узнать, для чего, для каких целей вам это нужно?» – второй вопрос похож на первый, но его задача – выявить эмоциональную составляющую потребности. Сегодня люди идут не просто за покупками, а за эмоциями. Так, сверло нужно не просто для дырки в стене, а чтобы повесить на стену картину, которая закроет дефект на обоях, а это обрадует супругу и избавит клиента от ежедневного раздражения и споров по этому поводу. Покупателю, который пришел за одеждой, обувью, нужна не просто новая пара туфель, а впечатление, которое он произведет, признание и восхищение, чувство собственной значимости, достоинства, уверенности. Клиенту, выбирающему телефон для своей невесты, необходим не просто гаджет, а ее восторг, любовь и пр., поэтому он готов переплатить за бестселлер, и т. д.
- «А какой результат вы хотите получить?» – закрепляющий вопрос для завершения картины в голове менеджера. Если клиенту сложно отвечать на ваши вопросы, можно помогать ему: предлагать варианты для выбора или подсказывать ответы.
Если вам сложно понять, является ли какая-то характеристика для человека выгодой или нет, можно снова обратиться к технике задавания вопросов: «А как вы относитесь к этому?», «У нашего продукта есть такое свойство… Что вы думаете по этому поводу?».
Входящие запросы однозначно стоит начать с техники входа в воронку вопросов – т. е. получить разрешение от покупателя на задавание ему вопросов. «Скажите, пожалуйста, могу я задать вам ряд вопросов, чтобы проанализировать вашу ситуацию и подобрать наилучшее для вас предложение?» – это вход в воронку вопросов. Получив положительный ответ (люди редко отказывают в подобных случаях), вы уверенно можете переходить к выявлению потребностей, без страха отрицательной реакции.
Ваша цель – узнать, что нужно клиенту, какими способами он хотел бы решить свою проблему, что для него ценно, что он считает выгодой. После каждого вопроса важно активно слушать:
- не перебивать оппонента;
- кивать, держать зрительный контакт с ним;
- уточнять детали, повторять реплики и некоторые слова клиента, чтобы он чувствовал, насколько вы внимательны;
- делать паузу после того, как собеседник закончит свою реплику; очень часто эта пауза становится ключевой в переговорах: пробыв несколько секунд в молчании, клиент начинает снова говорить, и именно в этих его словах может оказаться важная для вас информация;
- все ваши реплики должны заканчиваться вопросами, а во всем разговоре ваших реплик должно быть меньшинство.
Продажа на языке выгод
После выявления потребностей вы переходите к этапу презентации. Убедитесь, что правильно поняли клиента: подытожьте запрос. Например, словами: «Я правильно вас понял, вам нужно… чтобы… вы хотите получить результат…»
Презентация проводится через технику свойства-преимущества-выгода, о которой уже говорилось в материале. Цель презентации – донести ценность. Потому что люди не совершают покупки, чтобы просто чем-то обладать.
Клиенты покупают, чтобы удовлетворять свои потребности. При донесении ценности продукта вы можете ориентироваться на базовые потребности, сформировавшиеся у людей эволюционно, и через них демонстрировать выгоды. Такой подход универсален, вероятность не «попасть» в выгоду собеседника минимальна.
Каковы базовые потребности каждого человека:
- здоровье;
- отношения;
- деньги;
- безопасность.
Во время презентации вы можете раскрыть пользу и выгоду продукта через все четыре сферы. Например, если вы продаете медицинские услуги, то их выгода не просто в хорошем здоровье. Зачем человеку здоровье:
- у здорового человека больше ресурсов для выстраивания и поддержания отношений, для хорошего настроения, меньше вероятность апатии, депрессии, стресса, что ведет к нехватке сил для отношений, семьи; здоровый человек любим и нужен; продажа через потребность в отношениях;
- лучше обследоваться до болезни, чем лечиться от нее – продажа через безопасность; вовремя выявленный симптом может уберечь от будущих проблем;
- здоровый человек более продуктивен, способен генерировать новые идеи, больше зарабатывать, у него больше вдохновения и сил; откуда деньги, если нет здоровье; это продажа через потребность в деньгах.
Так вы раскрываете выгоды через четыре призмы.
Как усилить выгоды: практика
У каждого покупателя в голове две чаши весов:
- выгоды от покупки – польза, которую он получит;
- затраты – страхи, цена, сложности.
В зависимости от того, какая чаша весов перевесит, будет принято решение о покупке или отказе от сделки. А менеджеру необходимо во время презентации усилить выгоды и показать, насколько они весомее затрат.
Как это сделать:
- Определить доминирующую ценность. Всегда присутствует главное преимущество, главная польза, первостепенная выгода, которая является основным критерием выбора для клиента. Определите ее на этапе выявления потребностей, а затем используйте в презентации. Для кого-то важно сэкономить деньги, для другого гарантия, для третьего престижность и пр.
- Фокус на клиенте. Говорите о клиенте и его выгодах. Не «У нас есть десять моделей этого станка», а «Вы можете получить доступ к десяти моделям этого станка», не «Наш продукт избавит вас от рутины», а «Вы избавитесь от рутины».
- Выгоды нужно сопровождать эмоциями. Например, свойство продукта: длительность вебинара – час. Выгода – за час мы полностью разберем эту тему, вы получите пошаговую инструкцию и сможете сразу составить план продаж на год. Эмоции – вебинар поможет вам выйти на новый уровень, вы захотите выбросить старые методики планирования и вдохновенно работать над новыми проектами.
- Техника «тройник» — в В2В во время презентации нужно обозначить выгоды для трех категорий: для бизнеса в целом, для собственника (ЛПР) и для других сотрудников компании.
Используя подобные методики, вы существенно повысите продажи и вовлечете в воронку больше клиентов.
