Как продать дорогой товар клиенту

С вопросом, как продать дорогой товар или услугу, могут столкнуться не только предприниматели и менеджеры по продажам товаров премиум-сегмента, но также и сотрудники других сфер бизнеса, когда требуется повысить ценовую категорию в рамках сделки купли-продажи с целью увеличения среднего чека или пересмотра ценовой политики компании. А потому презентация продукта в этом случае и прохождение клиента по воронке продаж связаны с рядом нюансов.

Как зависит спрос от цены

Основная сложность реализации премиальных товаров связана с нерегулярностью спроса: дело в том, что в большинстве случаев дорогие товары становятся разовой покупкой и не могут обеспечивать постоянную выручку предприятия. Однако существуют различные варианты формирования спроса в зависимости от ценовой категории товара, в соответствии с которыми происходит разработка стратегии и реализация продукта:

• продажа товара повышенной ценовой категории как направление бизнеса;
• продажа товаров или услуг премиум-сегмента как основная деятельность предприятия.

Эти ситуации важно различать при разработке бизнес-концепции и утверждении плановых финансовых и экономических показателей, а также выборе подходящих маркетинговых инструментов, однако в обоих случаях следует говорить о нерегулярности спроса. Поскольку для компании, ассортимент которой в большинстве своем представлен товарами низшей стоимости, реализация премиум-сегмента не будет являться приоритетным направлением. Тем не менее ее расширение необходимо для развития бизнеса. В том же случае, когда речь идет о компании, которая занимается реализацией только дорогих товаров и услуг, показатели выручки также не всегда будут регулярными вследствие работы с узкой целевой аудиторией и взаимодействием с индивидуальными покупателями.

Влияние цены товара на спрос может осуществляться также по двум механизмам: в первом случае товар сам по себе является премиальным, а потому высокая цена установлена с момента запуска в продажу. Кроме того, менеджеры по продажам могут столкнуться с необходимостью продажи дорогого товара в том случае, когда изменение ценовой политики является следствием развития бизнеса. Тем самым встает вопрос об удержании прежних клиентов после повышения цен, а также продаже продукции новой целевой аудитории.

В связи с этим первичным этапом в построении стратегии реализации дорогой продукции должен быть анализ продаваемых товаров и услуг, положения компании на рынке, репутации бренда, доли рынка, общей экономической ситуации и т. д. Корректно сформулированные начальные условия помогают выстроить эффективную концепцию по продаже дорогих товаров и услуг и установления регулярных финансовых показателей.

Особенности продажи дорогих товаров

Продажа дорогих товаров чаще всего становится работой с индивидуальными клиентами и выдвигает на передний план психологические аспекты совершения сделки, а потому здесь вдвойне важен портрет потенциального потребителя и составление карты эмпатии для выявления истинных потребностей и мотивации клиентов. При этом продажа премиальных продуктов подразумевает охват различных сегментов целевой аудитории:

• потребители, для которых покупка дорогих товаров и услуг – норма жизни;
• потребители, которые редко покупают качественные дорогостоящие товары;
• потребители, для которых покупка дорогого товара – исключение из правил.

Продажа дорогих товаров подразумевает выделение вип-направления коммерческого отдела и формирование позиционирования продукции в рамках маркетинговой стратегии. При этом подача продукции может различаться в зависимости от этапа развития бизнеса, его сегмента и специфики. Реализация дорогого продукта, наряду с маркетинговым позиционированием, напрямую зависит и от квалификации сотрудников коммерческого отдела. Поэтому предпринимателям, работающим в премиум-сегменте, важно проводить своевременное обучение менеджеров по продажам, уделяя при этом внимание не только коммерческой, но и психологической составляющей. Это связано с тем, что в большинстве случае совершение дорогой покупки по уровню эмоций равносильно стрессу, а следовательно, период принятия окончательного решения значительно растягивается во времени и требует большей вовлеченности сотрудников в коммуникацию с потребителем.

При продаже дорогих товаров и услуг необходимо учитывать ряд факторов, влияющих на качество взаимодействия с клиентом и скорость совершения сделки.

Презентабельный вид компании

Ключевым моментом при продаже премиальных товаров часто становится позиционирование компании и положение бренда на рынке аналогичных товаров и услуг. В некоторых случаях репутация бренда может самостоятельно формировать спрос на продукт за счет всемирно известного названия, гарантий качества и популярности среди целевой аудитории. Поэтому важно учитывать стилистику позиционирования компании на рынке и согласовывать между собой вершины так называемого треугольника подачи бренда – образ, риторику коммуникационной стратегии и ценовую политику компании. При этом необходимо позаботиться о целостном образе бренда, который улучшает восприятие фирмы в глазах потребителей и повышает лояльность клиентов. Особенно актуально это для тех случаев, когда повышение уровня клиентов и изменение ценовой политики становятся следствием развития бизнеса и необходимо проводить презентацию продукта с учетом целевой аудитории и текущих потребностей. Маркетинговая и коммуникационная стратегии компании помогают создать нужный образ бренда на рынке и акцентировать внимание потребителей на выгодных свойствах товара или услуги.

Профессионализм

Поскольку временной промежуток реализации товара при взаимодействии с премиум-сегментом может увеличиваться, важно правильно подбирать менеджеров по работе с вип-клиентами в рамках коммерческого отдела, а также уделять внимание их коммуникативным навыкам и правильному подходу к общению с целевой аудиторией. Часто в этом случае разрабатывается отдельная коммуникационная стратегия, которая подчеркивает адресную подачу информации о продукте и индивидуальный подход к каждому клиенту. При этом в зависимости от потребностей и мотивации совершения покупки выбирается соответствующий подход к клиенту.

Менеджер по работе с премиум-клиентами должен обладать достаточным опытом и квалификацией, поскольку продажа дорогих товаров связана с доверием продавцу, а значит, и доверием компании в целом. Наряду с профессиональными качествами не стоит забывать и о внешнем виде сотрудников, манере общения и чистоте речи, потому что презентация товара и коммуникация с сотрудниками в большинстве случаев оказывают значительное влияние на принятие окончательного решения. Кроме того, образ менеджера по продажам в рамках диалога с клиентом отождествляется с образом бренда.

Кроме того, под продажей дорогих товаров подразумевается и способность менеджера провести up-sell-cделку, которая заключается в повышении ценовой категории товара или услуги во время взаимодействия менеджера с клиентом. Например, если клиент обратился в агентство недвижимости с целью найти квартиру в новостройке, возможно предложить ему жилой комплекс премиум-класса, указав на все преимущества совершения дорогой покупки – охраняемая территория, парковка, расширенная инфраструктура, ремонт под ключ и т. д.

Подробная презентация

Реализация дорогих товаров связана с проведением расширенной рекламной кампании, которая позволяет подробнее ознакомиться с выгодами, получаемыми с приобретением продукта. В премиум-сегменте особенно актуально внедрение мероприятий событийного маркетинга – организация презентаций, мастер-классов, встреч с экспертами, пробного бесплатного периода использования и т. д. Причем, несмотря на высокую популярность бренда, требуется пролонгированное взаимодействие с покупателем и проведение подробной презентации продукта с учетом всех существующих преимуществ и работы с возражениями.

Обращать внимание на качество презентации премиального товара необходимо даже в том случае, когда клиент хорошо знаком с продукцией: так повышается значимость приобретаемого товара или услуги. Однако в некоторых случаях бывают исключения, когда клиент изначально хочет получить конкретную вещь вне зависимости от ее свойств и нюансов использования: например, при работе с посредниками или клиентами, которые обращают внимание только на статус бренда, но не на свойства отдельных продуктов. При презентации товара также важно учитывать стилистику подачи, которая должна согласовываться с фирменным стилем компании и маркетинговой стратегией позиционирования продукции предприятия.

Ценность и выгоды

Продажа дорогого товара – в первую очередь продажа качества. Иными словами, для того, чтобы продать продукцию премиального сегмента, необходимо обозначить его уникальные свойства и потенциальные выгоды для потребителя. Здесь также актуально построение портрета целевого клиента и карты эмпатии, которые помогут определить ключевые боли и мотивы для совершения подобной покупки. Однако поскольку совершение сделки купли-продажи редко ограничивается перечислением эксклюзивных свойств товара, оно должно быть адаптировано к потребностям конкретного клиента.

Коммуникация с вип-клиентами часто включает в себя расширенную программу лояльности и создание отдельного премиального клуба, который предлагает участникам дополнительные бонусы. Таким образом, клиент получает не только непосредственно товар или услугу, но и членство в закрытом клубе и выделение на фоне остальных потребителей на рынке товаров и услуг. Часто именно бонусные программы и привилегии становятся весомым фактором для принятия окончательного решения о покупке.

В рекламных кампаниях дорогих товаров фокус внимания также остается на качестве и популярности бренда, а не на скидках или сезонных акциях. Тем не менее имеют место быть специальные предложения, стимулирующие интерес к продукту.

Престиж владельца

Несмотря на важность качественных преимуществ и функциональности премиального товара, такую продукцию всё же чаще приобретают ради повышения статуса. Поэтому необходимо принимать во внимание социальное доказательство продукта и позиционировать его не как самостоятельный товар или услугу, но проводить презентацию относительно другой продукции товарной категории. Особенно актуально этот метод работает при схеме up-sell-продаж и позволяет убедить клиента в необходимости повышения категории в том случае, если одним из основных моментов мотивации является престиж владельца товара. Кроме того, при технике социального доказательства важно не просто демонстрировать преимущества продукта, но также внедрять маркетинговые инструменты таким образом, чтобы потребитель не воспринимал кампанию в качестве прямой рекламы. Это связано с тем, что необходимо постоянно поддерживать образ высокой значимости: премиальные товары не нуждаются в дополнительном стимулировании продаж и создании искусственного спроса – они находятся в фокусе внимания вне зависимости от внешних обстоятельств.

Ликвидация психологических барьеров

При работе с определенным сегментом целевой аудитории совершение дорогой покупки равносильно стрессу, а потому связано с психологическими барьерами и внутренним сопротивлением. Вследствие этого менеджер по работе с вип-клиентами должен быть не только квалифицированным сотрудником коммерческого отдела, но и обладать качествами психолога для эффективного взаимодействия с потребителями. Важным моментом при работе с психологическими барьерами становится замена цены на ценность товара и отождествление покупки с полученными положительными эмоциями. Здесь наряду с техническими характеристиками, преимуществами и нюансами дизайна, применения, дизайна и т. д. важно указывать и на эмоциональную составляющую товара или услуги. Поэтому важно анализировать коммуникацию с отдельным клиентом в моменте общения и предлагать те варианты, которые наиболее актуальны для его болей и мотиваций. Например, при обсуждении спортивного автомобиля в одном случае менеджер по продаже будет продавать скорость перемещения, а в другом – завистливые взгляды недоброжелателей. Адресный подход к коммуникации при этом выстраивается с учетом общей коммуникационной стилистики бренда.

Сервис

Основное преимущество покупки товаров из премиум-сегмента – сопровождение сделки на всех этапах продажи. В зависимости от масштаба и специфики компании организуют отдел поддержки вип-клиентов, где за каждым покупателем закрепляется отдельный сотрудник, который общается с клиентом с момента лидогенерации до момента доставки товара, а также отвечает на возможные вопросы после совершения сделки. При работе с дорогими продуктами еще большую важность приобретает коллаборация всех отделов предприятия и назначение ответственных лиц с целью повышения комфорта вип-клиентов и упрощения коммуникации. Кроме того, обеспечение повышенного сервиса часто становится самостоятельным механизмом программ лояльности, где покупателям премиум-товаров гарантируют преференции. Эта система эффективно работает при смежной программе лояльности: например, карта вип-гостя одного из отелей сети дает возможность комфортного проживания во всех отелях внутри сети, а также выгодную аренду автомобиля у компаний-партнеров. Большинство потребителей в сегменте рынка премиум-продукции – люди, привыкшие к соответствующему уровню сервиса, а потому важно позаботиться о квалификации сотрудников и качестве предоставляемых дополнительных услуг.

Продажа нескольким лицам

Реализация дорогих товаров может быть связана с коммуникацией не только с конечным потребителем, но и с рядом посредников, поскольку состоятельные клиенты часто принимают решение вместе с командой, а также во многих случаях передают участки ответственности за покупки на ассистентов, сотрудников организации и т. п. При работе в сфере бизнеса В2В продажа сводится к коммуникации с несколькими представителями компании, а также может быть связана с предоставлением коммерческого предложения равным партнерам, что усложняет работу менеджера по продажам. Тем не менее взаимодействие с клиентами и презентация продукта должны соответствовать ожиданиям не одного, а нескольких потенциальных покупателей. При этом важно определить ключевого клиента и ориентироваться в первую очередь на его запросы, но также учитывать мотивацию и других членов группы. Аналогичная ситуация может быть и при продаже в секторе В2С, когда клиент принимает решение совместно с членами семьи и т. п.

Возможные ошибки

Начинающие предприниматели и те бизнесмены, которые принимают решение об изменении ценовой политики предприятия, могут столкнуться с ошибками в реализации дорогостоящих товаров, связанными с рядом факторов:

• отсутствие предварительного анализа рынка искажает потребности целевой аудитории и не учитывает текущее положение бренда на рынке, а потому влияет на неверное построение маркетинговой стратегии;
• неверное позиционирование на рынке сказывается на способах коммуникации с потенциальным потребителем и может выступать в качестве отрицательного социального доказательства;
• несоблюдение целостности бренда влечет за собой снижение доверия к компании, а следовательно, и снижение лояльности целевых клиентов;
• недостаток индивидуальной коммуникации снижает ценность взаимодействия с целевой аудиторией, а потому превращает вип-клиентов в обычных покупателей, что сказывается на их вовлеченности в процесс продажи;
• сложности взаимодействия внутри компании снижают эффективность коммуникации с клиентами и скорость предоставления услуги или отгрузки товара, что ведет к повышению процента незавершенных сделок за счет внутрикорпоративных коммуникационных проблем. Решением может стать внедрение системы омниканального маркетинга и обучение сотрудников.

Выводы

Один из ключевых моментов в продаже дорогих товаров – адресный подход к реализации товара и услуги и взаимодействие с клиентом с целью демонстрации его высокой значимости и эксклюзивных преимуществ. Сильный бренд и популярность компании на рынке могут стать самостоятельным стимулом для формирования спроса на продукт. Однако этот уровень интереса потребителей необходимо поддерживать и развивать благодаря внедрению таких маркетинговых инструментов, которые подчеркнут значимость товара или услуги посредством социального доказательства, а не только привлекут внимание целевой аудитории за счет формирования специальных предложений на продукт. Реализация дорогих товаров связана с пролонгированием сделки и вовлечением потребителя в диалог с менеджером по продажам, который должен содержать как конструктивные и качественные, так и эмоциональные преимущества отдельного товара. Выстраивание грамотной коммуникационной стратегии, привлечение квалифицированных и опытных менеджеров по продажам и создание системы качественного сервиса позволяют систематизировать продажу премиальных товаров и получить максимальную выгоду от реализации.