Как продать дорогой продукт и убедить клиента вернуться снова

Общие особенности «дорогих» сделок чаще всего такие:

• необходимость в безопасном денежном переводе. Если покупка дорогостоящая, клиенту сложно расстаться с деньгами. Он должен быть уверен, что оплата действительно дойдет до продавца, а сам клиент не потеряет деньги. Поэтому компания должна иметь современные платежные системы, защищенное соединение. Клиентам спокойнее, когда все условия оплаты детально прописаны в договоре;
• сотрудничество с банками-партнерами. Ведь некоторые клиенты, даже в сегменте В2В совершают крупные покупки в кредит;
• необходимость в отдельном менеджере по продажам, который занимается только VIP-клиентами и дорогостоящими товарами. Во-первых, такой специалист отлично разбирается как в ассортименте, свойствах и выгодах товара, так и в потребностях и сомнениях клиента. Во-вторых, менеджеру важно владеть юридической информацией, которая касается продаж.

Также компания, которая занимается сбытом дорогих товаров, сталкивается с другими нюансами. Цикл сделки гораздо больше, нежели у бюджетного продукта. Чем длиннее цикл сделки, тем больше опасность, что клиент на каком-то этапе передумает. Значит, чтобы продать дорогой товар, компания должна всегда быть на связи с клиентом, для каждого этапа работы по возможности заключать отдельный договор и предлагать клиенту приятные скидки и бонусы, чтобы удержать его внимание.

Если при продаже бюджетных товаров отлично работает обзвон и разговор в мессенджерах, то для сбыта VIP-продукта необходимо выйти в оффлайн. Ведь клиенту важно увидеть и оценить товар вживую. Если такой возможности нет (например, продукт изготовляется только на заказ), то нужно предоставить покупателю образцы материалов, расцветок и прочих деталей. 

Дорогостоящие товары часто заказывают вместе с доставкой и дополнительными услугами. Поэтому компании необходимо наладить сотрудничество с курьерскими службами премиум-уровня и иными специалистами.

Отличия дорогих продаж в B2B и В2С

Есть несколько хитростей, которые помогут увеличить количество удачных сделок по дорогим товарам. Они отличаются в зависимости от типа бизнеса: B2B или B2C. Если клиент – физическое, частное лицо, то необходим акцент на сервисе. Для продажи можно использовать такие хитрости:

• история бренда. Когда у компании есть опыт, своя философия, ценности, клиенту проще довериться;
• замена характеристик на ценности. Как правило, для продавца очевидно, насколько хорош товар. Но он не всегда может донести эту мысль до клиента. Необходимо конвертировать номинальные параметры товара (цвет, размер, технические характеристики) в выгоды для клиента;
• отличие от конкурентов. Если товар стоит дорого, клиент должен понимать, чем этот продукт лучше аналогичных, которые предлагают другие фирмы;
• игра на контрастах. Если менеджер видит, что клиента пугает цена, он может рассказать о еще более дорогих предложениях. Тем самым убедит потенциального покупателя, что стоимость его товара – относительно приемлемая;
• up-sale-продажи. Чтобы смягчить эмоциональную реакцию на высокую цену, менеджер предлагает второй вариант по более высокой цене.

Особенности B2B-продаж

Главная особенность продаж дорогого товара в бизнес-сегменте – увеличенное количество ЛПР, лиц, которые принимают решение о покупке. Именно для того, чтобы нивелировать риски, требуется отдельный менеджер по VIP-продажам. Он должен понимать, какую ценность несет товар для каждого ЛПРа. Например, если продается дорогостоящее оборудование, то решение о покупке принимает и собственник компании, и ведущий инженер, и финансовый директор. Тогда менеджеру необходимо доказать, что:

• именно его оборудование позволит увеличить производство, а значит, приведет к росту продаж и прибыли;
• оборудование надежное и качественное, оно потребует в дальнейшем минимальных вложений в ремонт;
• цена ниже, чем у конкурентов.

Разобравшись с потребностями каждого ЛПР, менеджер должен правильно оперировать двумя параметрами – ценой товара и его ценностью. Под ценностью, в свою очередь, понимается сразу несколько макропараметров: доставка, послепродажное обслуживание, надежность. Задача менеджера – убедить клиента, что высокая цена на товар является страховкой от рисков и забот.

Вторая ключевая особенность дорогих продаж – более высокая стоимость привлечения клиента. Часто потенциальный покупатель узнает о компании из запроса в Интернете. Компания настраивает контекстную рекламу и получает много кликов, но мало реальных сделок. Поэтому важно зацепить клиента сразу же. Необходимо внести такие изменения в контекстную рекламу:

• поместить УТП в блок Яндекс.Директа или Google Adwords. Если раньше клиент мог познакомиться с УТП только когда переходил по ссылке, то теперь он узнает о ключевом преимуществе сразу;
• лендинг должен отвечать на все вопросы клиента – закрывать основные возражения, отстраиваться от конкурентов и демонстрировать ценность товара. Важно проверить имеющийся лендинг на наличие правильных кнопок СТА, социальных доказательств и блока контактных данных;
• изменить кнопку призыва к действию. Основная ошибка – компания продает в лоб и призывает посетителя купить, а не получить бесплатный каталог, заказать замеры или индивидуальный проект.

Приемы продаж в В2В

Первый шаг успешных дорогих продаж – повысить поисковой и прямой трафик. То есть запомниться клиенту, сделать так, чтобы в следующий раз он вводил в поисковую строку не запрос, а название фирмы. Для этого достаточно усовершенствовать контекстную рекламу, вести социальные сети, участвовать в живых мероприятиях. 

Но когда потенциальный покупатель уже общается с менеджером, можно использовать дополнительные приемы. Один из них помогает повысить ценность продукта – создание привлекательного места продажи. Под местом продажи подразумевается как онлайн-, так и офлайн-салон. В случае с салоном это помещение в центре города, интерьер, продуманный корпоративный стиль. Если продажи проходят дистанционно во время вебинаров (например, это дорогие курсы, личный коучинг), то важно позаботиться о техническом оснащении. 

Второй прием – дробление предложения на якорное и дополнительное. Когда товар не пользуется спросом, можно отсечь от него части – те дополнения, которые можно продавать отдельно. 

Когда площадка и товар подготовлены, продажа переходит в зону ответственностей менеджера. Третий прием – упрощать информацию во время презентации товара. Учитывая, что цикл сделки длинный, менеджер должен быть готов к тому, что с клиентом придется пообщаться еще много раз. В процессе общения покупатель в деталях разберется в устройстве продукта. Но во время первого знакомства с товаром лучше обойтись простыми примерами и ключевыми ценностями. Достаточно показать клиенту, как продукт улучшит его бизнес, каких результатов от использования товара ждать. 

Однако если можно продемонстрировать продукт наглядно, стоит эту возможности использовать. Поэтому для встречи с клиентом лучше подготовить презентацию, видеогид. 

Когда клиент познакомился с товаром, начинается обсуждение деталей. Задача продавца заключается в использовании правильной аргументации. Клиенты в сегмент В2В ориентированы на покупки для увеличения прибыли. Поэтому убедить их заключить сделку можно только с помощью фактов и конкретных цифр. Вот особенности четвертого приема – аргументации:

• данные в формате «было-стало», чтобы клиент мог оценить свои показатели до и после покупки товара;
• факты в виде опыта других компаний, которые уже обращались с подобной проблемой;
• тематические кейсы с конкретными расчетами. 

Пятый прием – найти правильное место для цены в разговоре с клиентом. Основная ошибка продавцов – начинать с цены. То есть сразу сообщать потенциальному покупателю стоимость, еще не успев сформировать ценность. Зачастую клиент задает прямой вопрос «Сколько стоит?» и, получив прямой ответ, переключается на другого продавца с более низкой ценой. Снизить количество «потерянных» клиентов можно, если сначала выяснить их потребности, потом рассказать об особенностях товара. И лишь потом назвать цену.

Шестой прием – сразу считывать, насколько клиент готов к покупке. Часто потенциальный покупатель задает много вопросов, но когда дело доходит до заключения договора, уходит. В результате менеджер тратит время на бесполезное общение. Чтобы предотвратить это, необходимо сразу выяснять конкретные детали будущего использования товара.

Седьмой прием – предложение небольшого, более бюджетного товара перед продажей основного. Когда товар дорогой, клиенту гораздо сложнее выбрать продавца. Чтобы склонить покупателя на свою сторону, необходимо перед продажей основного товара предложить ему что-то более бюджетное. Это должен быть небольшой, недорогой (не больше 5 % от стоимости) и полезный предмет или услуга. Например, диагностика, замеры, составление дизайн-проекта. С помощью такого продукта или услуги получится наглядно показать, как проходит сотрудничество и отстроиться от конкурентов. 

Главная ошибка

Если у компании есть дорогие товары, которые никак не продаются, самая главная ошибка, которую компания может допустить – снизить стоимость продукта. Во-первых, это портит имидж бренда, ведь низкая цена ассоциируется с низким качеством. Клиент может подумать, что ради низкой стоимости продавец экономит на комплектующих, производстве или доставке. Во-вторых, заниженная стоимость приводит к потере прибыли.