Как презентовать товар покупателю: восемь эффективных методов

Продажа начинается не с подписания договора или пробития чека, а с презентации продукта. Ведь именно в этот момент клиент решает, нужен ли ему товар.

Что такое презентация продукта

Презентация – это этап продажи, во время которого менеджер рассказывает о продукте так, чтобы клиент захотел его купить. Задача продавца в этот момент заключается не только в том, чтобы подтолкнуть покупателя к покупке, но и в знакомстве с товаром в целом.

Однако правильная презентация не может происходить спонтанно. К ней необходимо подготовиться. Нужно продумать рассказ о товаре в разных техниках и использовать заготовки в нужные моменты. Вот в каких случаях нужна презентация:

• когда товар – новинка. Представители целевой аудитории еще не успели купить и протестировать продукт, изучить отзывы или получить рекомендации от знакомых;
• когда покупатель выбирает среди нескольких продуктов и менеджеру необходимо сконцентрировать его внимание на определенном товаре. В таком случае выбор сужается до 1–2 моделей, которые продавец сравнивает между собой;
• когда покупатель хочет купить продукт, но сомневается. Тогда презентация позволяет удержать его внимание на товаре и подтолкнуть к заключению сделки;
• когда покупатель не осознает потребность в товарах. Клиент не может сформулировать свои желания. Продавец может использовать презентацию, и с ее помощью собеседник осознает свое желание владеть товаром;
• когда нужно сформировать у покупателя желание купить здесь и сейчас. В этом случае в презентации нужно сделать упор на те триггеры, которые заставляют клиентов делать импульсивные покупки.

Что такое презентация продукта

Так как презентация требует от менеджера подготовки, ему нужно заранее сформировать план рассказа о товаре. Он зависит от целей презентации. Если цель продавца заключается в рассказе о новинке – нужно составлять информационную презентацию. В ней будет подробная информация о свойствах товара, его возможностях и методах использования, а также о достоинствах модели по сравнению с уже имеющимися товарами в ассортименте. Важно помнить, что рассказ о товаре в таком случае должен быть объективным, ведь цель продавца – информировать, а не продавать.

Вторая цель презентации – демонстрация товара. Она предполагает проведение инструктажа, показ свойств и характеристик. В отличие от информационной презентации в демонстративной менеджер не просто рассказывает о продукции, а дает потенциальным покупателям опробовать товар.

Если цель менеджера – продать товар, то используется классическая продающая презентация. Рассказ о продукции строится таким образом, чтобы слушатель захотел его приобрести.

Презентации проводятся по-разному, когда в центре внимания разные виды продукции. Если менеджер рассказывает о товаре или физическом предмете, то общение с клиентом осуществляется в магазине или торговом зале. Совмещается два вида презентаций: продающая и демонстрационная, то есть клиент получает возможность взаимодействовать с продуктом, одновременно слушая рассказ о его выгодах.

Презентовать услугу сложнее, ведь нельзя дать клиенту ее потрогать или посмотреть. Поэтому вместо образцов менеджер включает в план презентации социальные доказательства и мнение экспертов. Например, он ссылается на отзывы пользователей или оценку авторитетной личности.

Презентации используются и для продажи проектов, например, для привлечения инвесторов. Чтобы рассказать о нем, менеджер будет использовать вспомогательные материалы: чертежи, схемы, графики, бизнес-планы и расчеты.

Техники презентации

Существует много техник для презентации товаров, услуг и проектов, однако только некоторые доказали свою эффективность. Их должны знать менеджеры, которые хотят повышать свои продажи.

Техника Гомера

У этого метода есть второе название – «гамбургер». Ее суть сводится к особенностям восприятия информации: из всей речи собеседника человек запоминает и обращает внимание только на то, что было сказано в начале и конце. Это похоже на гамбургер, ведь приступая к его поеданию, человек видит только верх и низ – две булочки.

Зная особенность восприятия информации, менеджер может выстраивать рассказ о товаре следующим образом: в начало и конец презентации поставить самые сильные выгоды и отличительные преимущества. Например, сперва можно сказать о возможностях продукта, его преимуществах и выгодах, которые он даст пользователю. В конце следует упомянуть триггер продаж: скидку, ограниченное количество на складе, социальные доказательства. В середине можно оставить те выгоды, которые менее важны для клиента при принятии решения.

ХПВ

Вторая техника заключается в озвучивании одной сильной выгоды товара или услуги. Что именно озвучить, менеджер выбирает на основе потребностей и болей клиента. Однако нельзя прямо озвучивать выгоды. Необходимо обосновать их с помощью характеристик и преимуществ. Презентация ХПВ (характеристики, преимущества, выгоды) проводится в следующем порядке: менеджер озвучивает одну характеристику, затем преимущество, которое отличает продукт от конкурентов, а в последнюю очередь – выгоду для клиента. Важное правило: характеристика, преимущество и выгода должны быть логически связаны друг с другом и вытекать одно из другого.

Необходимо видеть различия между тремя составляющими:

• характеристика или свойство – это то, что заложено производителем. Например, у рубашки свойствами будут размер, цвет, материал, фасон, цена, фурнитура и отдельные детали кроя;
• преимущество – то, что отличает модель от аналогичных, причем как от своего ассортимента, так и от других производителей. Например, рубашка может отличаться по крою, за счет чего выгодно подчеркивать особенности фигуры. В таком случае это будет преимуществом;
• выгода – та ценность, которую получит пользователь от вещи. Рубашка с особенным кроем, который подчеркивает красоту носителя, дает ему выгоду – в рубашке человек выглядит более привлекательным. Известно, что желание нравиться противоположному полу является базовым мотивом при покупке.

По такой схеме можно назвать в рамках презентации 1–3 выгоды. Если их будет больше, клиенту будет сложно воспринимать информацию. Скорее всего, он уйдет подумать и в итоге купит аналогичный товар у конкурентов.

Цифры и факты

Есть категория клиентов, которые не реагируют на субъективное мнение продавца, рассказывающего о выгодах. В таком случае можно включить в презентацию цифры и факты, усиливающие рассказ о продукте. Этот метод позволит завоевать доверие покупателя и презентовать товар более убедительно. Вот какие данные можно использовать:

• количество обслуженных клиентов за месяц или год;
• количество покупателей, которые стали постоянными;
• объем проданной продукции в рублях или штуках;
• срок существования на рынке;
• страна-изготовитель товаров или отдельных комплектующих;
• срок гарантии на продукт;
• полученные награды;
• публикации в СМИ о бренде;
• использование продукта известным лицом.

Важно, чтобы цифры и факты звучали солидно. Например, если компания – новичок на рынке, нет смысла в презентации упоминать, что она работает уже целых два года, в то время как другие бренды-производители предоставляют свои товары и услуги более 10–15 лет.

Метафоры

Еще одна категория клиентов, напротив, выбирает товар не на основе рациональных доводов, а по внутренним ощущениям и эмоциям, которые продукция вызывает. Тогда можно управлять эмоциями клиента с помощью сравнений, метафор. Необходимо ярко и эмоционально рассказать об особенностях товара. Есть правило: рассказывать нужно так, чтобы покупатель ассоциировал себя с воображаемым владельцем предмета. Например, если менеджер продает мужские часы, можно говорить о статусности владельца, о восхищении и уважении окружающих, о качестве материалов и механизмов. Тогда клиент захочет почувствовать себя успешным человеком и бизнесменом с премиальными часами на руке.

Эмоция, которую будет транслировать описание, также выбирается, исходя из мотивов покупки. Это менеджер либо выясняет на этапе вопросов о потребности, либо ориентируется на усредненный портрет целевого покупателя.

Танк

Метод танка можно применять, если клиент не готов к переговорам. Он игнорирует вопросы продавца, не открывает свои ожидания от продукта. Тогда менеджер берет разговор в свои руки и управляет им. Он предлагает популярный товар, который с наибольшей вероятностью покупатель захочет приобрести. Например, это товар-локомотив, трендовая новинка. Но также можно ориентироваться на поведение клиента в торговом зале. Если он подходит к конкретному стеллажу и рассматривает товар, велика вероятность, что посетитель раздумывает о его приобретении. В таком случае можно презентовать его.

При использовании этого метода главное – не перегнуть палку. Неразговорчивый посетитель подумает, что товар ему хотят навязать.

Социальные доказательства

В презентации можно использовать опыт других людей и известных лиц. Например, рассказывая о продукте, можно упомянуть, что только за сегодня его купили более десяти раз, что ради приобретения покупатели приезжают из других городов.

Если товар востребован, то можно рассказывать о нем через кейсы. Например, историю о том, какая проблема была у другого покупателя, и какие свойства товара помогли ее решить.

Аналогично работает прием с известными именами. В таком случае менеджер ссылается на опыт известных личностей. Важно подбирать такие имена, которые знакомы потенциальным заказчикам и являются для них авторитетом.

Вилка цен

Если очевидно, что для покупателя ключевым критерием выбора является цена, то и презентовать товары следует на основе их стоимости. Можно использовать метод вилки цен, когда сравниваются аналогичные продукты из разных категорий. Менеджер показывает один продукт, более дешевый, и на его фоне презентует второй, более дорогой. Важно, чтобы более дорогой аналог выгодно отличался по характеристикам или функционалу и на фоне более дешевого выглядел привлекательнее.

Метод Сократа

Суть этого метода сводится к тому, чтобы задать покупателю три вопроса, на которые он ответит положительно. Обычно это риторические вопросы в закрытой формулировке. После того как будут получены положительные ответы, задается четвертый вопрос, который зафиксирует положительный образ товара в глазах клиента.

Любая техника может потерять свою эффективность, если продавец допустит главную ошибку – не выяснит потребности собеседника. Поэтому успех этапа презентации во многом зависит от того, как прошел этап установления доверия и насколько правильно были заданы вопросы клиенту.