Как правильно вести клиентскую базу

Отсутствие клиентской базы или ее неправильное заполнение – это серьезная проблема как для небольшого интернет-магазина, так и для крупной компании. В числе последствий: уменьшение продаж, непорядок с качеством обслуживания, сложности с разделением клиентов и так далее. Всего этого реально избежать. Уделите время и узнайте, как надо правильно вести клиентскую базу.

В чем плюсы базы клиентов

Грамотно составленная и поддерживаемая клиентская база открывает бизнесу массу преимуществ:

• возможность «реанимировать» потенциальных клиентов, ушедших из воронки продаж;
• при правильном подходе – увеличение лояльности и привлечение новых покупателей;
• хорошее понимание предпочтений каждого покупателя, что помогает улучшить сервис;
• удобное и быстрое проведение маркетинговых исследований и акций на основе базы;
• легко передавать важные данные о клиентах новым сотрудникам, пришедшим в отдел;
• эффективная разработка программ лояльности на основании поведения покупателей;
• наглядная визуализация того, насколько популярна компания, отдельные ее продукты; 
• возможность сегментирования клиентов на обычных и с привилегиями, например, VIP.

Нет ни одной веской причины, по которой адекватным будет отказываться от ведения клиентской базы. Это актуально даже для компаний, которые продают товары достаточно редко, например, узкоспециализированное оборудование. 

Что должно входить в базу

Чем больше разнообразной информации о клиенте у вас будет в базе, тем проще изучить его поведение, понять потребности, составить программу лояльности или стратегию продажи. В обязательном порядке клиентская база должна включать следующую информацию о покупателях:

• имя и отчество, опционально фамилия;
• дата рождения – нужна для рассылок;
• дата совершения первой покупки;
• дата совершения последней покупки;
• контакты – телефон, электронный адрес;
• суммарное количество всех покупок.

Важный аспект ведения клиентской базы – сохранение истории взаимодействий с клиентом. В карточке покупателя должна быть информация о проведенных с ним переговорах, реакции на индивидуальные скидки и другого рода предложения, результаты звонков и затраченное на них время. Это в дальнейшем позволить проанализировать клиента и понять, как с ним лучше работать.

Как узнать своих клиентов

Идеальный сценарий – разработка клиентской базы со старта работы компании. Деятельность по расширению и ведению базы должна продолжаться, пока бизнес в принципе работает. Вам может показаться, что собрать всю необходимую информацию сложно, но на деле это занимает не так много времени и сил. Есть как минимум шесть способов, которые можно и нужно комбинировать:

1. Выдача клиенту персональной анкеты для выдачи бонусной карты при первой покупке.
2. Публикация анкеты на сайте магазина с предложением заполнить ее в обмен на скидку.
3. Сбор информации из социальных сетей клиентов – часто страницы в открытом доступе.
4. Хедхантинг в отношении сотрудника конкурентов, располагающего клиентской базой.
5. Холодный обзвон – метод все еще хорошо работает в сфере продажи дорогих продуктов.
6. Покупка готовой базы – важно после приобретения проверить базу на актуальность.

Не покупайте готовую базу, если ранее не имели опыта ее ведения. Этот вариант стоит оставить на крайний случай. Многие готовые базы состоят из «мертвых душ» – клиентов, которые давно сменили контактные данные. Если все-таки решились покупать готовую клиентскую базу, тщательно выбирайте продавца и не доверяйте сомнительным предложениями на форумах. 

Если выбираете анкетирование, составляйте анкету так, чтобы человеку не пришлось тратить на ее заполнение более 2–3 минут. В противном случае высок риск отказа и даже негатива с его стороны.

Какой инструмент выбрать

Отечественные и иностранные компании используют один из трех распространенных инструментов для ведения клиентской базы: CRM-система и два продукта от компании Microsoft – Access и Excel. 

Excel

Еще десять лет назад программное обеспечение Microsoft Excel использовалось большинством компаний для ведения клиентской базы. Сегодня это также привычный для многих инструмент. Его главные достоинства – низкая стоимость официальной версии и широкие возможности при условии хорошего понимания интерфейса. В Интернете есть уже готовые шаблоны под клиентские базы. 

Excel – достойный инструмент, если речь идет о регулярном ведении небольшой базы данных о клиентах. Для средних и тем более крупных компаний программа не подходит по ряду причин:

• плохая адаптированность под многопользовательскую работу;
• риск утраты информации, если файлы хранятся не в «облаке»;
• легкость кражи данных конкурентами или киберпреступниками;
• с большими объемами информации Excel работает медленно.

Если вы – предприниматель или работаете в скромной по масштабам компании, можно начать с Excel, понять принципы ведения клиентской базы и переходить на более серьезные инструменты.

Access

Это также продукт от компании Microsoft, заточенный под управление базами данных. Недостаток такой же, как и у Excel – непригодность для работы с большими объемами информации. Из-за этого Access подходит для частных предпринимателей и предприятий малого бизнеса. Но есть и существенный плюс по сравнению с таблицами – более высокий уровень безопасности данных.

CRM

CRM – система управления взаимоотношениями с клиентами. Этот инструмент отлично подходит для ведения клиентской базы независимо от масштаба компании и количества покупателей. Рано или поздно растущий бизнес приходит к использованию CRM из-за ее многочисленных достоинств:

• широкие возможности автоматизации ключевых бизнес-процессов;
• интеграция со всеми коммуникационными сервисами, в т. ч. почтой;
• наглядная аналитика, статистика, отчетность по любым показателям;
• рост удержания клиентов – в среднем на 40–50 %, чем до внедрения;
• повышение лояльности клиентов, рост дохода от продаж и допродаж;

Недостатки есть и у CRM-системы. Главный минус – цена, которая масштабируется с увеличением количества пользователей, для которых открывается доступ. Чем больше компания, тем больше придется заплатить. Однако инвестиции во внедрение такой системы гарантированно окупаются в ближайшие месяцы, к тому же многие разработчики предлагают разные тарифы. Есть планы для малого бизнеса, есть для крупных компаний – легко выбрать, что надо, и не переплатить.

Надо понимать, что подключение CRM-системы – это не волшебная таблетка, которая из плохих менеджеров сделает эффективных, и вообще будет работать сама без тщательной настройки. Она не сделает идеальную воронку продаж, но поможет обнаружить проблемные места в ней, что поможет в решении проблемы. Это всего лишь инструмент, с которым нужно правильно работать. 

CRM – хороший выбор, если у компании есть отдел продаж, регулярные звонки, встречи и сделки с клиентами. В первую очередь, это интернет-магазины и оптовые продавцы. 

CRM не подходит для розничных магазинов и небольших предпринимателей, не выстраивающих долгие отношения с клиентами, и для сфер, где продажи завязаны на личных знакомствах. 

Ведение базы в CRM

Понимая описанные выше основы, вы без труда заполните клиентскую базу в CRM-системе. Конкретный порядок работы зависит от выбранного программного обеспечения – рекомендуется изучить документацию и руководство к продукту. Важно не переплатить за лишние функции, которых в CRM бывает достаточно много. Для ведения клиентской базы необходимы такие опции: 

1. Учет клиентов. Сохраняет историю звонков, сделок и других действий с покупателями.
2.  Управление продажами. Отображает воронку продаж для каждой отдельной сделки. 
3. Автоматизация. Упрощает и ускоряет рутинные процессы, высвобождая трудовые ресурсы.
4. Отчеты и аналитика. Графики, таблицы, диаграммы с обновлением в реальном времени.
5. Управление задачами. Дает руководителю эффективно управлять поручениями персоналу.
6. Интеграция. Подключает систему к корпоративной почте, телефонии, социальным сетям.
7. Интерфейс API. Позволяет интегрировать CRM с корпоративным ПО и приложениями. 

Чтобы ваша клиентская база была в сохранности, позаботьтесь о резервном копировании, а еще лучше – об облачном хранении. Только так в случае форс-мажора вам не придется все начинать с полного нуля.

Используем свои труды

Цель ведения клиентской базы – удержание покупателя и повышение его мотивации совершить покупку повторно. Для выполнения этой задачи клиентам предлагаются индивидуальные бонусы, скидки, используются и другие маркетинговые инструменты. Чтобы их применение было эффективным, и вы вели базу не зря, пользуйтесь следующими советами: 

• проводите рассылки не чаще и не реже раза в неделю – не будьте назойливыми;
• сегментируйте своих клиентов по как можно большему количеству показателей;
• в каждой рассылке должна быть интересная информация, полезная для клиента;
• регулярно проводите опросы и корректируйте товарный ассортимент на их основе;
• делайте акции сюрпризом – в их проведении не должно быть закономерностей.

Интересный факт – на удержание покупателя компания затрачивает в пять раз меньше средств, чем на привлечение новых. В идеале 80 % покупок должно совершаться постоянными и преданными клиентами. Грамотное и регулярное ведение клиентской базы приблизит вас к этому показателю. 

Заключение

Выбирайте подходящий инструмент, исходя из масштабов и направления вашей компании, и начинайте заполнять клиентскую базу уже сегодня. При грамотном подходе это даст бизнесу серьезное конкурентное преимущество, поможет найти и устранить проблемные места в продажах.