Как правильно составить УТП

УТП – уникальное торговое предложение – представляет собой конкурентное преимущество, на основе которого покупатель выбирает товар или услугу. Каждая компания заинтересована в том, чтобы у нее было оригинальное УТП, ведь без него отстроиться от прямых конкурентов и завоевать внимание клиентов очень сложно. Каким должно быть предложение, которое и правда сработает?

Определение целевой аудитории

Главное, что нужно сделать перед созданием уникального торгового предложения – определить целевую аудиторию вашего бизнеса. Без этого вы попросту не поймете, в кого «целиться» с помощью УТП. Коротко исследование целевой аудитории представляется следующими этапами: 

1. Сегментация. Аудитория распределяется на некоторое количество групп по конкретному признаку. Как правило, это пол, возраст, место проживания, ежемесячный доход и другие.
2. Изучение. Каждая группа, выделенная в ходе сегментирования, изучается при помощи опросов и наблюдений. Проводить опросы можно как на улице, так и в социальных сетях. 
3. Поиск решения. На этом этапе вы изучаете товар, для которого составляете УТП, и пытаетесь понять, каким именно образом он может решить потребности каждой группы аудитории. 
4. Поиск выгоды. На заключительном этапе работы с аудиторией вы определяете, какую ценность продукт представляет для потенциального покупателя, какую выгоду он получит.

Теперь когда аудитория сегментирована и изучена, вы знаете ее потребности и понимаете, какие именно свойства продукта могут их закрыть, можно приступать к разработке УТП вашей компании.

Каким может быть предложение

Есть минимум пять сценариев, согласно которым можно сделать уникальное торговое предложение:

1. Уникальная характеристика. Сценарий подходит для продукта, который действительно имеет особенные параметры, свойства и характеристики. Если их нет, можно попытаться создать их. Хороший пример показала компания Little Miss Matched. Она стала выпускать комплекты из трех носков, тем самым решив вечную проблему пропажи одного носка. 
2. Инновационное решение. Вариант для продукта, способного решить проблему целевой аудитории новым, ранее неизвестным и недоступным у конкурентов способом. Причем это может быть не инновацией как таковой, если грамотно представить то, что уже существует и действительно работать, как новинка. Например, «новая формула моющего средства». 
3. Дополнительный сервис. Сценарий на случай, если реализуемые в вашей нише продукты практически ничем не отличаются друг от друга, например, доставка питьевой воды до адреса. В этой ситуации рекомендуется создать дополнительный сервис или услугу. В том же примере с питьевой водой это может быть бесплатная доставка товара в ночное время. 
4. Достоинства через минусы. Некоторые продукты имеют недостатки, которые можно представить в виде преимуществ. Яркий пример – обыкновенное молоко. Компания может заявить, что срок хранения реализуемого ею молока составляет всего три дня, но причина этому – 100 % натуральность продукта. Подобный сценарий работает и с другими товарами.
5. Есть проблема – есть решение. Это наиболее простой метод для построения уникального торгового предложения. Суть в том, что вы определяете основную потребность вашей целевой аудитории, например, в ходе опроса или на основе данных конкурентов. После этого с помощью УТП предлагаете ей решение, представленное в уникальном формате. 

Один из упомянутых сценариев можно использовать в отношении любого продукта или услуги. 

Четыре формулы построения УТП

Кроме готовых сценариев для создания уникального торгового предложения, подходят формулы:

• продукт + целевая аудитория + проблема + выгода;
• целевая аудитория + проблема + решение проблемы;
• уникальная характеристика + потребность клиента;
• потребность целевой аудитории + результат + гарантия.

Распространенный пример гарантии, которую можно использовать в УТП – возврат денежных средств или обмен товара на новый в случае, если покупателю что-то не понравится после покупки.

Проверяем результат работы

После того как вы составите уникальное торговое предложение, не спешите сразу пускать его в ход. Перед этим проведите небольшую проверочную работу, которая включает в себя три действия: 

1. Поставьте себя на место покупателя и задайте себе вопрос о том, почему вы должны купить именно свой продукт. Затем прочитайте составленное УТП и проверьте, присутствует ли в его тексте ответ на этот вопрос. Если ответа нет, значит, предложение работать не будет. 
2. Представьте, что вы находитесь в окружении конкурентов и заявляете, что ваша компания, по сравнению с ними, имеет ряд преимуществ. Затем проверьте, есть ли «озвученные» вами аргументы в УТП. Если да, то можно приступать к запуску рекламы.
3. Отправьте текст предложения знакомым и друзьям, но не зачитывайте вслух. Сделайте так, будто они сами нашли УТП в Интернете или в журнале. Когда они прочитают его, попросите поделиться мнением. Так вы сможете понять, работает ли предложение на других людях.

Прошедшее проверку на прочность торговое предложение можно отправлять в рекламу. Будьте готовы к тому, что написать привлекательный текст с первого раза не выйдет – повторяйте попытки.

Ошибки на этапе создания УТП

Из-за неопытности легко вместо уникального торгового предложения придумать его подобие, которое если даже и будет хорошо звучать, не окажет нужного продающего эффекта, а то и вовсе отпугнет потенциальных клиентов. Учиться лучше на чужих ошибках, тем более их не так уж много.

Ошибка № 1 – неинтересное УТП

Проблема возникает в случае, если вы плохо знаете, кто ваша целевая аудитория и какие у нее есть потребности. В результате формируется уникальное торговое предложение, которое бьет не в ту цель, в которую следует. Сегодня недостаточно знать аудиторию на уровне «пол-возраст-страна проживания». Важно понимать их интересы, мотивации, привычки и потребности, а также знать: 

1. Сколько времени уходит на принятие решение о покупке продукта?
2. Где аудитория любит закупаться – в обычных магазинах или онлайн?
3. Ваш продукт будет использоваться покупателем в офисе или дома?
4. Что покупателю важнее – функциональность или известность бренда.

Сперва определяются самые важные факторы для потребителя, а затем на их основе создается УТП.

Ошибка № 2 – базовые атрибуты

Не стоит выстраивать уникальное торговое предложение на том, что вы и так обязаны предоставить клиенту. В целом для бизнеса это качественный продукт, высокий уровень обслуживания, удобные способы оплаты, быстрая доставка. УТП, в котором упомянуты базовые преимущества, не сможет впечатлить потенциального клиента, а то и способно создать сомнения в вашей компетентности.

УТП – это то, что у вас есть, кроме базовых атрибутов. Помимо упомянутых выше, это может быть наличие парковки у торгового центра либо выдача сертификатов по окончании какого-либо обучающего курса. Понять, какие преимущества могут привлечь новых людей, можно такими способами:

• спросите у нынешних клиентов, по каким причинам они сделали выбор в вашу пользу;
• если бизнес совсем новый, спросите себя «чем мой товар лучше товара конкурентов?».

Например, конкурентным преимуществом для частного мастера может стать специальное образование, определенный набор личностных качеств, авторский подход к выполнению работы.

Ошибка № 3 – все и для каждого

У этой ошибки две причины. Одна из них уже упоминалась выше, а именно плохое знание или вовсе незнание своей целевой аудитории. Вторая причина – желание с помощью одного УТП забрать себе как можно больше клиентов из разных сфер. На практике это не работает, за исключением случаев с крупными торговыми центрами или онлайн-сервисами по типу Amazon. Как исправить ошибку?

1. Определить, по какому товару или услуге вы можете выступить в качестве лидера на рынке. Если товарный ассортимент большой, сужайте его до тех пор, пока не определите лучший вариант. Яркий пример – компания Apple, в которой Стив Джобс в конце XX века убрал более 80 % проектов и товарного ассортимента, оставив всего четыре модификации компьютера.
2. Отсеивать целевую аудиторию до тех пор, пока не выделите круг клиентов, для которых вы станете лидером. Это сработает еще и в том плане, что лояльность покупателей заметно вырастет по отношению к вашему бренду, так как они будут чувствовать ваш индивидуальный подход. Примеры: магазин товаров для байкеров, такси для пожилых.

Суть проста – не гонитесь за всеми клиентами и не распыляйтесь на огромные количества товаров. Подумайте над тем, чем вы хотите заниматься и для кого работать, и на основе этого делайте УТП. 

Другие ошибки

Большое количество УТП. И низкая цена, и высокое качество, и самая быстрая доставка в стране. Когда потенциальные клиенты читают это, они относятся к вашему предложению как минимум подозрительно. Выберите одно преимущество и упорно работайте над ним. 

1. Нет ценности для клиента. В этом случае предложение описывает какой-либо факт из работы компании, который сам по себе не несет никакой ценности и выгоды покупателю. Например, «ручная резка сыра для пиццы» или «на разработку уходит 100 чашек кофе». 
2. Превосходная степень без фактов. Не следует бросаться фразами по типу «самый лучший сервис» или «наиболее квалифицированный персонал». Такие УТП не повышают доверия, а, напротив, нередко вызывают у потенциальных клиентов некоторое отторжение.
3. УТП опирается на цену. Выстраивать уникальное торговое предложение исключительно на цене – не самая лучшая идея. Причина проста – любой конкурент в любое время может установить такую же цену или ниже. Тем более не используйте фразу «оптимальная цена». 

Наконец, самая серьезная ошибка – отсутствие УТП как такового. Это проблема многих компаний, по некоторым оценкам, до 80 % от всего их количества. Часто так бывает, когда производитель может изготавливать качественный продукт, но совершенно не понимает, как выделить его на фоне конкурентов и эффективно продавать. В этом случае потребуется помощь опытного маркетолога. 

Если у вас еще нет УТП – обязательно приступайте к его созданию. Недостаточно продавать хороший товар или оказывать качественный сервис – некоторые ваши конкуренты умеют так же или даже лучше. Задача УТП – выделить вас на фоне конкурентов и привлечь к себе клиентов.