Как правильно составить портрет клиента

Аватар или портрет клиента – это подробное описание типового покупателя. Он позволяет компании выстраивать общение с живыми людьми, учитывая их ценности, предпочтения. Чем точнее составлен аватар, тем эффективнее будет рекламное объявление, УТП, оффер. 

Что такое портрет целевого клиента

Не все предприниматели отличают целевую аудиторию от аватара ее представителя. Из-за неправильного понимания различий и особенностей многие вообще отказываются от составления портрета, ограничиваясь только описанием ЦА. Однако для построения эффективной маркетинговой стратегии этого недостаточно. Бизнес теряет часть возможной прибыли. 

Однако ЦА и портрет клиента не существуют друг без друга. Сначала маркетолог изучает целевую аудиторию, потом делит ее на сегменты и затем составляет аватар по каждому сегменту.

Портрет – это образ идеального покупателя. Он включает набор характеристик, которыми обладают большинство представителей сегмента ЦА. Когда все они будут прописаны в портрете, у маркетолога будет образ одного человека, олицетворяющего сразу всех потенциальных покупателей. 

Благодаря аватару можно будет иначе взглянуть на свой продукт и на стратегию продвижения. Получится выстраивать общение не с безликой массой покупателей, а с конкретным человеком. 

Зачем создавать портрет покупателя

Если еще не составлен аватар клиента, то есть несколько причин создать его:

• проще находить новых покупателей, ведь компания будет знать, как они должны выглядеть;
• легче выявить заинтересованность, ведь маркетологи и менеджеры по продажам будут знать, как их среднестатистический покупатель выражает интерес;
• можно повысить эффективность и конверсию коммерческого предложения. Компании, знающие своих покупателей, предлагают именно то, что им нужно. Вероятность того, что клиент согласится на сделку после изучения КП, выше;
• проще выбрать каналы продвижения, форматы рекламы. Бюджет будет расходоваться экономичнее, ведь от тех каналов, по которым приходят нецелевые лиды, можно будет отказаться.

Характеристики для портрета покупателя

Аватар клиента составляется на основе тех же характеристик, что и анализ целевой аудитории. Условно характеристики можно разделить на четыре группы:

• географические;
• социально-демографические;
• психографические;
• поведенческие. 

Информацию по географическому положению и социально-демографическому статусу можно взять их официальной статистики или поисковых запросов. Остальные характеристики являются абстрактными и требуют «полевых» исследований – общения с представителями ЦА, опросов, изучения их соцсетей. 

Географические характеристики 

В первую очередь, важно выяснить, где живет клиент. Если бизнес осуществляет доставку или оказывает услуги по всей стране, необходимо разделить потребителей по регионам. Но даже если бизнес – локальный, необходимо сегментировать покупателей по районам города. 

Когда определено место проживания, необходимо охарактеризовать его. Например, населенный пункт может быть маленьким поселком или большим мегаполисом. От этого зависит и предпочтения в продуктах, и способы поиска товаров. 

Затем можно добавить деталей. Вот что можно вписать в портрет клиента в рамках географических характеристик:

• в каком доме живет покупатель – в частном, в многоквартирном, в собственном или съемном;
• если жилье – собственное, то каким образом получено. Возможно, прямо сейчас клиент находится в стадии выплаты ипотеки;
• как покупатель передвигается по городу – пешком, на машине, на общественном транспорте или такси;
• почему выбран именно такой способ передвижения.

Например, частный мастер продает бижутерию из минералов и камней. У мастера есть одна офлайн-точка продаж. Скорее всего, клиенты приходят за покупками, потому что едут в это место целенаправленно. Целевая аудитория – женщины с достатком выше среднего, так как и стоимость изделий выше обычной бижутерии. Значит, покупатели добираются в магазин либо на такси, либо на собственном автомобиле.

Социально-демографические характеристики

Вторая группа характеристик для портрета клиента – пол, возраст, семья и финансовые возможности. Вот на что следует обратить внимание:

• пол. У мужчин и женщин отличаются и потребности, и критерии выбора. Важно понять, кто покупает чаще, чтобы выбрать правильный Tone of voice в соцсетях и определить триггеры, способные подтолкнуть клиента к покупке;
• возраст. Чем точнее будет прописан возраст, тем проще будет понять ценности клиента. Важно прописывать возраст конкретно, а не расплывчато. Ведь даже у людей в период «От 20 до 30 лет» радикально меняются ценности;
• семья. Наличие и состав семьи влияет на принятие решение. Одинокий человек, скорее всего, будет принимать решение о покупке самостоятельно. Потребитель, имеющий семью, посоветуется с ней. Зная особенности процесса принятия решения, можно понять, какие выгоды и преимущества лучше транслировать, чтобы угодить всем;
• профессия и доход. Финансовые возможности напрямую влияют на то, какой продукт из линейки купит клиент и в какую фирму обратится.

Психографические характеристики 

В эту категорию входят увлечения клиента. Эти данные потребуются для продвижения. Во-первых, можно найти каналы рекламы. Например, если в свободное время покупатель сидит в Интернете, то логично запускать контекстную рекламу. Если он увлекается какой-либо темой и активно общается на форумах, можно размещать на этих площадках нативную. 

В соцсетях можно найти партнера и провести совместную акцию или взаимопиар. Например, если покупателем детского магазина является молодая мама, которая увлекается фитнесом, можно запустить коллаборацию с фитнес-студией или тренером. 

Кроме того, именно на основе увлечений можно определить, какие характеристики продукта могут подтолкнуть покупателя к приобретению. Например, есть клиент, приобретающий автомобиль. Известно, что он увлекается туризмом, в том числе выездом на природу или поездками за границу. Следовательно, ему будет важна проходимость машины для поездок по бездорожью, вместительность для преодоления дальних расстояний, а также экономичный расход топлива при поездках за границу.

Поведение клиента

Поведенческие характеристики – это то, что влияет на процесс поиска продукта и принятие решения о покупке. Вот что интересно маркетологу при составлении портрета:

• какая проблема должна появиться у клиента, чтобы он увидел потребность в продукте;
• как у него появляется идея о покупке;
• где он чаще покупает – в интернет-магазинах или офлайн, в небольших торговых точках у дома или в крупных гипермаркетах;
• какую выгоду ищет, какие форматы программы лояльности ему интересны;
• какие ожидания от продукта у клиента есть;
• знаком ли покупатель с брендом, продукцией и насколько лоялен к ней.

Если изучить поведенческие характеристики клиента, можно понять, какие свойства продукта будут притягивать и отталкивать его. На основе этого можно строить маркетинговую стратегию, позиционировать продукт и разработать УТП.

Составление портрета в В2В

Характеристики, которые нужно учесть при составлении портрета клиента, отличаются в зависимости от типа покупателя. Если речь идет о В2В, то маркетологу нужно оценивать не всю компанию-клиента в целом, а только лицо, принимающее решение. Знание половозрастных, поведенческих особенностей будет полезным в продажах, однако, в первую очередь, необходимо собрать такую информацию:

• какую должность занимает ЛПР в фирме;
• какие у него бизнес-потребности. Например, снизить издержки, повысить производительность, снизить количество простоев из-за выхода из строя оборудования;
• каков размер предприятия;
• какие регионы охватывает компания;
• есть ли у деятельности клиента специфика;
• сколько сотрудников числится;
• каков средний объем продаж;
• каков оборот в месяц, квартал или год.

Поиск информации

Есть несколько методов сбора информации и несколько источников, которыми может пользоваться маркетолог. Но прежде чем составлять портрет целевого клиента, необходимо определить, кто является целевой аудиторией. Вот какие вопросы помогут это сделать:

• какую потребность может удовлетворить товар или услуга, исходя из своих свойств?
• кому может понадобиться продукт?
• где найти возможных покупателей?
• с какими проблемами сталкиваются эти люди?

Теперь, когда ясна целевая аудитория, можно общаться с ней и прорабатывать детальных портрет клиента:

• провести опрос аудитории или социологическое исследование. Если целевая аудитория достаточно широкая, то можно провести опрос на улице или в местах скопления представителей ЦА. Но также можно точечно общаться с потенциальными потребителями в Интернете. Для этого есть сервисы опросов в Яндекс.Взгляд, Anketolog, тематические паблики в соцсетях и форумы, а также рассылка в мессенджерах или по электронной почте;
• провести анкетирование. Основное отличие от опросов – наличие в анкете нескольких вариантов ответов. Благодаря ей можно уточнить важные детали;
• собрать фокус-группы. Фокус-группа – это несколько людей, которые подходят под описание целевой аудитории. Представитель компании общается с ними и выясняет, как именно они делают покупки;
• изучить поисковые запросы. По формулировкам в поисковой строке можно понять, что именно интересует клиентов. Изучать запросы можно через Яндекс.Вордстат, Google Analytics;
• анализировать подписчиков в соцсетях. Если у компании уже есть раскрученный профиль, можно в разделе статистики посмотреть, что объединяет всех подписчиков.

Портрет клиента можно составлять и редактировать периодически. Если в продукте, в позиционировании компании на рынке произойдут значимые изменения, то часть покупателей отсеется. Значит, изменится и собирательный образ потребителя.