Как правильно сформировать матрицу продукта
В некоторых торговых точках наполнение ассортимента происходит хаотично. Допустим, руководство замечает, что товар пользуется спросом и повышает поставки на него. Или ориентируется на рост дохода конкурентов и заказывает в большом объеме тот продукт, что хорошо продается у соседей.
Формирование матрицы требует системы. Важно ориентироваться на аналитические данные, изучать спрос и многие другие факторы. Только такой подход обеспечит стабильный доход и уменьшит потери.
Что такое матрица продукта
Ассортиментная матрица – это каталог продуктов в виде таблицы, в которой все позиции распределяются по характеристикам. Систематизация помогает предотвратить бесконтрольное наращивание номенклатуры. Можно быстро провести АВС-анализ и выявить самые доходные и популярные категории товаров. Это дает возможность структурировать продукцию и повысить эффективность использования оборотного капитала.
Правила составления матрицы
Выбирая ассортимент для розничного магазина, важно ориентироваться, в первую очередь, на целевую аудиторию. И не на одну обобщенную категорию, например, элитное направление, а учитывать более конкретные особенности потребителя:
- уровень заработка;
- район проживания;
- семейный статус;
- среднюю сумму покупки;
- возраст, пол и прочее.
Понимание целевой группы имеет особое значение в сферах с высоким уровнем конкуренции – в торговле детской одеждой, продуктами, бытовой химией. Если изучить потребности аудитории, то можно обеспечить магазину стабильный поток клиентов, а не перебиваться случайными покупками.
Если рынок не имеет конкурентов, допустим, в небольшом городе только один хозяйственный магазин, то рекомендуется расширять ассортимент. Посетителям могут понадобиться разные продукты. В таком случае лучше формировать матрицу в длину и не глубоко.
Ассортимент нужно адаптировать и под площадь торговой точки. В основном используют готовые помещения, которые определяют формат магазина и товарную матрицу.
Также важно понимать, что товары, которые востребованы в деловом районе города, не подходят для спальных. Даже если магазины имеют одинаковый формат. Крупные супермаркеты давно берут во внимание местоположение точки. Хотя в их случае невостребованные продукты просто перемещаются туда, где есть спрос.
Товарная матрица помогает выявить те позиции, от которых лучше отказаться из-за недостатка места. Выгоднее немного расширить глубину номенклатуры за счет прибыльных товаров, чем разнообразить ассортимент тем, что не будет востребовано.
Влияет на формирование и ориентированность владельца магазина на местных производителей. Логистика поставок важна, так как в маленьких городах клиенты отдают предпочтение региональным маркам. В больших городах лучше выбирать федеральных поставщиков с известным именем.
Анализ товарной матрицы по глубине и ширине
Товарные группы и подгруппы нужно проанализировать по двум параметрам: ширине и глубине. Чем большую прибыль приносит категория, тем больше в ней наименований – глубина. Например, ассортиментная матрица магазина одежды – 65 % дохода приносят женские деловые костюмы стоимостью от 2 до 5 тысяч рублей. Значит, эту группу товаров (деловые костюмы) нужно разнообразить моделями с юбками и брюками, разных тканей и расцветок – углубить. И расширить, дополнив сопутствующими аксессуарами, блузками.
Анализ группы товаров
Чтобы точно настроить матрицу ассортимента, нужно выяснить, какую роль играет та или иная категория товаров. Весь ассортимент делится на четыре вида:
- товары-локомотивы;
- заменители;
- сопутствующая категория;
- статусная группа.
К локомотивам относится востребованная продукция со стабильным спросом, которая продается по выгодной цене – ниже конкурентной. Заработок с этих товаров небольшой, так как их задача не прибыль, а реклама для привлечения клиентов.
Как правило, локомотивов в ассортименте несколько – цена снижается не на весь ассортимент, а только на такие завлекающие позиции. Доход приносят другие товары, более маржинальные. Когда локомотивный продукт продается дешево, а товары рядом с ним – дороже, это эффективный рекламный ход.
Заменители или субституты. Это либо дорогостоящие продукты, либо те, которые приносят прибыль. Или наоборот, бюджетные, но с большой наценкой. Задача персонала – перенаправить клиентов с локомотива на более рентабельные для магазина товары – заменители.
Кроме того, покупателю нужно предложить сопутствующие товары. В интернет-магазине для этого создан рекомендательный функционал. Дополнительными могут быть и услуги – гарантия, настройка, регистрация и прочее. Главная задача предложения сопутствующих позиций – увеличение суммы продаж.
Статусная группа в матрице нужна для баланса имиджа магазина. В основном таких позиций не много и продаются они меньше всего. Их основная цель – наполнить ассортимент и предложить клиентам выбор.
Поэтапное формирование
Понимая задачу и зная правила, можно начинать составление ассортиментной матрицы. Процесс выполняется в семь этапов:
- Анализ исходных данных. Прежде чем начинать составлять номенклатуру, надо рассмотреть все параметры торговой точки: ее направленность, площадь и другие особенности. Также нужно определиться с направлением бизнеса, что продаем и для какой целевой аудитории. Покупатели фирменного бутика и точки на рынке сильно отличаются, и это надо понимать.
- Разделение покупателей с учетом данных исследования спроса. Этот шаг важен для анализа потенциальной аудитории, изучения ее запросов, привычек. По результатам определяют способ воздействия на потребителя, разрабатывают маркетинговую и рекламную концепцию. Легче определить потребности небольшой части аудитории, чем пытаться реализовать товар всей массе.
- Сравнение своего ассортимента с предложением конкурентов. При составлении матрицы крайне важно оценить конкурентоспособность своей торговой точки. Вполне разумно собрать и провести анализ соседних магазинов, чтобы выявить, что пользуется спросом у ЦА.
- Выделение основной группы товаров. С учетом общей направленности магазина следует определить, какой ценовой политики придерживается магазин – средне рыночной или выше/ниже.
- Разбивка на категории. На этом этапе формирования за основу берется анализ спроса покупателей. Сначала выделяются основные группы, после их разбивают на подгруппы и на отдельные позиции.
- Оценка сбалансированности ассортимента. Весь товарный ряд магазина должен быть уравновешен по глубине и ширине, согласно роли, отведенной анализируемой группе (товар-локомотив, сопутствующий и т. д.).
- На финальном этапе формируется итоговый документ в виде таблицы. Все данные вносятся в единую базу с учетом предпочтительных характеристик продукции: размера, упаковки и пр.
Матрица большого торгового центра включает большое разнообразие и число товарных позиций. В средних и мелких точках оно гораздо меньше. Руководитель магазина сам принимает решение, насколько детально прорабатывать ассортиментную таблицу. Главное условие – документ должен быть быстро доступным и простым в использовании.
Составление матрицы с использованием АВСXYZ
Оптимизация ассортимента позволяет:
- снизить трудозатраты;
- эффективно управлять товарами;
- уменьшить расходы.
Нерентабельные позиции устаревают, истекает срок их годности или они просто пылятся на полках, занимая место на складе. В итоге предприниматель получает не прибыль от их продажи, а убытки. Если есть ассортиментная матрица, то можно в любое время оперативно провести совмещенный анализ ABC XYZ.
Эти модели могут использовать для структуризации любых ресурсов, влияющих или интересных для бизнеса.
Признаки эффективного ассортимента
Товарный ряд сформирован правильно, если соответствует таким условиям:
- ассортимент – актуален и интересен посетителям, обеспечивает стабильный трафик;
- товарный ряд – разнообразен, поэтому покупатель может приобрести все нужное в одном месте;
- товар рентабелен – объем продаж. Стоимость и чистая прибыль дают маржу, достаточную для достижения цели компании.
Грамотно составленная матрица обеспечивает непрерывный поток клиентов. Покупатель постоянно приходит именно в этот магазин, игнорируя точки конкурентов. Товары быстро раскупаются, остаются только минимальные запасы. И при этом установленные цены обеспечивают компании оптимальный доход от продаж.
Ошибки при разработке матрицы
Формирование товарной матрицы позволяет учитывать, сколько прибыли может принести каждая позиция и какие затраты на нее уйдут. Единого стандарта нет, каждая торговая точка строит ассортиментную таблицу под свои цели и параметры. Важно учитывать концепцию магазина и особенности работы, ориентироваться на логику целевой аудитории.
Неправильно анализировать покупателя абстрактными определениями – люди среднего достатка или возраста. Критерии нужно формулировать четко: пол, возраст, доход, место проживания и так далее. Чем больше характеристик, тем получится точнее нарисовать портрет клиента.
Заключение
Предварительное составление матрицы полезный этап для формирования ассортиментного ряда нового магазина. Но только в процессе работы можно сделать структуру, соответствующую реальным условиям.
Действительные результаты продаж позволят скорректировать товарные группы для повышения рентабельности. Работать с матрицей удобнее при использовании специальных программных средств. Например, планировать категории продуктов и вносить изменения удобно в шаблоны Excel.
