Как правильно презентовать товар покупателю

Презентация продукта – это возможность показать товар клиенту с самой выгодной стороны. Именно этот этап мотивирует на покупку, ведь во время рассказа менеджера потенциальный покупатель в красках представляет, как изменится его жизнь после приобретения. 

Функции презентации

Основная задача, которую решает менеджер на этом этапе – рассказать о товаре. Но есть и несколько дополнительных функций:

• удерживает внимание клиента на одном из товаров. Часто посетитель приходит в салон или магазин, не зная, что конкретно ему нужно. Его внимание рассеянно между несколькими продуктами. Но менеджер может выбрать 1–2 товара и концентрировать его внимание на них. Например, рассказать об особенностях каждой модели, чтобы покупатель сам провел сравнительный анализ и быстрее сделал выбор;
• поддерживает интерес. С помощью некоторых техник продаж (например, СПИН) можно увлечь клиента. Но именно презентация товаров, которая идет после блока вопросов, не позволяет клиенту отвлечься и закончить диалог с продавцом;
• показать потребность. Иногда покупатель осознает потребность в продукте только во время знакомства с ним. Он больше узнает о свойствах и выгодах товара, представляет, как будет пользоваться ими, и соглашается на сделку;
• подтолкнуть к целевому действию. Чем более эффектно будет показан продукт, тем выше готовность клиента к целевому действию. Причем таким действием может служить не только оплата или подписание договора, но и запись на бесплатную консультацию, на тест-драйв.

Виды презентаций товаров

Презентация продукта – это не только устный рассказ о нем. Этот этап продажи можно классифицировать по цели или способу проведения, а также по содержанию. Выделяют такие цели презентации:

• донести основную информацию. Продавец перечисляет все функции, возможности, но не делает акцент на выгодах. Подобные рассказы обычно используются для знакомства покупателя с новинкой;
• продемонстрировать основные возможности. Презентация предполагает больше взаимодействий с товаром. Клиент может его потрогать, подержать в руках, примерить, протестировать;
• продать. Обычно эта разновидность включает в себя две предыдущих. Менеджер рассказывает о продукте, дает им воспользоваться и делает упор на выгоды от приобретения. 

Вторая классификация связана со способом знакомства с продуктом. Клиент может узнать о нем и о его свойствах следующим образом:

• по телефону. Такая презентация проводится в двух случаях – когда клиент добровольно оставил свои контакты и когда менеджер обзванивает холодную базу. По телефону можно только рассказать о товаре, но не продемонстрировать его. Поэтому презентация всегда строится по заранее разработанным скриптам и проводится одинаково для всех клиентов;
• на компьютере. Рассказ о продукте производится в форме компьютерной презентации с фото и видео на слайдах. Чтобы электронная демонстрация была эффективной, необходимо сопровождать ее устным рассказом. Поэтому используется преимущественно на семинарах, конференциях и других массовых встречах с покупателями – как в офлайн-, так и в онлайн-пространстве;
• живое общение. Это классическая разновидность, которая используется во всех магазинах. Консультант рассказывает о продукции, дает потрогать и протестировать.

Классификация по содержанию делит все презентации на три группы. Презентовать можно товар, услугу или проект. У каждой разновидности есть свои особенности:

• если менеджеру нужно продать товар, скорее всего, он будет проводить встречу с потребителем один на один;
• презентовать услуги сложнее, чем физические товары, ведь их нельзя протестировать и потрогать. Чтобы менеджер убедил клиента купить, необходимо перед презентацией сформировать в глазах собеседника образ эксперта и подготовить кейсы;
• чтобы подробнее рассказать о проектах, менеджер использует вспомогательные материалы. Например, чертежи, прототипы или полноразмерные модели.

Техники презентации

Чтобы с выгодной стороны показать продукт, менеджер должен использовать специальные техники и приемы. Самая известная – техника ХПВ. Менеджер начинает рассказ о продукте с его характеристик. Это данные, которые закладывает в товар или услугу производитель. Например, объем, материал, цвет, мощность. Важно выбрать 1–2 характеристики, чтобы не перегрузить клиента информацией. Большинство покупателей не разбираются в технических свойствах продукции, поэтом названные характеристики необходимо расшифровать. На каждое названное свойство должно приходиться одно преимущество, которое отличает товар или услугу от конкурентов. Затем на основе преимущества называется выгода для клиента. Важно, чтобы ХПВ изначально базировалось на критериях выбора покупателя. О них продавец узнает ранее, на этапе выяснения потребности. 

Кроме ХПВ, существует еще несколько техник.

Гамбургер

Прием строится на особенностях человеческой психики. Доказано, что человек из монолога собеседника запоминает только начало и конец. Значит, именно в начале и конце рассказа должны быть помещены самые сильные возможности и преимущества товара. 

Например, в начале можно называть ключевое преимущество – скидку, лимитированность или другой триггер продаж. Затем должны идти менее значимые детали. В конце необходимо вновь назвать ключевое преимущество (но обязательно перефразировать его) и призыв к действию. 

Конкретные данные

Любую презентацию можно усилить с помощью конкретики, например, цифр или фактов. Так получится завоевать доверие клиента и сократить количество возражений. Вот что можно назвать:

• значительный срок существования фирмы на рынке, например, 10 лет;
• количество довольных клиентов;
• срок гарантии на продукт;
• полученные профильные награды;
• известное лицо, которое работало над созданием продукта.

Сравнение

Если клиент уже склоняется к приобретению товара (например, у конкурентов), можно перевести его внимание на другой продукт. Тогда презентация должна строиться на сравнении, чтобы покупатель оценил свою выгоду.

Необходимо выбрать несколько критериев для сравнения. Желательно брать такие критерии, чтобы «нужный» продукт смотрелся выигрышно. Затем провести сравнение по внешнему виду и свойствам. Благодаря сравнению клиент сможет в деталях представить образ товара и выбрать среди представленных вариантов наиболее оптимальный.

Литературные метафоры

Некоторые продукты и услуги можно презентовать клиенту с помощью метафор. Этот метод часто используют продавцы имиджевых товаров. С помощью метафор они рассказывают покупателю о свойствах модели, а также доносят позиционирование бренда. Например, рассказывая о вместительном семейном автомобиле, менеджер использует метафоры «для тех, кто ценит комфорт», «для тех, кто любит отдых в кругу родных» и аналогичные. Задача такой техники презентации состоит в формировании у собеседника иррационального желания купить продукт.

Кейсы и социальные доказательства

Кроме цифр и фактов, доверие у клиентов вызывают истории других людей, которые уже использовали продукт. Можно рассказывать о товаре или услуге и использовать фразы от отзывов клиентов. Важно донести до собеседника популярность товара среди таких же, как он. Например, стоит сослаться на мнение постоянного покупателя, который приобретает его уже в пятый раз.

При таком подходе клиент ассоциирует себя с другими пользователями и на основе их впечатлений формирует представление о товаре. Но если в компанию обращалось известное лицо, можно строить презентацию на основе его опыта. Имена звезд и отраслевых экспертов являются признаком качества в глазах клиента.

Будущее использование

Иногда продавец точно знает, с какой целью покупатель собирается приобретать продукт. В таком случае он может рассказывать о том, что будет происходить в жизни клиента уже после приобретения продукта. Часто менеджеры, используя этот прием, начинают рассказ со слов «С этим товаром вы получите…», «Купив этот товар, вы навсегда забудете о…». 

Сократовские вопросы

Презентация строится на основе только закрытых вопросов. Менеджер, исходя из проблемы клиента, подбирает такие вопросы, на которые тот может ответить только положительно. Необходимо задать три вопроса, получить три положительных ответа и в качестве четвертого вопроса использовать предложение покупки. Тогда собеседник и на четвертый вопрос тоже ответит положительно.

Порядок презентации

Какой бы метод не выбрал менеджер, он может проводить презентацию по универсальному алгоритму. В первую очередь, необходимо выбрать цель. Продавец должен знать, к какому целевому действию он склоняет потребителя. В зависимости от цели он собирает информацию о товаре или услуге.

Затем необходимо проанализировать аудиторию. Для разных сегментов ЦА будут важны разные характеристики. Понять, на что именно стоит сделать упор, можно с помощью составления портрета ЦА. Например, менеджеру предстоит рассказывать о продукте большой аудитории на конференции. В рамках подготовки он должен узнать, сколько человек будет слушать его, кто преобладает по полу, возрасту, социальному статусу. 

После изучения ЦА и понимания ее потребностей, уровня вовлеченности, менеджер может выбрать подходящий формат и технику. Можно разработать структуру, например, подобрать конкретные характеристики продукта, продумать интересные метафоры. Обычно схема презентации одинакова:

• менеджер называет товар, несколько модификаций и область применения;
• перечисляет основные черты;
• рассказывает о применении;
• озвучивает условия приобретения и цены.

Если выбран электронный формат презентации, то к устному рассказу необходимо подобрать наглядные материалы. Стоит комбинировать разные материалы: сам товар, образец, рисунки, графики, фото и видео.

Финальный этап подготовки – психологическая подготовка. Важно заранее отрепетировать разговор с аудиторией или клиентом. Это позволит чувствовать себя уверенно и провести этап продажи максимально эффективно.