Как правильно пользоваться SPIN-продажами

SPIN-продажи – одна из распространенных в России и за рубежом техник продаж, суть которой заключается в «проработке» клиента последовательно по четырем группам вопросов. Результатом правильного применения инструмента с большой вероятностью становится проработка различных возражений покупателя и успешное заключение сделки. Каким образом работают SPIN-продажи?

В чем суть SPIN-вопросов?

Техника SPIN-продаж завязана на получении информации от потенциального клиента через вопросы четырех типов: ситуационных, проблемных, извлекающих, направляющих. Важен тот факт, что они должны задаваться именно в таком порядке, чтобы в процессе ответов на них покупатель естественным для него образом постепенно следовал к покупке товара или услуги. 

Ситуационные

Вопросы дают менеджеру возможность понять, в какой ситуации находится клиент на текущий момент. Основная цель – разведка. Дело в том, что многие потенциальные покупатели не осознают реальной потребности в вашем предложении. По их мнению, у них все хорошо. Простой пример: сельское хозяйство. Одна компания использует ручной труд для засева полей, вторая уже купила сельскохозяйственную технику у ваших конкурентов, третья ежегодно пользуется наемным трудом со стороны. Их объединяет одно: они не задумываются о покупке конкретно вашей техники.

Нет строгой формулы ситуационного вопроса. Вы просто интересуетесь текущими делами клиента. Используйте следующие форматы: «Сколько?», «Какой?», «Как долго?», «Кто ответственный за…?» и так далее, в зависимости от того, что именно хотите узнать. 

Тот же пример с сельским хозяйством:

1. Сколько гектаров земли вы обрабатываете ежегодно?
2. Как долго вы пользуетесь техникой, которая у вас есть?
3. Какой тип сельскохозяйственных машин используете?

По возможности дополняйте ситуационные вопросы как вашими наблюдениями, так и словами самого клиента. Начинайте их со слов «Вы упомянули, что…», «Я видел, что на вашем сайте сказано о…». Усилить эффективность вопроса можно и упоминанием авторитетной третьей стороны: «От … я услышал, что у вас… Как вы планируете разобраться с этим?». Используйте и другие варианты. 

На этапе работы с ситуационными вопросами только собирайте информацию и планируйте дальнейший диалог. Не стоит на первом же шаге SPIN-продаж пытаться отработать возражения. 

Проблемные

На этом этапе ваша задача – сформировать у потенциального клиента понимание того, что текущее положение дел является его проблемой. Дайте ему понять, что используемое им решение сильно отстает от идеала, и вполне можно достигнуть куда больших результатов. Формулы для вопросов: 

1. Бывает ли такое, что ваше решение вас не устраивает?
2. Может ли произойти случай, когда что-то пойдет не так?
3. Беспокоит ли вас такая вероятность негативного исхода?
4. Что вы хотите усовершенствовать в выбранном решении?

Если потенциальный клиент упоминает в своих ответах проблему, задавайте к ней уточняющие вопросы. Поинтересуйтесь, как часто происходят негативные ситуации, почему они вообще такими являются, в какие моменты или при каких условиях клиенту приходится иметь дело с проблемами. 

Важно: проблемные вопросы – единственная из четырех категорий SPIN-продаж, в которой не стоит заниматься импровизацией. Желательно еще до встречи с клиентом продумать хотя бы 4–5 таких вопросов, чтобы непосредственно во время контакта не задумываться об этом и не тратить время.

Еще одно важное правило: нельзя задавать проблемные вопросы напрямую. Не упоминайте само слово «проблема», «трудность» и прочие. С большой вероятностью клиент попросту ответит «нет», так как на этом этапе SPIN-продаж он не осознает наличие у него проблемы. 

Извлекающие

Серия проблемных вопросов приводит к тому, что клиент начинает смутно понимать, какие трудности у него есть. Однако не спешите приступать к продаже продукта на этом этапе. Скорее всего, он откажется, аргументируя это тем, что текущее положение дел сохраняется уже давно. Стремитесь к ключевой цели SPIN – развить трудность до появления потребности в ее решении. Здесь в игру вступают извлекающие вопросы. Они демонстрируют клиенту последствия проблемы. 

Этап с извлекающими вопросами плавно перетекает из предыдущего шага. Возможные варианты:

1. К каким сложностям может привести ваше бездействие?
2. Какие последствия этого будут для вас и вашей компании?
3. Замедлит ли это скорость дальнейшего расширения бизнеса?
4. Может ли это привести к увеличению издержек работы?

Извлекающие вопросы нужно задавать очень аккуратно. На этом этапе клиент уже понимает, что у него есть проблема, а значит, испытывает некоторый негатив. Если менеджер по продажам буквально засыпает покупателя этими вопросами, клиент закрывается в себе, что не способствует совершению сделки. Как только видите, что покупатель соглашается с серьезностью проблемы, не медлите – моментально переходите к направляющим вопросам, чтобы побудить его к покупке. 

Направляющие 

Вопросы из этой категории дают клиенту понимание того, каким образом можно предотвратить негативные последствия осознанной проблемы. Они переносят внимание клиента с трудностей на решение, что снимает негатив и напряжение, на фоне чего покупатель становится более лоялен к вашему предложению. Чтобы клиент сам рассказал о плюсах вашего решения, спросите у него:

1. Как это поможет вам справиться с трудностями?
2. Почему вам так важно решить эту проблему?
3. Какие выгоды вы видите в использовании продукта?
4. Может ли продукт быть полезен вам в чем-то еще?

Только после того, как вы получили удовлетворительные ответы на направляющие вопросы и убедились в том, что ваше решение подходит под запросы потенциального клиента, можно переходить непосредственно к продаже. Здесь в работу включаются уже другие инструменты, в зависимости от предлагаемого продукта, особенностей сделки и квалификации самого менеджера.

Инструкция для менеджера

Прежде чем встретиться с потенциальным клиентом, менеджеру следует хорошо подготовиться:

1. Узнать о покупателе как можно больше. Зная, кто перед вами находится, будет гораздо проще подготовить вопросы, способные надавить на больное. Если есть возможность, стоит получить информацию и об ЛПР от компании-заказчика, с которым планируется встреча. 
2. Поставьте себя на место покупателя. Подстройтесь под ЛПР – узнайте о его должности, карьерном пути, предпочтительном стиле работы. Все это нужно для того, чтобы во время встречи вы общались с ЛПР на одном языке – это повышает эффективность SPIN-техники.
3. Подумайте над проблемами покупателя. Отталкивайтесь именно от них, а не от вашего продукта. Изначально клиентов ваше предложение не интересует – у них есть только их проблемы, причем они их не осознают до момента, как вы начнете задавать вопросы.
4. Составьте список вопросов. Импровизация – это хорошо (кроме этапа с проблемными вопросами), но, чтобы в диалоге не было много неудобных пауз, постарайтесь заранее проработать как можно больше вопросов и примеров последствий к проблемам клиента.

Ввиду сложности применения техники СПИН даже с предварительной подготовкой, ею должны заниматься только квалифицированные менеджеры, лучшие в отделе. 

Когда стоит использовать SPIN?

Однозначно следует воспользоваться возможностями SPIN-продаж в одной из следующих сфер:

1. Продажа товаров с высокой ценой. Вопросы о необходимости в шампуне или шариковых ручках от менеджера по продажам будут звучать, как минимум, нелепо, не говоря уже о бесполезной трате времени.
2. Корпоративные продажи и B2B-сектор. Тактика СПИН позволяет выявить проблемы, которые есть практически в каждой компании, независимо от ее размера, возраста и сферы деятельности. Причем не только выявить, но и сформировать потребность в их решении. К тому же выгода от заключенной сделки полностью покроет потраченное время и силы. 

СПИН-продажи хорошо показывают себя и в информационном бизнесе, особенно, если речь идет о дорогих обучающих курсах. Не каждый человек может осознать потребность в покупке дорогого обучения новой профессии. В таком случае менеджер сначала усиливает проблему (например, низкая зарплата и/или нелюбимая работа), затем раскрывает выгоды получения новых знаний. 

Востребованность техники СПИН-продаж в России и на Западе обусловлена ее преимуществами: 

• увеличение шансов на успешное закрытие сделки при правильном подходе к технике;
• метод пригоден для работы с холодными клиентами и для расширения клиентской базы;
• открываются возможности увеличения среднего чека посредством допродажи товаров;
• увеличивается лояльность клиента, так как он видит заинтересованность его проблемой;
• устанавливается доверительный контакт между клиентом и компанией в лице менеджера.

Заключение

Приступите к обучению менеджеров по продажам SPIN-технике уже сегодня, не откладывайте на потом. Не забывайте мотивировать продавцов материальными и нематериальными способами, чтобы они активно использовали новый метод при взаимодействии с клиентом, а не экономили силы и следовали старой тактике. С этой же целью обеспечьте контроль за своими сотрудниками.