Как правильно анализировать продажи

Анализ продаж является неотъемлемой частью развития бизнеса. С его помощью можно понять, как аудитория относится к разным продуктам, в какие периоды года она больше всего заинтересована в приобретении. На основе данных, полученных из анализа продаж, компания выстраивает дальнейшую стратегию по захвату своей доли рынка.

Зачем проводить анализ

Объем проданных товаров, выраженный в рублях или в штуках, считается важнейшим показателем эффективности предприятия. В процессе изучения продаж аналитик смотрит на количество проданной продукции, сравнивает спрос на разные позиции из ассортимента. Если анализ проводится регулярно, появляется возможность оценить динамику изменений. Любые колебания говорят о новых тенденциях на рынке или о недостатках в работе компании. То есть первая важная функция анализа заключается в прогнозировании будущих продаж. 

Но, кроме планирования, он решает и другие задачи:

• помогает руководителю принимать верные тактические и стратегические решения, чтобы быстрее достигнуть цели;
• формирует ассортимент – показывает, какие позиции стоит вывести;
• ложится в основу сбытовой политики компании;
• сегментирует рынок;
• выявляет сезонность продаж;
• позволяет планировать запасы – снижать запасы плохо продаваемых продуктов и увеличивать те, которые пользуются спросом. 

Стандартно анализ проводится несколько раз в год. Но если предприятие работает в отрасли, где быстро меняются тренды, предпочтения клиентов можно изучать продажи чаще. 

Этапы проведения анализа

Изучать свои продажи компания может несколькими способами. Но вне зависимости от выбранного способа порядок действий будет одинаков. Вот как это происходит:

1. Сбор данных, на основании которых будет выполнен анализ. Необходимо собрать только внутрифирменную аналитику.
2. Из массива данных выделяется та информация, которая характеризует деятельность компании.
3. Выделенные данные изучаются, аналитик определяет связи между показателями.
4. Определяются факторы, повлиявшие на показатели.

Разновидности анализа продаж

Рекомендуется проводить несколько видов анализа, чтобы детально понимать работу компании. Вот какие разновидности существуют:

• изучение только розничных продаж. При выборе такой разновидности аналитик исследует работу конкретной торговой точки. То есть если у компании есть сеть торговых точек, то сначала анализируются продажи каждой. Аналитик исследует показатели только в денежном эквиваленте. Учитывается общая выручка, средний чек. Анализ розничных продаж полезен для корректировки работы продавцов. Зная результаты их текущей деятельности, руководитель сможет разработать систему мотивации;
• изучение плана. Эта разновидность анализа используется для разработки стратегии, которая затронет все отделы компании. Необходимо взять данные плана и сравнить их с реальными показателями. Важно изучить несколько планов за последние периоды, чтобы понять, насколько они соответствуют возможностям продавцов и отдела маркетинга;
• факторный анализ. Эту разновидность исследования получится проводить только после того, как будет изучена розница или план. Суть этого анализа заключается в выявлении факторов, повлиявших на полученные показатели. В результате будет ясно, как именно нужно взаимодействовать с клиентами, чтобы они обеспечили нужный объем выручки;
• анализ рентабельности. В основе исследования лежат затраты и прибыль предприятия. Сравнив вложенные и вырученные средства, можно оценить перспективность продукта – выгодно ли его закупать или производить;
• исследование вторичных продаж. Оно поможет понять, возвращался ли клиент за повторной покупкой. Чем большая доля покупателей становятся постоянными, тем выгоднее для предприятия;
• управление реализацией. Исследование покажет, насколько правильно работают менеджеры. Можно оценить, соответствует ли их работы скриптам, правильно ли распределены обязанности между работниками. 

Еще одна разновидность анализа не затрагивает «классические» метрики вроде выручки или среднего чека. Это структурное исследование, которое ориентировано на продуктовый портфель. Проводить его следует только в том случае, если компания продает более пяти видов продукции. Анализ используют для того, чтобы вычленить среди ассортимента те позиции, от которых стоит отказаться. Но важно не просто убрать часть продукции, но и обосновать свое решение.

Методы анализа продаж

Выбрав подходящую разновидность исследования, аналитик выбирает методы для изучения продаж. Первый метод основан на KPI – индикаторах, которые показывают эффективность работы отдела или сотрудника. Есть разные типы KPI – по результатам, по затратам на процесс продаж, по функционалу продавцов. Какие именно коэффициенты будут использоваться в исследовании, аналитик выбирает в зависимости от его разновидности. Например, если изучаются вторичные продажи, логично рассматривать конверсию по текущим клиентам, количество повторных сделок. Если изучаются розничные показатели, то примерный перечень KPI может быть таким:

• конверсия посетителей магазина или сайта в клиентов;
• средний чек;
• выручка или прибыль;
• количество жалоб.

Второй метод анализа – ABC. Эта методика используется для сегментирования какого-либо массива данных. АВС-анализ используется для товаров, для клиентов, для торговых точек, чтобы разделить их на группы и выявить наиболее выгодные. Сегментация проводится по одному признаку. Например, товары можно поделить на три группы в зависимости от объема продаж в рублях. Если требуется использовать для сегментирования два критерия, то можно применять расширенную версию анализа – ABCXYZ. 

В любом случае весь массив данных будет поделен на три группы по принципу Парето:

• в группу А попадут те товары, клиенты, торговые точки, которые обеспечивают 80 % выручки;
• группа В состоит из тех, кто дает еще 15 %;
• группа С – остатки, которые приносят 5 % выручки. 

АВС-матрица наглядно показывает, что является для компании наиболее выгодным. На группу А можно сделать упор, чтобы получить с нее еще больше выручки. Группа С находится в зоне риска. От тех составляющих, которые включены в группу, компания может отказаться.

Третья методика – SWOT-анализ. Она подходит для определения факторов, которые влияют на продажи или могут повлиять в будущем. Суть методики заключается в описании своих сильных и слабых сторон, а также имеющихся возможностей для развития и угроз. После составления SWOT-таблицы будет проще посмотреть на продажи фирмы со стороны и сформировать стратегию развития.

Исследование динамики продаж

Предыдущие методы используются для изучения показателей за один временной период. Однако часто требуется оценить, как изменяется метрика от периода к периоду. Для этого есть отдельные методы анализа. Вот что оценивается:

• динамичность прибыли. Сравнивается прибыльность текущего периода и предшествующего. Можно оценить не только разницу в рублях, но и долю, на которую прибыль изменилась. Если провести такое сравнение, можно увидеть проблемные места в функционировании компании;
• равномерность продаж. Этот метод используется для выявления сезонности. Необходимо составить график продаж по каждой категории товаров хотя бы за один год по месяцам. На графике будет видно, в какие месяцы товары продаются активнее, а в какие спрос сильно снижается.

Анализ ключевых показателей продаж

В процессе исследования аналитик вычисляет значения нескольких показателей. Важно знать, какие метрики следует вычислять и как трактовать результаты расчетов.

Рентабельность

Рентабельность показывает, насколько доходы компании превышают ее вложения в производство, закупку, сбыт продукции и администрирование предприятия. Если рентабельность отрицательная, то есть расходы превышают доходы, то могут быть такие причины роста:

• инфляция растет слишком быстро, и компания не успевает повышать цены вслед за инфляцией;
• нормы затрат становятся выше;
• цены вместе с ассортиментной матрицей минимизируются.

Конверсия

Конверсия – это соотношение всех посетителей магазина или сайта и тех, кто прошел по воронке продаж до ее вершины. Нормы этого показателя не существует, однако все равно важно регулярно измерять ее и сравнивать с прошлыми периодами. Кроме основной конверсии, следует оценивать конверсию по отдельным продуктам, торговым точкам или даже менеджерам.

Средний чек

Средний чек вычисляется путем деления общей выручки за период на число покупателей. По среднему чеку можно понять, как продавцы работают с покупателями, используют ли они техники допродаж. Кроме того, на средний чек влияет расстановка товаров в торговом зале по правилам мерчендайзинга, а также состав ассортиментной матрицы.

Продажи с квадратного метра

Эта метрика рассчитывается только для офлайн-магазинов для сравнения нескольких торговых точек. Дело в том, что даже магазины одной сети отличаются друг от друга по площади. Следовательно, будут отличаться затраты на содержание магазина, например, арендная плата за помещение, коммунальные платежи. Чем больше магазин по размерам, тем больше выручка должна в нем быть, чтобы затраты окупались. 

Возвраты

Количество возвратов тоже характеризует работу отдела продаж. Нормальные значения этого показателя считаются на уровне 2–3 % от общего числа чеков или проданных единиц товара. Но есть отрасли, где допускается более высокая доля возвратов. Например, одежда, обувь или детские товары.

Зарплатоемкость

Важно оценивать соотношение выручки к затратам на зарплаты работникам. Учитываются все сотрудники фирмы, а не только те, кто связан с продажами. Если на гонорары работникам уходит менее 10 % от всей выручки, значит, компания работает правильно. В противном случае необходимо либо сокращать численность персонала, либо ставить менеджерам более высокие планы, либо увеличивать наценку на продукцию.

Чтобы правильно провести анализ продаж, необходимо использовать несколько методик расчета. Чем больше показателей учтет в исследовании аналитик, тем лучше он будет понимать работу компании. Значит, руководитель сможет грамотно управлять предприятием, корректировать работу менеджеров, ассортимент или запускать дополнительную рекламу.