Как повысить заявки с сайта

Привлечение потенциальных покупателей через официальный сайт компании актуально не только при прямой реализации через онлайн-магазин, но также и в качестве дополнительного канала работы с лидами. При этом для повышения заявок с сайта используют не только платные сервисы, но и оптимизацию интерфейса для упрощения покупки и повышения лояльности потребителей.

Когда актуальна оптимизация сайта компании

В зависимости от сферы деятельности и сегмента бизнеса старт привлечения клиентов через сайт совпадает с созданием компании или же становится вторичным методом сбыта продукта. Так, например, для товаров и услуг с длительным циклом реализации интернет-магазин редко утверждают ключевым каналом продаж, но эта площадка – один из основных способов привлечения лидов. Это относится к сектору B2B, товарам и услугам премиального сегмента и т. д. Кроме того, это актуально и для смешанного типа сбыта – одновременной оптовой и розничной продажи. Оптимизация сайта и повышение количества заявок позволяют повысить рентабельность бизнеса на каждой стадии развития:

• запуск продукта – на начальном этапе бизнеса реализация продукции через интернет-магазин – наиболее бюджетный способ, поскольку не требует дополнительных затрат на аренду помещения, коммунальные расходы и т. п. Однако такой способ подходит не всем предпринимателям, но собственный сайт влияет на восприятие целевой аудиторией и уровень доверия к бренду;
• расширение бизнеса – продажи продукции в Интернете помогают компании выйти на новые рынки, что особенно актуально для географического расширения предприятия. Это позволяет не открывать филиалы в других регионах и странах, а оформлять доставку продукта онлайн;
• позиционирование в Интернете – укрепляет образ компании и репутацию бренда. Так, оптимизация сайта дает возможность воздействовать на психологические аспекты целевой аудитории и повысить вовлеченность в деятельность компании. Одновременно эффективная позиция предприятия в онлайн-пространстве влияет на пассивный поиск партнеров, например для реализации кросс-маркетинговых кампаний;
• получение обратной связи от покупателей – упрощает построение качественной коммуникационной политики бренда и помогает усовершенствовать товар или услугу. Таким образом, оптимизация сайта часто заменяет полноценный отдел клиентского сервиса.

Помимо этого, к необходимости модернизации онлайн-торговли приводят внешние факторы. Например, пандемия способствовала открытию интернет-магазинов для предотвращения банкротства компаний. Кроме того, цифровизация бизнес-процессов упрощает взаимодействие с потребителем и отслеживание эффективности продвижения в Интернете.

Методы увеличения количества заявок

Масштаб оптимизации сайта определяется размером компании, выделенным бюджетом и поставленными задачами перед онлайн-площадкой. Тем не менее маркетологи комплексно подходят к работе с официальным сайтом бренда и обращают внимание на все аспекты взаимодействия с потребителями:

• технические – упрощение поиска и выбора нужного товара или услуги, возможность сравнения нескольких продуктов, а также прозрачность сделки купли-продажи повышают удобство для покупателей, а следовательно, и их лояльность;
• коммерческие – открытая публикация конкурентоспособных цен увеличивает доверие к бренду и количество продаж;
• психологические – дополнительные услуги, удобная визуализация, простота коммуникации с представителями компании влияют на эмоциональное восприятие бренда.

Кроме того, важно отследить взаимосвязь всех методов для обеспечения простоты контроля продаж и позиционирования в Интернете. Механика преобразований зависит от приоритетов и объема работы. Например, предприятия малого бизнеса обычно передают эти функции компании, которая занимается обслуживанием сайта, но некоторые способы оптимизации доступны и для SMM-специалиста или менеджера по взаимодействию с клиентами. В средних и крупных компаниях работой с онлайн-площадками занимается отдельный сотрудник или целое подразделение. При отсутствии собственных ресурсов компания заключает договор с маркетинговым агентством для комплексного продвижения в Сети.

Способы увеличения количества заявок

Для эффективного внедрения изменений прежде всего нужно определить задачи позиционирования и продвижения в Интернете. Так, выявляют ключевые действия на сайте: например, оформление заявки на расчет услуги, заказ обратного звонка, прямая покупка продукта, скачивание коммерческого предложения и т. д. При этом важно выбрать целевое действие и несколько вспомогательных – эти позиции будут опорными точками в формировании схемы привлечения лидов.

Интерфейс сайта

Площадка для взаимодействия с целевой аудиторией в Интернете должна быть удобна не только для потенциальных потребителей, но и для менеджеров по продажам. Прежде всего это связано с упрощением контроля и снижением количества действий перед покупкой. Для этого следует распределять товары или услуги в логичные категории и выделять ключевые позиции. Кроме того, необходимо продумать главную страницу: именно она создает первичное впечатление о бренде и влияет на продолжительность просмотра сайта пользователем.

Скорость загрузки

На скорость загрузки сайта влияет объем информации, качество изображений, количество товаров и сложность конфигурации. Однако важно отслеживать оптимальную скорость работы пользователей на сайте для предотвращения оттока клиентов. Причем необходимо проверить загрузку страниц не только в обычном режиме, но и в периоды пиковой активности пользователей. Например, при большом одновременном посещении ресурса из-за маркетинговых акций и специальных предложений. Так, проведение онлайн-распродаж или розыгрышей требует большей устойчивости программного обеспечения.

Оптимизация дизайна

Одновременно с удобством для пользователя дизайн сайта должен соответствовать актуальным модным тенденциям, а также фирменному стилю бренда. Стоит также отслеживать читабельность текста, кликабельность фотографий и товаров, удобство визуального поиска нужной товарной категории и т. д. Маркетологи рекомендуют глобально обновлять оформление интернет-площадки раз в пять лет: это позволяет следовать тенденциям и поддерживать интерес аудитории. Причем именно дизайнерские элементы позволяют акцентировать внимание на отдельных продуктах и выделить ключевые действия на сайте. Для дополнительного вовлечения пользователей используют тематическое оформление к праздникам: например, новогоднюю атрибутику.

Мобильная версия и приложение

Одновременно с оптимизацией официального сайта важно продумать и его мобильную версию, а при большом наборе целевых действий – и разработать мобильное приложение. Это расширяет целевую аудиторию и привлекает новых клиентов, а также сохраняет лояльность текущих покупателей. Здесь также стоит позаботиться о высокой скорости загрузки и проверить работоспособность приложения в периоды пиковой активности пользователей. Кроме того, необходимо отслеживать соответствие информации на всех онлайн-площадках.

Навигация

На повышение заявок на сайте в большой степени влияет простота навигации. Причем здесь следует проработать как текстовую, так и графическую часть, а также учесть механику перехода пользователя между разделами и страницами. Так, например, возможность сравнить несколько товаров влияет на лояльность потенциального покупателя, а категория сопутствующих товаров позволяет повысить средний чек. Проработка так называемых хлебных крошек – путей навигации между внутренними страницами – упрощает структуру интернет-ресурса.

Онлайн-чат

Поскольку онлайн-продажи обычно не подразумевают прямого взаимодействия менеджера коммерческого отдела с потенциальным клиентом, важно продумать схему коммуникации. Для этого на сайт добавляют чат-бота, который автоматически отвечает на популярные вопросы пользователей или перенаправляет сообщения специалисту. Один из популярных сервисов – Jivosite, где есть бесплатная и платная подписка. Благодаря возможности подключения нескольких каналов коммуникации остается возможность круглосуточного взаимодействия с посетителями онлайн-ресурсов.

Коммуникация с менеджерами

Несмотря на доступность онлайн-общения с сотрудниками компании в чате, следует указать другие способы связи. Это актуально не только при появлении вопросов у потенциальных покупателей, но также и при возникновении проблем с доставкой, поиском локации офиса и т. д. Причем несколько вариантов взаимодействия с менеджерами повышает доверие к организации. Кроме того, на лояльность клиентов влияет подключение федерального бесплатного номера 8-800: одновременно с удобством для целевой аудитории такой способ коммуникации действует на психологические аспекты восприятия бренда.

Простота оплаты и покупки

Основа оптимизации сайта компании – сокращение времени и действий пользователя до выполнения ключевых задач на сайте. При этом следует упростить все процессы оплаты и оформления заказа. Например, отказаться от капчи и дополнительного ввода данных, а также использовать универсальные методы оплаты – онлайн-оплату банковской картой или с помощью электронного кошелька. Еще один способ оптимизации – возможность покупки в кредит или предоставление рассрочки.

CRM-интеграция

Внедрение CRM-системы позволяет отслеживать эффективность инструментов и нововведений на сайте в зависимости от полученной конверсии. Она также сохраняет информацию о лидах и дает возможность менеджерам сформировать базу данных потенциальных и текущих клиентов. Взаимосвязь дополнительных сервисов (например, чат-бота Jivosite) с CRM упрощает взаимодействие с пользователями и внутреннюю отчетность.

Специальные предложения

Работа со специальными предложениями и маркетинговыми акциями актуально как на сайте, так и на других онлайн-площадках. При этом важно согласовывать информацию на всех каналах взаимодействия и указывать ссылки на официальный онлайн-магазин в других каналах (социальных сетях, мессенджерах и т. д.). На странице сайта акцент внимания пользователей на выделенный товарный ассортимент обеспечивают за счет тематического дизайна, виджетов, создания отдельной категории в каталоге и т. д. При работе в мобильной версии или приложении также создают отдельную маркетинговую механику, которая подразумевает дополнительную скидку или нематериальные бонусы при оформлении заказа в мобильном приложении.

Заметное УТП

Уникальное торговое предложение – лаконичная суть взаимодействия с потребителем, поэтому стоит выделять его на главной странице сайта и указывать отдельным блоком, а не в рамках общей информации о компании. Здесь также можно указать статистику успешных сделок, географию работы, ключевых партнеров и другую информацию, влияющую на доверие потребителей.

Упрощение формы заявки

При разработке блока заявок следует сократить ввод данных до необходимого минимума. В большинстве случаев для работы с лидом достаточно имени пользователя и одного удобного способа связи – номера телефона или адреса электронной почты. Заполнение полноценной анкеты снижает конверсию заявок. Некоторые маркетологи добавляют в форму заявки дополнительные позиции, чтобы отследить путь лида и потребности целевой аудитории, однако часто это негативно сказывается на восприятии потенциального клиента.

Обратная связь

Форму обратной связи составляют по аналогии с заявкой на продукт, но здесь допустимы второстепенные контакты, дополнительные вопросы о желаемом времени обратного звонка и т. д. Кроме того, для повышения заявок на главную страницу следует добавить форму для заказа звонка менеджера по продажам: это заметно влияет на количество контактов с потенциальными покупателями. Например, пользователь заходит на сайт ночью и не получает моментального ответа в чате, если коммерческий отдел не работает круглосуточно. В этом случае менеджер по продажам получает уведомление о необходимости обратного звонка и самостоятельно связывается с клиентом.

Публичные отзывы на продукт

Большинство конфигураторов сайтов предлагают возможность закрытых или публичных комментариев. В первом случае обратная связь от клиентов позволяет выявить недочеты продукта и сервиса, но публичные отзывы влияют на доверие пользователей и повышают количество заявок. Причем важно не только оставлять возможность открытых комментариев, но и работать с отзывами. При проработке формы отзыва также не следует добавлять сложных действий: достаточно указать имя и адрес электронной почты.

SEO-оптимизация

Добавление блога на сайте привлекает внимание заинтересованных в тематике пользователей, а также становится способом для поиска лидов за счет SEO-оптимизации текстов. При этом оптимизацию можно заказать у специалиста или проработать самостоятельно с помощью сервиса онлайн-статистики запросов от «Яндекса». Он собирает популярные поисковые запросы внутри тематики. Аналогичные сервисы есть и на других площадках: например, поиск рабочих запросов компаний-конкурентов. Однако в этом случае придется заплатить за постоянную подписку.

Реклама в Интернете

Одновременно с SEO-продвижением эффективно запускать контекстную и таргетированную рекламу в Интернете, которая направлена на привлечение целевой аудитории. Ее подбирают в соответствии с нужными критериями – географической привязкой, возрастом, интересами пользователей и т. д.

Взаимодействие с другими каналами коммуникации

При использовании сайта в качестве площадки для прямой реализации продукта важно продумать простую связь со всеми каналами коммуникации. Для этого внедряют инструменты многоканального или омниканального маркетинга и следят за доступностью перехода для потенциальных клиентов. Это обеспечивает повышение трафика пользователей и рост продаж на сайте. Причем, даже в случае имиджевого позиционирования в Интернете, необходимо дополнять сайт ключевым действием: например, получением коммерческого предложения.

Прозрачные условия покупки

Вне зависимости от цикла реализации товара или услуги процесс покупки продукта должен быть понятен пользователю. Здесь удобно публиковать полный прайс на продукцию, а также добавлять онлайн-калькулятор для расчета окончательной стоимости. Важно следить за соответствием цен на сайте с фактической стоимостью товаров и услуг: в ином случае это снижает лояльность клиентов и доверие к компании.

Информация об условиях доставки и возврата товара

Для интернет-магазинов стоит выделять блок доставки, возврата или обмена товаров. Причем именно эти вопросы наиболее распространены среди потенциальных покупателей: размещение информации снизит нагрузку на менеджеров и ускорит оформление заказа.

Подписка на рассылку и push-уведомления

Как правило, компании заинтересованы не только в привлечении новых покупателей, но и в удержании действующих клиентов. Для этого на сайт добавляют возможность подписки на новости бренда и пуш-сообщения. В этом случае потенциальный покупатель получает уведомление о старте маркетинговых акций, обновлении товарного ассортимента, мероприятиях событийного маркетинга и т. д. и возвращается на сайт. Как и другие формы заявок, подписка на рассылку не должна содержать лишнюю информацию – достаточно имени и электронной почты пользователя. Однако в этом случае важно продумать и качественный и актуальный контент для рассылок, чтобы пользователь действительно заинтересовался предложенными акциями.

Вторичные факторы, влияющие на количество заявок

Одновременно с техническими, маркетинговыми и психологическими аспектами повышения заказов на сайте отслеживают и второстепенные критерии, влияющие на динамику продаж. Прежде всего они связаны с глобальными целями и задачами бизнеса и текущей ситуацией в отрасли:

• позиция на рынке – увеличение доли рынка влияет на узнаваемость бренда, доверие конкретной компании, самостоятельный поиск сайта в Интернете и т. д. При этом позиционирование компании становится пассивным способом продвижения в Интернете и приводит лиды вне зависимости от оптимизации сайта;
• тенденции в отрасли – повышение уровня естественного спроса на отдельные товары или услуги часто обусловлены модными трендами, сезонными факторами и глобальными переменами в бизнес-сфере: например, изменением поставщика, улучшением сырья и т. д.;
• репутация бренда – уровень доверия к бренду напрямую влияет на количество интернет-заявок. Причем внедрение маркетинговых инструментов для повышения узнаваемости бренда актуально одновременно как для онлайн-, так и для офлайн-продвижения;
• лояльность аудитории – лояльные пользователи с большей вероятностью покупают товары, чем новые посетители сайта. Однако именно онлайн-инструменты могут повысить лояльность целевой аудитории за счет публикации дополнительных бонусов, публичных отзывов и т. п. Кроме того, сайт дает возможность для знакомства с новыми посетителями за счет публикации видеообращения учредителя бизнеса, рассказа истории создания бренда и т. д.;
• ценовая категория – определяет механику действий на интернет-площадке. Например, для товаров премиального сегмента или корпоративных услуг в секторе B2B менее вероятна быстрая покупка онлайн: здесь следует выстроить путь пользователя до ключевого действия получения подробной консультации или коммерческого предложения, записи на тест-драйв и т. д.

Кроме того, на объем реализации через сайт влияет и активность компании на других площадках коммуникации и сбыта продукта. К примеру, при реализации товаров на официальной странице в социальных сетях или с помощью каналов в мессенджере у пользователей нет необходимости совершать покупку именно в интернет-магазине. Поэтому перед анализом динамики заявок на сайте следует составить консолидированный отчет по всем направлениям реализации продукта и текущей конверсии.

Как оценить эффективность работы сайта

Как перед внесением изменений, так и для оценки оптимизации сайта компании необходимо провести анализ эффективности его работы. Для этого можно ориентироваться на общий объем выручки: этого достаточно в том случае, когда онлайн-продажи – основной источник прибыли компании. Однако для исследования поведения лидов и расчета конверсии от интернет-продвижения стоит использовать дополнительные методы оценки.

Сервисы статистики

Подключение к сервисам статистики «Яндекс.Метрика» и Google.Analytics упрощает задачу маркетолога, поскольку автоматически определяет путь каждого лида. Система предоставляет информацию о пути перехода пользователей на сайт, времени просмотра конкретных страниц, количестве посещений и т. д. Кроме того, можно собрать данные о географических факторах, наиболее популярных категориях товаров и т. д. Дополнительные пакеты позволяют интегрировать данные в CRM и создать клиентскую базу данных для последующего взаимодействия.

Расчет стоимости привлечения клиента

Для оценки продвижения в Интернете и рентабельности маркетинговых затрат оценивают индекс САС – стоимость привлечения одного клиента. Для этого стоимость расходов за отчетный период делят на количество совершенных ключевых действий (продаж в онлайн-магазине, оформленных заявок и т. д.). Для большей точности исследования стоимость привлечения одного клиента рассчитывается для каждого ключевого действия, после чего маркетолог определяет наиболее удобный для целевой аудитории формат взаимодействия в Сети.

Расчет конверсии сайта

Определение конверсии – основной показатель эффективности работы сайта. Для ее расчета общее число посетителей делят на количество совершенных сделок (или других целевых действий). Так, низкая конверсия при большом трафике ресурса говорит о необходимости оперативных изменений и корректировки утвержденной бизнес-стратегии. При использовании интернет-сервисов статистики конверсия определяется автоматически в зависимости от выбранного учетного периода. При этом маркетолог получает данные о пиках активности потенциальных покупателей в привязке к дням недели, времени суток и т. п.

Повышение заявок с сайта ведет к росту рентабельности бизнеса, однако при работе с онлайн-инструментами важно учитывать специфику товара или услуги и методы позиционирования бренда на рынке. При этом оптимизация сайта позволяет повысить лояльность потребителей и узнаваемость бренда на рынке. Причем за счет объединения онлайн-инструментов и точного автоматизированного расчета конверсии маркетологи могут своевременно корректировать работу сайта при обнаружении отрицательной динамики заказов.